一年蒸发超500亿！泸州老窖的2024：既“扎心”又充实

当罗振宇在2025跨年演讲当晚，气宇轩昂念出赞助商泸州老窖的名字的时候，恐怕没多网友会意识到，泸州老窖的2024，并没有表面上这般风光

01，从“茅五沪”到“非茅即五”？

很长一段时间内，凡提起中国名酒，坊间无不脱口而出“茅五沪”，也即茅台、五粮液、沪州老窖这三大品牌，一定程度上代表了老百姓心目中的中国知名白酒前三甲，但眼下，这一格局，已悄然生变。

昔日的“茅五沪”正在朝“非茅即五”、“或茅或五”、“茅五洋”、“茅五汾”的趋势上转变，从往常的“三足鼎立”，渐渐变成了了茅台五粮液的“分庭抗礼”，原本置身白酒第一梯队的泸州老窖的存在感，在被拉低。

一个直接原因，或体现在业绩规模上：

2023年，泸州老窖销售收入302.33亿元，排在了贵州茅台(1505.60亿元)、五粮液（832.72亿元）、洋河股份（331.26亿元）、山西汾酒（319.28亿元）之后，成了名副其实的“茅五洋汾泸”中的老五；

2024年前三季度，泸州老窖销售收入243.04亿元，排在了茅台（1207.76亿元）、五粮液（679.16亿元）、汾酒（313.58亿元）、洋河之后，并且与汾酒的差距进一步被拉大到70.54亿元（上年度，还只是落后了汾酒16.95亿销售额）；

你要说泸州老窖没有“压力”，显然也不切实际。

另外，作为2023年度主流白酒品牌中上升势能最好的酒企，去年（2024）却显得颇为黯淡，自2024年年初到2024年11月19日收盘，泸州老窖跌幅达到了18%，最大回撤近50%，在上市酒企中拿到了末次排位；

2024年初市盈率，泸州老窖20.77 PE，截至2024年12月15日，泸州老窖的PE已跌至14.21，在头部上市酒企中，排名最低；2024年年内市值，泸州老窖减少了516.4亿元，仅次贵州茅台；

2025年开年之后，白酒大盘整体依旧“绿油油”，1月6日收盘，泸州老窖跌至115.30元，一觉回到了去年9月25日，与9月24日的起涨点仅半步之遥，贵州茅台和五粮液皆有相应跌幅，不过幅度稍好于泸州老窖；

当然，错也不在白酒品牌本身，而是更多的资金流向了科技板块与新兴产业等热门领域，以及更多的消费者开始注重健康饮食习惯等等，比如《向新而行——2024中国白酒消费观察报告》就显示，Z世代们的白酒消费潜力还有待挖掘，并提及“70后、80后更偏好高度白酒，95后更青睐30度以下的白酒”。

讲白了就是，一系列客观的因素的影响，变得谨慎的投资者们对白酒股未来增长空间的预期，有了进一步的下调，故而抛售行为也有所增加，继而导致了股价的下跌。

股价也好、市值也罢，周期性原因，倒也不必太过挂心，因为未来总会好起来的，包括泸州老窖在内的高端白酒，而摆在泸州老窖面前还有一个问题，就是如何能再爆一个爆款大单品？

2023年的销售数据，泸州老窖302亿的总营收中，超过200亿是由国窖1573系列贡献的，高端产品表现堪称惊艳，但是，中低端产品的表现，就乏善可陈了，500元区间，特曲80和1952存在感就显得较弱；

400~500元区间，特曲60算是比较成功的大单品，不过面临洋河梦3，剑南春水晶剑及水井坊臻酿八号的围追堵截，竞争烈度空前；

200~300元区间，泸州老窖布局了包括窖龄30、60和特曲晶采在内的5个单品，不过却悉数置身于“销冠王”二代五粮春的阴影之下；

也就是说，泸州老窖相要摘掉行业老五的帽子，还需要在中低端持续发力，中低端区间，光靠特曲60一款现象级出圈产品，还远远不够。

以上这些线索/数据，在罗振宇《时间的朋友》跨年演讲中，是不可能出现的，但是，也不要认为罗振宇只会报喜不报，其实他的观点也有可取的地方，笔者也认为，沪州老窖，等到“未来的好消息”，将会是大概率事件！

Why？

02，泸洲老窖“未来的好消息”

尽管营收规模上“掉队”了，但是销售毛利率与净利率来看，泸州老窖仍然是健康得一塌湖涂，双指标皆是仅次于贵州茅台的存在，比五粮液都高了一小截，来看一组wind（万得）统计的精确数据：

2021~2024Q9，贵州茅台销售毛利率依次为90.12%、90.44%、90.54%和89.86；泸州老窖销售毛利率依次为83.39%、84.4%、86.45%和86.97%；五粮液销售毛利率依次为71.08%、71.25%、71.51%和73.22%；

同期，贵州茅台销售净利率依次为59.18%、59.95%、60.41%和61.07%；泸州老窖销售净利率依次为44.65%、48.2%、50.91%和53.82%；五粮液销售净利率为43.44%、44.24%、44.56%和44.59%；

就这毛利率和净利率水平，别说营收规模领先泸州老窖的洋河股份和山西汾酒，就是“茅五”中的五粮液都要流口水的好吧，能保持这样的利润率，泸州老窖才有充足的弹药库来搞研发与创新！

据2023年上市酒企公开财报，在研发投入上，泸州老窖以2.26亿元仅次于五粮液（3.22亿元）和洋河股份（2.85亿元），排名行业第三，这也说明，泸州老窖对研发的重视程度之高，有网友疑惑这些钱都花在哪些项目上了？

比方泸州老窖在2023年启动建设的行业内首个灯塔工厂——泸州老窖智能包装中心，就颇具代表意义，这是白酒行当首个以“AI+固态酿造”为突破口，利用信息技术进行全方位赋能的新质生产力工厂。

此外，泸州老窖建设了一座总投资超118亿元、占地达3500余亩的泸州老窖黄舣酿酒生态园，用现代数字化、智能化全面反哺传统酿造产业，再一次成为行业数智时代的排头兵；

还有就是品牌文化建设上，泸州老窖也做得可圈可点，比如“国际诗酒文化大会”IP的成功树立，就是很好的文化出海实例，再比如，罗振宇跨年演讲中提到的，要跟泸州老窖在2025年搞一系列“窖主节”嘉年华活动，也算玩出了营销层面的新花活；

也正是因为有了这些底层技术的积累和品牌营销层面的心智构建，泸州老窖才获得了关键技术研发与产品结构升级与品牌影响力等方面的优势，而这正是托起其品牌&产品高端基因的重要一环。

本身就有700年传承，又有恰逢其时的AI新技术赋能，还有能够照顾到Z世代感官的活动，泸州老窖就像一台永动机一样，不惧质疑、持续给各界带来惊喜，也恰恰是这种高质量成长的长期主义基因，让它具备了中长期的理想预期。

据中研普华产业院研报《2024-2029年白酒行业市场深度分析及发展规划咨询研报报告》显示，2025年，中国白酒整体销售收入将达9500亿元，利润将达2700亿元，未来三年整体复合增长率为3%-5%，次高端白酒将以15%的复合增长率强势增长。

泸州老窖“未来的好消息”，或许不再遥远！

参考资料：

罗振宇《时间的朋友》跨年演讲

各酒企公开财报、官网介绍等资料

泸州老窖降速-阿尔法工场

白酒年轻化无解？这届Z世代喝酒只求悦己和微醺-金融界

2024-2029年白酒行业市场深度分析及发展规划咨询研报报告-中研普华

酒业年报|图解白酒上市企业2023成绩单-糖酒快讯

前三季度，白酒市场“茅五洋”变身“茅五汾”-大河酒坊

封面图源：马蜂窝