乳企扎堆布局的“保健奶粉”，能画出第二条增长曲线吗？

近年来，奶粉行业不景气可谓是尽人皆知。为了挣扎向前，各大乳企的比拼从细分奶源到成分添加，再到基因和分子技术等方面升级，如今几乎已经到了卷无可卷的地步。于是为了寻求新的生存空间，它们将目光锁定在风口正热的大健康赛道。

就在前不久，摇篮乳业推出一款健字号奶粉，令平静的母婴行业泛起了阵阵涟漪，圈内人士纷纷热议：这会不会是奶粉行业的新增量市场，毕竟当下消费者对于健康投资愈加重视。那么，保健奶粉的市场现状如何？是否真如猜测一样有前景？

雀巢、摇篮乳业、红星美羚等乳业扎堆布局“保健奶粉”

历经很长一段时间的鼎盛繁荣后，如今的奶粉行业开始变得日渐萧条。在母婴渠道内，常有吐槽之声：“奶粉是基础，可毛利低、卖不动，食之无味但弃之又可惜。”“花精力去做奶粉也没太大意义，就这点毛利不如做点别的。”

但与之截然相反的大健康行业，却迎来了一片欣欣向荣的牛市景象。在此之下，各大经销商和母婴店相继开始降低婴配粉的占比，拿营养/保健食品当做焦点品类和利润支柱。此外，还有众多母婴门店转型为健康管理/调理店。

或许是因为懂得天下大势，顺者昌，逆者亡。所以，国内外的各大乳企都在提速布局“大健康”产业。比如，以“健字号”入局的摇篮乳业。据了解，该乳企推出的“辉傲牌多种矿物质维生素A粉”，备案登记号为食健备G202423000794，是一款针对“需要补充多种矿物质、维生素A的成人”所打造的一款保健奶粉。

值得关注的是，摇篮乳业所做的保健奶粉似乎远不止一款。根据公告显示，同期通过备案的还有两款，分别为摇篮安护元牌多种维生素矿物质粉、摇篮安赋力牌多种矿物质粉，覆盖需要补充多种维生素矿物质或多种矿物质的1-13岁人群。

而这三款保健奶粉的申报企业，均为黑龙江优贝特乳业有限公司。除此之外，这家企业还给优爱易家做了贝成长牌多种矿物质维生素D粉，给冠军臻高做了安可芙牌多种维生素矿物质粉，两款均针对1-10岁人群所打造。

当然，除了摇篮乳业外，雀巢、红星美羚、完达山等企业也早就布局了保健奶粉。其中，雀巢针对中老年人增加骨密度的需求推出了怡养氨糖钙奶粉；完达山针对需要改善记忆者推出了学乐奶粉；而红星美羚则针对免疫力低下者、血糖偏高者推出了低聚果糖羊乳粉和壳聚糖羊乳粉。

尽管众多乳企都看上了保健奶粉这块蛋糕，但它对业绩的提振效应究竟几何却仍需打个大大的问号。因为当前的保健奶粉市场还犹如一盘散沙，各个品牌也只是其中的散兵游勇。在这样的背景下，机遇与挑战并存。

保健奶粉的机遇点：健康管理需求提升，助推蓝帽正规军爆发

众所周知，自从经过疫情教育和国家战略不断推进等因素的影响，全年龄段的人群都开启了“健康管理”。并且，据国家统计局数据：2024年上半年，我国人均医疗保健消费支出1271元，同比增长4.2%。这意味着，人们的健康需求正变得愈加旺盛。

基于此，奶粉行业深度挖掘家庭各成员的营养需求，细分为儿童奶粉、中老年奶粉，以及孕产妇奶粉等，并融入助长发育、血糖管理、孕育健康等“功能化”等卖点。但随着保健奶粉的崛起，或许将抢走这些普通食品属性的奶粉市场份额。

普天盛道战略咨询董事长雷永军也认为：“奶粉行业要积极布局保健食品的赛道，因为这会让奶粉超越奶粉本身，创造新的需求。保健奶粉是可以直接在市场上宣称它的功能性的，我相信这比打擦边球产品和消费者沟通要简单得多。”

就以中老年奶粉为例。据悉，2023年全国60周岁及以上老年人口就有2.97亿，占总人口21.1%。这标志着，我国已步入“中度老龄化”社会。而炼丹炉情报显示，同年中老年奶粉的年销量及年销售额分别环比增长了12.8%及6.62%。

需要指出的是，2023年我国人均奶类消费量为41.3公斤，仅是《中国居民膳食指南》推荐量的22.6%至37.7%，反映出我国奶类消费整体偏低的现象。但在这其中，我们却看到有大部分中老年人积极追求健康，愿意为功能型奶粉买单。

由此，经常被曝出中老年人“被忽悠”的报道。其中，盐城检察在线指出：单价3-5元定制的“驼奶粉”“人参枸杞鹿鞭膏”等固体饮料，被不法分子包装成具有补肾壮阳、防癌降三高、调节肠道菌群等功效的“保健食品”，并用90元至700元不等价格进行销售，让14万余名老年人中招，诈骗金额高达4000余万元。

无独有偶，兴国县人民法院也公开了一起案件显示，不法分子通过免费领取鸡蛋等礼品，吸引中老年人参与“健康知识讲座”，向他们虚假宣传羊奶粉对中老年常见疾病如高血压、糖尿病、手脚抽筋、尿频尿急等有治疗功效。由此，非法获得销售收入共计932万余元。而这些，还只是普通奶粉功能化后揽钱的冰山一角。

通过此，也让外界看清了保健奶粉市场蕴藏的消费潜力。

保健奶粉的挑战点：消费信任难解、同质化竞争

诚然，保健奶粉行业看似前景美好，但要做起来却没有想象得那么简单。

首先，要遇到的拦路虎就是“消费信任不足”。在当前市场中，因准入门槛的高低不同，使得保健奶粉数量并不算多。而普通奶粉多如牛毛，且大多数会利用产品的成分、专利等擦边“功能化”，这已成为市场营销中的一种普遍现象。

在这种环境下长期浸润的消费者，潜意识里生出了“奶粉谈功能=智商税”的负面印象。有网友直言：“现在针对老人群体的食品类，简直是诈骗重灾区！我现在是明白了，所有“中老年xxx”其实就是智商税，对症下药才是道理。老人缺钙就吃钙片，缺铁就补铁片，缺锌就补锌片，比买一罐高价奶粉补多了！”

“1岁后的儿童不需要再吃配方奶粉，3岁以后的什么长高奶粉100%是智商税。孩子要长高的关键是遗传+均衡的营养，没有任何权威医学组织建议孩子通过补充剂来实现均衡营养的。换言之，这类商品的卖点几乎都是噱头，什么益生菌、初乳粉、乳铁蛋白等都涉及虚假宣传，缺乏循证医学依据，产品性价比极低。”

那么，如何解开消费者的心结，是做保健奶粉企业亟待解决的问题。

其次，是要面对产品同质化的挑战。据了解，目前保健食品依据保健功能原料的不同实行注册与备案相结合的“双轨制”。但由于保健食品允许声称的功能被限制在24项特定功能以及补充维生素、矿物质功能，一定程度上限制了产品创新。这也意味着，随着越来越多的保健奶粉涌现，势必会陷进激烈的同质化竞争。

不过，2023年8月，《保健食品新功能技术评价实施细则（试行）》《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2023年版）》等文件相继发布，鼓励企业和社会多元主体提出新功能建议和新的功能评价方法，形成了“24+”的格局。那么，谁能抓住这一点，或许将是破局的关键。

但恐怕只有小部分企业能做到，毕竟原本注册制的产品从可用原材料和功能声称上更为宽泛，但是需要对产品进行系统评审，时间周期长至少也要2-3年。如果再进行新功能研究等，想必企业投入的成本和时间将会再翻倍。而备案制虽然产品可用原材料和功能声称受限，但简化了行政审批流程，加速了产品上市时间。

综上可见，保健奶粉的确是潜力赛道，但只布局不深耕就想借此画出企业第二条增长曲线，似乎并不是一件易事！