安踏大公子拿捏“体制内穿搭”

文｜本原财经

韩国二线品牌被安踏抬咖。

"玄学"在中国职场人中盛行，年轻人纷纷赛博求佛，寻求慰藉缓解压力。有个韩国的二线品牌甚至因为logo酷似"六个箭头"，寓意"步步高升"，被打工人认定为"小始祖鸟"，走红体制内。

它就是户外头部品牌可隆（Kolon Sport）。

很多人不知道的是，同始祖鸟一样，可隆早已被安踏收购，而将可隆成功抬咖的，是安踏创始人之一丁世家的儿子、90后掌舵掌舵者丁思榕。

如今的可隆不仅承包了体制内的通勤战袍，还为安踏集团带来了不菲的收益，其逆袭之路也可圈可点。

01可隆玄学，迷晕打工人

可隆有多火呢？

如果说始祖鸟的火是通过门口的排队长度来丈量，那可隆的火就具象多了，新店一开，人山人海堪比春节大卖场。

有东北博主调侃：十个男人八个可隆；都在穿可隆了，貂都没人穿了。

体制内的打工人们尤为喜欢它的logo，"并排的两棵小树上足足印着6个向上的箭头，相当于把节节高升死死焊在了身上，是事业顺风顺水的护身符。"玄学拿捏得死死的。

确实，领导们穿鸟，你穿个可隆，谁不夸懂事体面？

还有网友解读：对于始祖鸟，就有着「科级蓝，处级灰，厅级黑，想啥级别买啥色」的说法；迪桑特logo向下的箭头，也能够被解读为「心系群众，向下扎根」；而并排两棵树、形似6个向上箭头的可隆，就更戳「厅局」们的心了，直接一个「步步高升」。

▲图源：小红书

"竟然在户外品牌中感受到了静奢风"。相比始祖鸟的大红大紫，可隆的产品多为莫兰迪配色，吸引了众多时髦消费者，也因此被众多户外博主们打上了"户外lululemon"的标签。

另有追随者们表示，面料和始祖鸟不相上下，可隆比鸟更低调便宜，也不像迪桑特、北面一样容易撞衫，穿在身上高智感拉满。

可隆的爆火直接表现在了安踏的财报上。2024年前三季度，可隆的收入增幅达到50%，被安踏董事局主席丁世忠点名表扬："可隆是今年上半年集团增速最快的品牌，不管是店效还是利润，都取得了很大突破。"

不禁让人想问，这动辄几千块一件的可隆，到底是何方神圣？

02安踏助力升咖

可隆品牌1973年诞生于韩国，由第一代韩国纤维工业的奠基人之一李东灿创办。以露营和登山服饰起家，凭着高性能和耐用性，成为了韩国头部户外品牌。

从80年代起，可隆多次赞助了南极远征队和科考队，通过极寒环境的考验，确立了品牌的专业地位，并且在1988年赞助汉城奥运会、1992年成为韩国第一家生产Gore-Tex的服装公司。

但在国际上，可隆只能算个二线品牌，欧美认知度并不高。

你往前倒十年的话，在北京大卖场，四百块就能拿下一件冲锋衣。

如今，可隆的价格与在韩国时相比翻了数倍，部分冲锋衣售价接近6000元，还找了大牌明星刘诗诗和胡歌做代言。

可隆销量持续攀升，被月薪几千的打工人争相追捧的背后，离不开安踏集团的运筹帷幄和"推波助澜"。

安踏创始人丁世忠2019年曾公开表示，以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始袓鸟或威尔逊，可能性几乎为零。而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。

斐乐、始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特、可隆都是安踏play的一环。

彼时市场局限于东南亚一角的可隆，亟需走出国门、打开声量，而安踏刚刚尝到收购斐乐的甜头，也在市场上寻找新的合作机会。

二者一拍即合，2017年，安踏集团宣布与可隆母公司合资，获得可隆在中国内地及港澳台地区的独家经营与销售权。

可隆的掌舵权交到了安踏大公子——丁思榕手中。

90后富二代丁思榕，大学在国外主修广告营销，曾有过英国运动热店的工作经验。

2015年，丁思榕回归家族，进入安踏，低调的从基层干起，两年内就从厦门旗舰店导购迅速成长为一名商品企划经理。

2017年，丁思榕接手可隆，开始施展拳脚，精准发力生活方式户外赛道。

▲图源：可隆官微

一、品牌升级的第一步就是形象升级。

1.可隆定位「轻户外」，女性消费者占比偏高，因此整体版型简约，在肩部、腰部、腿部等部位比一般户外更重视剪裁。

其代言人选择的是"一姐"刘诗诗，主打一个温婉，后又成功签约了胡歌。用国民演员提升在大众中的知名度，同时明星代言还可进一步强化品牌的潮流与时尚属性。

2.首个店面选择开在上海新天地，装修奢华的双层旗舰店被打造成雨林空间，营造出一种高端且富有艺术感的购物体验。

3.而且每到新城市开店，可隆便举办露营展或艺术节等社群体验活动，向中产消费者们展示其调性，在更广泛的户外市场里建立了足够的品牌认知。

二、密集营销的同时提高价格定位。

可隆的产品价格开始向始祖鸟看齐，但这种高端定位非但没有影响销量，反而让品牌更具吸引力。

社交媒体刷屏配合门店活动的组合拳，让可隆「户外生活方式 KOL」的人设深入人心。

赶上2020年的露营热潮，可隆在国内的发展彻底踏上了增长的快车道，逐渐成为安踏新的增长曲线。

不过人红是非多。可隆爆火之余，其质疑声也纷至沓来。

▲图源：小红书

不少消费者对产品质量提出了质疑，吐槽羽绒服质量参差不齐，清洗几次后掉绒严重，耐用性存疑、售后不佳等问题。

而品牌国内外不同的运营主体所产生的价格与质量差异，也遭到了不少抱怨。

03中产还够薅吗

每一个爆款，都离不开故事的强包装（营销），和中产等身份认同挂钩更是屡试不爽。

早些年在Nike流传一句：Story is the king，意为：故事为王，Nike是当时最擅长讲故事的外资公司之一，但是近五六年，安踏将此绝学发扬光大，高不高级不好说，但对于国内消费者来说，绝对够用了。

当户外成为一种标志性的中产生活方式后，户外运动品牌就成了中产被收割的重灾区。

「中产标配」这四个字，不仅被安踏用在始祖鸟营销上，迪桑特、萨洛蒙、可隆……一个都没落下。招式不新鲜，但出乎意料的好使，一旦沾上就变得高攀不起。

但中高端户外市场已越发拥挤，从lululemon、到始祖鸟再到可隆，中产圈流行的品牌比瑞幸推新还快。中产们终究也总有被薅秃的一天吶。

如何保持独特高价值，并克服「被取代」的风险，或许是可隆们接下来需要回答的问题。

参考资料：

[1]《体制内淡人的通勤战袍，为什么是可隆？》三联生活实验室

[2]《韩国二线牌子被安踏抬咖成「小始祖鸟」？北上广白领快抢疯了》Vista氢商业