生理期内裤翻车？看网红内衣有棵树如何公关

作者 | Wendy 来 源 | 顶尖广告

背刺女性

“担心它不来，又担心它乱来。”

今天这句话说的是大姨妈。为了等待例假到来，作为女生不得不提前垫好卫生巾，既不舒服，还浪费钱。

都2025年了，就没有办法解决这个问题吗？

近两年有个宝藏好物从国外流行到了国内，那就是经期内裤。

该产品曾被《时代》杂志评为“2015年最棒的25个发明之一”。文章是这样说的：

“旨在取代传统产品。每条产品均可清洗、重复使用，并配有四层吸湿排汗、抗菌面料。”

图源：《时代》杂志

在国内自媒体的推动下，如今经期内裤已经帮很多女生解决了困扰，成为闺蜜间私享的小秘密。

然而这种美好的安心感，最近突然被一条热搜打破了，1月3日，有网友反映，网红内衣品牌有棵树防漏生理内裤“里面加了一层塑料膜”。

图源：微博截图

塑料内裤

原来她在处理不穿的经期内裤时，怀着好奇剪开，发现里面竟然是一层塑料膜。她因此质疑产品详情页介绍的“材料100%棉”。

图源：网友发布

平时“塑料友情”只是说说，而她遇到了“真·塑料”！

这位网友的“发现”很快引起媒体的关注，一时间舆情迅速发酵，在女性消费者当中引发强烈反响。

为什么反应这么强烈，还上升到了“女性身体”高度？因为卫生巾集体塌房事件余悸尚存，生理期内裤再掀波澜，二者被“并案”讨论。

此前在#卫生巾塌房用什么才安全#话题中，有博主推荐的替代方案中就有“生理期内裤”，没想到备选方案也“塌房”了。

舆情观察

以往舆情规律表明，舆论发酵到一定程度就会趋向中立，生理期内裤事件也不例外。

在话题评论区中，相当多网友表示理解，用各自视角对产品行为进行解释。

有些人从常识出发，认为该品牌的确做到了“不漏”，并不能因为是“塑料”一棒子打死。

有些人到有棵树的电商平台寻根溯源，查找有关“塑料”的信息，发现产品介绍中的确有“防水薄膜”。

但是这一解释并不能说服一些网友，他们在评论区表达了不认同，进而引起了更多辩论。

在讨论中，有个人再次被想起——雷军，前不久，他还被全网女性喊话要求生产卫生巾。

女生们喊的真的是雷军吗？其实是真材实料、用心打磨的女性用品。

危机成因

也许有棵树会感到纳闷：

翻看社交媒体可以看到，“生理期内裤中有塑料膜”不是新鲜事，不少网友早有提及。为什么唯独有棵树上了热搜？

图源：小红书网友

这也许是因为消费者对该品牌抱有更高的期望，在期待与现实之间却看到了落差。

首先是体验的落差。

有棵树18年切入市场，也就是维密秀停办的前一年，恰逢内衣市场从“男性审美”向“取悦自己”转型，“舒适感”成为关键词。

与ubras、蕉内相比，有棵树定位于以植物成分为特色的新锐贴身衣物品牌，“舒适感”表现为“从大自然借来的舒适”。

具体落到产品上就是添加了甘蔗渣、蓖麻等植物成分来让内衣更健康，呵护消费者的肌肤。

图源：小红书@YOUKESHU有棵树

消费者期待的是竹林清风、叶摇影动的惬意感，现实中到产品时，目睹手触的却是塑料的廉价感。

其次是情感的落差。

很多消费者喜欢有棵树品牌，很大程度上是因为成毅。

相信即使没有看过《琉璃》、《沉香如屑》的人，在看到成毅的时候，也不会忽略它的嘟嘟唇、长睫毛……以及有棵树的代言视频中的胸肌。

图源：小红书@YOUKESHU有棵树

成毅的这份气质给人以舒适、自然、清新的氛围感，很好地诠释了“从大自然借来的舒适”的品牌理念，鼓励了很多喜爱他的人。

显然没有人愿意用“塑料情感”来形容偶像与粉丝的情感，所以也不愿意在产品上看到“塑料感”。

在登上热搜的次日，有棵树官方客服回应媒体：“我们已经关注到这一问题，并反馈给相关部门，正在尽快核实中，暂时未有定论。”

而关于媒体提到的“公关部正介入处理此事”，虽然目前还没有针对该事件的官方声明，但是已经展开了沟通行动。

1月6日下午，有棵树小红书、微信官方账号发布“树树材料知识小课堂开课”的内容，对事件核心“塑料膜”进行了科普。

通过笔记可知，防漏生理内裤的那层塑料膜的学名叫“TPU防水薄膜”，叠加了“防水性+透气性+安全性三重BUFF”。

图源： 小红书@YOUKESHU有棵树

针对多有提及的透气性质疑，笔记特意提到了“允许水蒸气通过而不让液态水渗透”，做到“防水透气两手抓”。

为了让消费者安心，笔记还展示了依据欧盟标准进行的检测结果，筛查240种物质“均未检出”，无潜在的人体健康风险。

图源： 小红书@YOUKESHU有棵树

与其他评论区不同，在这条笔记下面没有质疑的声音，整体评价趋向正面。因为有棵树并没有逃避否认，而是用科学依据正面应对。

其实在整个事件中，网友和品牌都没有错。

网友说是塑料膜没错，根据百度AI智能回答可知，TPU材质是塑料的一种；而有棵树在产品介绍中，提到了产品用的是TPU材料。

图源：百度ai智能回答

在日常生活中，如果双方都没有错却仍旧起了冲突，我们会将这种事情成为“误会”。误会的产生来自沟通不充分，因为不了解而产生质疑。

搜索有棵树的微博、微信、小红书等官方账号可以发现，在此次事件之前，并没有任何有关TPU材料的科普内容，也就没有人知晓塑料与塑料的不同。

这给行业一个启示：危机公关，功夫在平日。虽然媒体环境变了，传统公关业务中的科技卖点传播也不能省略。

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