网红女装店倒在2024，被居高不下的退货率“逼疯”？

• 2024年，琳琅满目的电商女装成为了闭店的“重灾区”。比如9月，初代网红张大奕关闭了“吾欢喜的衣橱”；两个月后，10年网红女装店“范智乔”官宣闭店。在这张属于2024年的关店清单上，还有“郑百万小个子”“复古大爆炸”“大C来也”“大sim小sim”“The Bubble”“沉入深蓝LOSVLUE”“AlOHASTUDIO露合制衣”等超过40家女装老店。

• 不得不说，“仅退款”成为了众矢之的导火线。而且据说现在已经不只是女装退货率上来了，是所有类目都飙升，有朋友做儿童演出服的，她说：以往退货率20%，近两年飙升到50%，东西就没变过，全是穿的脏不拉稀后退货的，只能说，规则已经被玩坏了，口子开下来，就收不回去了，只要做两年电商的人就懂了。

可以看出，当下的服装市场愈趋理性，增量难寻，电商平台间的竞争也逐渐演化成一场零和博弈。那么，如此多的网红女装店倒在2024，到底是不是真的被居高不下的退货率“逼疯”了呢？

我先说结论，个人认为短期内服装市场不会再繁荣了。其实早在2023年，大家都在问明年会好吗？结果是2024情况更糟糕，有一大波几百万、千万粉丝级店铺闭店。你说服装行业低迷吗？线上店铺看似“百花齐放”的个性化设计，却迎来退货率逐年增高，反倒是线下实体店生意似乎还不错，而且“试穿需求”似乎重新回到首要位置。当前服装电商，其实面临着很多难题，在这里我简单说三点：

一是旧的方法论失效。无论是小的个体博主、设计师店主，还是规模稍大的网红店，其发展轨迹都是从一个爆款开始，到其店铺产品品质和款式设计不再被消费者喜欢而结束。这不是一句废话，而是说个体的审美瓶颈会慢慢让自己那套做店铺的方法论失效。

• 举个例子：以前很多穿搭博主仅凭着穿搭审美，外加营造出高大上氛围的拍照方式就可以大卖特卖，但慢慢的消费者不吃这一套了，有些的确是被“照骗”了，货不对板等等原因。还有就是消费者的审美也在提升，你那套自以为的高大上的“氛围感营造”如今不再吸引人了。

除此之外还有更离谱的。之前汉服圈闹过一个很大的模特风波，几十家有名的店铺都受到波及，具体情况是这样的：这些店铺统一雇佣了一位模特拍摄不露脸的宣传图，但这位模特身高只有147公分，体重更是骇人听闻的30多公斤，可以说很多小学生都要比她高些胖些，对99.999%的成年女性来说毫无参考价值，那为什么商家特别喜欢雇用她呢？

因为汉服和时装还不一样，汉服是平裁类服饰，以宽大广博为美，放量一定要够才显得好看，如果衣服做小，一上身就跟猴子一样紧绷绷的。但面料要钱啊，真要做的好看那成本可就上去了，商家才舍不得呢！于是商家故意给这位小个子模特穿上M码衣服，再在摄像机拍不到的地方，给她穿上15厘米厚底高跟鞋，再故意让模特别站直，而是弯着腰，曲着身体摆造型，让消费者们看不清她的真实体型，假造出自家的汉服很宽大放量很够的样子。而面对消费者时却宣称模特身高162公分，体重52公斤，穿M码正好，以此诱导买家们前来购买。

其结果是可想而知的，买家上身后肯定穿不出模特效果，但部分买家会认为是因为自己比较胖，身材差，所以才穿的不好看，但汉服毕竟比较宽大，能穿下就不退货了。而商家就是赌的这部分利润，你说就面对这样无良商家，不把退货率给她堆到100%那都是给她脸了！

• 总的来说，网红店还有一个致命问题就是无论规模多大，设计师团队多少人，其设计输出仍然是创始人个人审美的表达，这似乎是每个个体起家的创业者的通病，破局的方法不是没有，而是往往很难做到，尤其是流量红利已经为其带来了一大波收益之后。

二是风口消失、流量红利不再，以及营销过度的反噬。前几年陆续出现过的流量红利，比如微博、小红书、短视频、直播等渠道接踵而至，社群KOL的诞生，从而出现了一波创业潮，而服装行业成了大多数人（特别是女性创业者）的首选。一时间，仿佛“开一家线上店铺，自己设计衣服来卖”变成了一个门槛非常低的事情。因为处在流量红利期，有着各式各样的手段将衣服卖出去。

• 很多人刚开始确实也能赚一波钱，但随着经济放缓，消费持续走低，买家都开始变得冷静起来，各种“爆料”网红店抄袭、品质差的帖子也不断出现…真正能理解产品，并切身可以持续做出好产品的店铺或团队少之又少，套句俗话：潮水褪去，才看出谁在裸泳，很多昙花一现的店铺注定是要在这样起伏的时代浪潮中被淘汰的。这让我还想起当年有个19岁的网红店主，年销破亿，被淘宝评为“95后创业新贵”，因要经营店铺放弃了去读大学，如今6年过去，店铺销售惨淡，也在闭店边缘，不知午夜梦回，她有没有后悔过当初的选择。

• 我一直认为，疫情期间某些平台直播带货铺天盖地的崛起，是整个行业“过度营销”的开始。从买家按季节“需求性自主搜索下单”，到各大穿搭博主种草下单，再到直播间各种套路式甩卖、冲动消费几次却发现并没有获得理想中的性价比，消费者也都愈加冷静起来。“直播话术、憋单、AB单、饥饿营销”各种直播的营销套路，实际上是消耗了消费者的耐心和整个行业的信誉。

三是“库存少、发货快、品质稳定”的不可能三角。落后的服装产业链明显已经跟不上时代的节奏。缝纫工逐年减少，新入行学缝纫的年轻人微乎其微，又因服装是有设计元素存在的非标产品，暂时还做不到智能自动化，大部分的工作还是靠人工。从线下半年制开发到线上7天内生产完成，这种节奏的演变让整个服装产业链变得十分割裂。

• 网红店及多数线上设计师店铺要保持设计输出就要款式多，但并不是每款都会卖的好，单店销售天花板也并不高，导致不管你愿不愿意都避免不了多数款式要采用“小单快返”的生产模式，一定程度上跟更加标准化的大工厂无缘，品质稳定性难以保障。还有面辅料的采购问题，如果要保证出货时间，做到快速反应，面辅料往往只能直接从市场采购现货，这同样导致了品质稳定性以及同质化的问题。这就出现了第一个不可能三角：品质稳定、发货时间快、库存少。

有一段时间，一些大的网红店尝试着做预售，牺牲发货时间，从7-15天改为45-60天内发货，有些甚至更长，这样面辅料可以精选供应商或者定制，工厂可以等大厂排期，品质稳定似乎解决了，因为先有预售数据再生产也不用过多担心库存。库存担忧也解决了，那段时间平台也默许了这种情况，是因为行业的问题大家都是看的明白的。

但这种情况很快遭到消费者大面积的抱怨，买件衣服要等几十天，有的夸张的国庆买的衣服年底还没收到，加上平台间竞争激烈，淘宝也不得不开始限制发货时间，要求现货。看到这里会有朋友问，为啥不能提前60天生产呢？因为库存啊。

• 大厂生产有起订量要求，假设网红店A本月要上新30个款式，那么上新之初的销量占比大概会是：销量5000件以上的1-2款，1000-3000件的3-5款，500-1000件的3-5款，100-500件5-8款，剩下的基本都在销量100件以内，这还没算具体的sku，比如你卖的最高销量的这款，其中黑色卖了4000件，白色500件，粉色100件…

这还是有上新集中爆发销售的网红店，更别提那些先上架然后一点点卖起来的店铺，所以在这样的的前提下，即便是精细化数据运营也无法保证可以预期到完全正确的销量，这就让提前备货变成了一个库存风险极大的事情，加之逐年增高的退货率，即便上新当天可以卖1万件，几天之后可能会有5000件的退货回来，而退回来的衣服再次销售需要付出二次费用不说，还能否继续卖的好也是未知数。

不敢提前备的原因是在这方面都吃过大亏。线下服装品牌是代理商订货会制度，简单说就是品牌商先开订货会给代理商走秀展示样衣，让他们掏钱预订，收了钱再下单生产，时间还是半年制很充足。不敢提前备货就会导致发货不及时的问题，紧接面临的就是货还没发已经有人等不急退款，或者等了好长时间拿到手发现与期待落差太大，品质时好时坏完全不稳定等等各种问题恶性循环。

• 综上来说，其实网红女装店倒在2024年是有诸多因素的，而退货率高也只是结果，这更不单单是某一项问题，而是多项综合病症，暂时我是没有看到能破局的新东西出现，我们只能静观其变了。