闲鱼“小功大庆”、瑞幸回归“褚橙拿铁”……丨2024优秀跨年营销案例

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

张爱玲说：“生活需要仪式感，仪式感能唤起我们对内心的自我尊重，也让我们更好的、更认真的去过属于我们生命里的每一天。”

人们对仪式感的重视，在岁末年初表现得尤为明显，每个人都在用不同方式告别过去，迎接新一年的起点。在这样一个集体情绪下，品牌的年终营销往往能撬动最大公约数的用户共情，拉近与用户之间的情感距离。

今天，站在2024年的年尾，笔者就为大家盘点几个值得借鉴的年终营销案例，让我们在品牌营造的仪式感中，迎接一个美好的2025年。

闲鱼：举办年终庆功大会，

一场属于年轻人的“随地大小庆”

周一讨论选题时，我和几个小伙伴不约而同提到了闲鱼的跨年营销，原因很简单，大家上班途中都在地铁站、商场大屏看到了闲鱼投放的“小功大庆”海报。

打开小红书，发现相关笔记已经在刷屏。有网友被闲鱼喂了一嘴狗粮，因为有人在闲鱼卖出闲置电瓶车的同时遇到了有缘人，买家和卖家荣升成了“一家三口”；有人接爱情，有人接财运，一位领到2025元闲鱼年终奖的网友，让不少人羡慕哭了。

从闲鱼年终奖开始，我们的话题逐渐跑偏，终于被一位小伙伴拉回到了正题，“作为一个闲置交易的线上APP，闲鱼为什么要在线下投广告？”经过激烈讨论，最终大家对齐了颗粒度，认为跨年是一个偏线下氛围的营销节点，平时狂刷手机的年轻人，跨年期间会关注现实场景，从身边发现年味，闲鱼通过线下场景与年轻用户沟通，不仅可以在跨年期间提升站内用户活跃度，也可以拉近与用户情感距离，增强用户粘度。

而进一步深挖我们发现，闲鱼今年这波跨年营销，为了抓住年轻人眼球，可以说走心也走钱。

从沟通层面来看，闲鱼肯定了每一个认真生活的普通人取得的小成就，比如第一次卖出闲置物品、靠着副业赚到零花钱、凭借抠门实现了奶茶自由、苦苦蹲守到了绝版谷子还收获了闺蜜情等等，这些小小功劳不仅值得庆祝，还要大张旗鼓庆祝，拉满的情绪价值，让年轻人毫无抵抗力。

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从传播声量来看，闲鱼给足了年轻人大排面。

众多素人分享可以看到，北京、上海、广州、深圳这些打工人聚集的一线城市，核心地铁站、地标大屏、电梯等能覆盖到跨年场景的广告位，几乎都被闲鱼承包下来给年轻人摆庆功宴了。比如，闲鱼把北京三里屯一条街包了下来，将其打造成了年轻人的“庆功大道”；在被称为“牛马专列”的京沪线高铁G28上，闲鱼的花式年终奖头巾广告冲淡了冲天的班味。

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此外，闲鱼还不忘玩梗，免费邀请用户到了大庆市，一个最能代表“小功大庆”主题的城市，展开了一场热热闹闹的东北式庆功，让跨年的仪式感更浓了。

可以说，年轻人在哪里，闲鱼就把庆功大会开到了哪里。这样的“随地大小庆”，对于闲鱼用户来说，是一份肯定和认同，而闲鱼用户也会在这种有趣、有梗的营销中，感知到闲鱼是一个懂年轻人的品牌，增强对闲鱼的归属感和忠诚度。

珀莱雅：上线走心年度大片，

将“谢谢”打造成长期主义

和闲鱼不谋而合，珀莱雅的跨年营销也关注到了用户的平凡故事，在年末上线了一支走心的品牌片《谢谢你升温了2024》。

整个片子像珀莱雅打开了一位用户的全年vlog，将一年中发生的值得铭记的瞬间，将勇敢的、难忘的、美好的、快乐的、可爱的、温暖的生活片段一一剪辑，汇聚成了一支温暖的广告片。

在珀莱雅看来，正是这些不起眼的瞬间，让平淡的生活升温，让生活里的冰点慢慢融化，让2024年更加精彩。而这些瞬间背后，其实是一个个温暖的人，一个个暖心的故事，比如同事的关心、朋友的安慰，以及自己对自己的关爱，这些，正是珀莱雅希望谢谢的对象。

值得一提的是，这已经是珀莱雅第四年开启「谢谢」项目。从2021年的年中感谢特别企划《谢谢》，到2022年终感谢特别企划《谢谢参与》、2023年终感谢特别企划《谢谢记得》，再到今年的《谢谢你升温了2024》，在一年中重要的时间节点，和用户一起用感恩的方式进行回顾和总结，与消费者来一场走心的情感对话与交流，已经成为珀莱雅的长期主义。

需要肯定的是，珀莱雅并没有将“感谢用户”这样一个常见的营销命题做得很古板、常规，而是和用户站在一起，提升亲切感。并且，每一年都能挖掘新的沟通视角来阐释“谢谢”，这样才不会让人审美疲劳，愿意保持与品牌的持续情感对话。

中国银联：打造“2025银联百福”，

赋予“百福IP”国际化内涵

作为营销界的“氪金玩家”，在2025年到来之际，中国银联又用“百福IP”带给广大消费者亿点点震撼。

众所周知，传统的“百福图”，是用100种各有千秋的字体书写而成，具有深厚传统文化，代表着吉祥幸福、国泰民安等美好寓意。而中国银联，则通过一系列的百福营销，为这一传统文化注入了更多现代化气息。

中国银联百福营销的亮点在于，每一次都能从独特的现代视角，重塑一幅银联百福图，2019年初聚焦100个职业的百福图，2023年初围绕日常生活送出的100份祝福，2024年为1-100岁不同年龄的人们打造的“百福图”，都体现出中国银联在百福图上不会枯竭的无限创意，而“百福IP”已经成为银联的标志性符号。

为了迎接2025年，银联百福图再次重启，这一次，则是着眼于不同国家的人文地貌、风俗习惯等，打造了国际化的“2025银联百福”，让每一位用户都可以收到来自全世界的祝福。

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将“百福图”做成一个长期IP，不仅可以体现出中国银联作为“国字头”品牌的格局，更重要的是，每一个福字背后，都是对每一个平凡个体的关注，折射出的中国银联的人文关怀和品牌温度。

瑞幸咖啡：“褚橙拿铁”限时回归，

联动褚氏农业让2024“有始有终”

如今的瑞幸咖啡，绝对是品牌圈的“跨界狂魔”。2024年，从贵州茅台的龙年酱香巧克力，到华夏银行的联名信用卡，从三体沉浸式艺术展的名杯套，到几米的轻轻乌龙，瑞幸合作的IP包罗万象。

而来到2024年年尾，瑞幸咖啡却来了一个“回马枪”，再次与今年元旦旗期间合作的褚氏农业跨界，推出联名款“褚橙拿铁”，让我们的2024年以“褚橙拿铁”开始，以“褚橙拿铁”结束。

据瑞幸咖啡介绍，褚橙是高品质冰糖橙的代名词，皮薄、化渣、口感清甜，今年1月1日推出后，就广受好评。如今年末再度返场，也足见其销量可观。

营销上，除了延续“心享事橙”的美好寓意外，瑞幸咖啡对联名周边进行了新升级，除了联名手提袋、联名被套，还针对性打造了板凳造型的“好事就位挂件”。

由于在云南哀牢山，每一个种植褚橙的农户都有一个小板凳，农忙时抽空休息，农闲时摆放随身物品，瑞幸咖啡希望用这一挂件体现褚橙农户的不易。此外，板凳“四平八稳”的寓意，也进一步增添了对用户的美好祝愿，更契合新年节点。

频频联名的瑞幸咖啡，绝对是“流量收割机”。不过，不同于其他侧重热度的跨界营销，瑞幸咖啡跨界褚氏农业的“褚橙拿铁”，更强调的是音频的品质感。流量与产品两手抓，瑞幸咖啡才可以在满足消费者对品牌的新鲜感的同时，不断提升用户的忠诚度。

美团：将年度报告拍成AI短剧，

用户当上“爽剧主角”

在年末为用户出一份专属的年终报告，回顾一年的消费行为，已经成为各大APP的基本操作，而美团今年则独辟蹊径，紧跟2024年的两大热点AI和短剧，给广大用户带来了耳目一新的年终总结，让网友直呼“太好玩了”。

针对用户性别，美团的“年度报告”分为女频和男频两大类，让每一个用户都可以沉浸式在短剧中当一回主角。

其中女频聚焦的是热门的职场、豪门、仙侠三大题材，推出对应剧本《狩猎法则》《爱人蚀骨，他却似风》《穿越后，三位仙尊要我宠》，霸道女总裁、豪门千金、仙界仙尊，各种霸气角色任你挑选。

男频则是男人喜欢的商战、逆袭、玄幻题材，对应剧本是《世界财富缩水亿万倍，大佬竟是我自己》《绝世赘婿小龙王》《斗破大荒》，男用户可以化身集团会长、龙国少主、法力无边的仙尊，当一次爽剧男主。

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短剧结束后，美团还设有「和小团再聊聊」彩蛋，通过连接Wow功能，用户可以和智能管家小团聊天。而“Wow”是美团去年11月推出的首个AI情感陪伴产品，用户可以与AI伙伴进行角色扮演、情感倾诉和趣味交互等活动‌。

所以，在用AI短剧在年度报告赛道杀出重围的美团，其实也在借机宣传推广AI产品，这不失为一箭双雕的营销高招。

领闲鱼的“年终奖”、喝瑞幸咖啡褚橙拿铁、被珀莱雅的短片打动、从中国银联的百福图里收获祝福、在美团的AI短剧里“重生”……2024年年末，或许正是因为品牌的这些仪式感营销，我们的生活又增添了许多趣味，让2024年的句号更加圆满。

不说了，小编坐等下班，准备跨年去了。提前祝大家2025新年快乐！

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