高梵：没有富贵命，得了富贵病

糟糕的产品质量和售后服务与高梵的营销人设相去甚远，更难言“富贵”。

“一分价钱一分货”的消费理念在新消费品牌的冲击下似乎有些失灵，近几年兴起的羽绒服品牌高梵便是这一现象的生动写照。

仅仅在几年前，高梵还是一个只卖300元到500元价格区间羽绒服的平价品牌，在国产羽绒服纷纷冲击中高端产品线的背景下，高梵“顺势而为”，将自家产品价格提到了千元区间。

在产品的宣发上，高梵不仅将自身与“奢品”形象绑定，还频频与高端羽绒服品牌Moncler对标，试图打造“富贵”的人设。

盛名之下，其实难副。在互联网平台上，充斥着对于高梵羽绒服质量问题的吐槽与投诉，“保温层洗了一次就脱落”“衣物破损的售后方案是邮寄面料让消费者自行修补”“出现钻绒问题仅补偿50元”……

糟糕的产品质量和售后服务与高梵的营销人设相去甚远，更难言“富贵”。

01

品牌如何高端化？

卖的贵就行了

讨论国产羽绒服品牌，绕不开波司登（03998.HK）。事实上，国产羽绒服品牌的高端化之路也是由波司登开启的，高梵只是后来者。2018年，波司登通过高端化转型，实现了财务业绩的快速增长，在此之后，高端化便成为了国产羽绒服品牌的共识。

这背后的逻辑不难理解，羽绒服是季节性产品，使用场景有限，复购率低。以往国产品牌的策略是走大众路线，在反季节低价去库存，但这一方式从长期来看不利于品牌建设，与动辄上万的加拿大鹅、Moncler相比，国产羽绒服品牌在之前的消费认知中往往与低端划等号。

与其走大众路线辛苦维持成本与收益的平衡，不如走高端化路线赚取品牌溢价，或者直接简单粗暴地的提价。

资料显示，高梵创始于2004年，一开始专注于线下模式，产品也以性价比优先，2018年，高梵对外宣传时表示“要做中国的ZARA”。2021年，高梵创始人吴昆明在思索后决定走高端化的路线，“做大众产品，就意味着每天都得抠成本，挣的每一笔钱都是省出来的，但越想控制成本，就越挣不到钱。”吴昆明表示，于是便有了价格线在千元以上的“高梵黑金”系列羽绒服。

“彼时波司登等品牌已经充分打开了市场，高于千元的国产羽绒服逐渐被消费者接受。前人栽树后人乘凉，高梵趁势进行高端化转型也摘到了果子。”服饰行业观察人士向鳌头财经表示。

数据说明了这一点，今年的天猫双11，千元以上羽绒服成交额同比增长30%，高梵不仅成交额破亿，在天猫发布的2024年双11重点品类TOP10商品中，高梵的产品包揽了服装配饰品类的前两名。

作为高梵线上主阵地的抖音，价格表现好于波司登，飞瓜数据显示，近一个月内，高梵的销售均价为1200元至1400元，而波司登则为1000元至1200元。

换言之，通过提价，高梵羽绒服在1000至2000元这一价格区间实现了精准卡位，不仅从平价羽绒服品牌摇身一变成了高端货，还赚得盆满钵满。

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质量跟不上价格

售后服务惹怒消费者

高梵通过价格上探实现了高端化品牌的塑造，但产品质量似乎没有跟上价格的步伐。

在消费调解平台黑猫投诉上，有关“高梵”的投诉为561条，其中大多数与产品质量问题相关。有消费者表示，今年11月19日在抖音商场高梵男装旗舰店花费1574元买的羽绒服，穿着不到一个月便发现袖口面料破损导致羽绒跑毛，客服给出的处理方案则是邮寄面料让消费者自行修补；另有消费者表示，本月19日在高梵天猫旗舰店购买了一款羽绒服，24日收到后便发现存在丝绒溢出、钻绒、羽绒服绒量不均匀等情况，与客服沟通后，得到的答复为“钻绒属于正常情况”不承认有质量问题，无法退换，但给予50元补偿。

在小红书上，有关“高梵黑金”的“避雷笔记”很多，大量的笔记表示“高梵黑金”羽绒服存在跑绒、蓄热层脱落、开线、配件脱落等质量问题。“第一次洗，黄色的蓄热面料全部掉光了”“扣子没有锁边，到处跑绒”“将近2000买的衣服全是线头”。

在抖音高梵官方旗舰店评论区，不少消费者给出了中差评，其中反映最多的便是钻毛、有线头、味道大等问题。

想要成为高端，高梵要做的是提升自身的产品质量和服务水平，让品牌的价值匹配的上价格。遗憾的是高梵没有做到，而是仍然试图通过涨价维持人设，吴昆明此前曾表示，“高梵明年还会继续涨价，把毛利提升到60%以上的水平。”

但在小红书、抖音等流量平台上，有相当多关于“高梵黑金同源店”的笔记和短视频，这些内容高度雷同，均表示所卖商品为与官方同一包装、材质、版型的正品，但售价则比官方价格便宜一半左右，在相关内容下有不少消费者询问购买方式。

“同源店”受到追捧，从侧面说明高梵现如今的价格并不能被更广泛的消费者所接受，其通过提价维持高端人设的空间正越来越小，想成为moncler的替代品，高梵还有很长一段路需要走。

来源：鳌头财经

作者：王杰仁

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