价格“蜜雪冰城化” 精酿赛道出现低价“搅局者”

走进盒马鲜生店内，19.9元/500ml的产品价格不断刷新着精酿啤酒价格"底线"，量大价低成为商超自有精酿啤酒品牌的代名词。12月30日，北京商报记者走访包括盒马鲜生、永辉超市等终端市场发现，目前商超自有精酿啤酒价格主要集中于40元以下。其中，在盒马鲜生店内，多款自有精酿啤酒售价为6.9—29.9元/瓶，而规格多为500—1000ml。

相较于精酿啤酒餐吧动辄100元/300ml的精酿啤酒而言，商超自有精酿啤酒如同奶茶界比拼低价的蜜雪冰城一般，不断拉低消费者入门精酿啤酒的门槛。而在商超精酿啤酒价格逐渐"蜜雪冰城化"的背后，不仅有居家自饮场景兴起助推高性价比产品出现的外部原因，同时也有借助自有渠道压低成本的内部原因。如今，当9.9元/500ml、19.9元/1L的商超自有精酿啤酒产品"内卷"向价格时，未来像悠航、京A等传统精酿啤酒品牌的价格空间将几何？

卷向更低价

盒马鲜生（崇文门新世界店）内，陈列着多款精酿啤酒产品，其中不乏京A、督威以及鹅岛等品牌旗下精酿啤酒产品。在该店内，盒马自有精酿啤酒品牌旗下产品成为精酿货架，乃至冷藏展示柜的主力。走访过程中，北京商报记者发现，该店内陈列着1L装盒马德式小麦白精酿原浆鲜啤酒、2L装盒马单一麦芽精酿啤酒、1L装盒马印度淡色艾尔精酿原浆鲜啤以及1L装盒马精酿原浆德式黑啤多款产品，售价分别为13.9元/瓶、19.9元/桶、19.9元/罐、16.9元/罐。此外，北京商报记者登录盒马鲜生App搜索"精酿"关键词还发现，不同规格及口味的盒马自有精酿啤酒产品共计26款。

与其他精酿啤酒集中于30—100元/瓶标价不同的是，盒马自有精酿啤酒产品的单瓶价格却多集中于25元以下。在盒马鲜生（崇文门新世界店）内，督威330ml装啤酒售价15.9元/瓶、青岛啤酒比利时双料精酿啤酒1L装售价128元/瓶。而对比这样的价格，盒马自有精酿啤酒产品似乎更为"亲民"。其中，盒马德式小麦白精酿原浆鲜啤酒1L装售价13.9元/瓶、盒马单一麦芽精酿啤酒2L装售价19.9元/瓶、盒马超爽鲜啤1L装售价9.9元/瓶、盒马酒花海浪全开盖精酿酒花小麦啤酒330ml装售价6.9元/瓶。

针对精酿啤酒价格低于其他渠道的原因，盒马相关部门在接受北京商报记者采访时指出，2023年盒马精酿啤酒采购发现在啤酒消费方面，用户的消费需求在不断发生改变，一方面是对品质要求不断提升，一方面则是对新口味、新功能啤酒的尝新需求在提升，但同时，在市场竞争白热化的背景下，消费者的"购商"越来越高，大家对于价格的敏感度不断提升。在此背景下，盒马与湖州精酿啤酒工厂特思拉合作，完成了供应链的整合。据统计，通过整合供应链，盒马在精酿上的成本缩减超过20%。

挑战传统精酿啤酒价格底线的不仅仅是盒马鲜生。作为流量漩涡中心的胖东来，其自有产品成为消费者以及代购热衷的产品之一。在小红书App搜索"胖东来精酿"关键词，超6万份笔记展示着其在终端消费市场的热度。据了解，胖东来自有精酿啤酒产品共3款，其中DL精酿小麦啤酒330ml 24瓶装售价60元，DL精酿小麦啤酒500ml 12瓶装售价45元，DL精酿黑啤酒500ml12瓶装售价57元/瓶。经粗略计算，上述3款产品单瓶售价分别为2.5元/瓶、3.75元/瓶以及4.75元/瓶。

在盒马、胖东来等商超陆续推出自有精酿啤酒产品，并在终端市场获得消费者认可时，也有部分商超相继入场。据了解，永辉超市股份有限公司与双合盛五星啤酒有限公司在怀柔啤酒生产基地举办了战略合作签约仪式。双方将联合推出咏悦汇小酌德式小麦啤酒，原麦汁浓度达到12°P。

业内人士指出，商超自有精酿啤酒品牌主要面向大众消费市场，注重性价比以满足普通消费者对精酿啤酒的尝鲜需求和日常饮用需求。此外，商超自有精酿啤酒品牌的销售渠道主要集中在自家商超门店，销售环节相对简单，减少了中间经销商的层层加价，能够以更直接的方式将产品推向消费者，从而降低销售成本。

场景转变推动价格战

如同蜜雪冰城在众多高端茶饮品牌中寻得一隅低价市场一般，商超渠道自有精酿啤酒品牌也在低价赛道中觅得一部分消费市场。而在商超自有精酿啤酒价格呈现"蜜雪冰城化"的背后，不仅有因居家自饮兴起而助推高性价比产品的推出，同时也有商超基于自有渠道优势降低了产品成本。

近年来，消费者对于酒类产品的需求逐渐从"悦人"向"悦己"过渡，因此居家自饮消费场景在精酿啤酒消费场景的比重逐渐提升。据《2023—2024京东啤酒消费白皮书》调查，49%的消费者家庭日常饮用啤酒，44%一人独酌，42%用于聚会。不仅如此，《2023线上酒类消费趋势报告》显示，在啤酒消费场景意愿中，"啤酒自饮"场景的提及率高达43.7%。

正是基于居家自饮消费场景的提升，高性价比产品成为消费者更看重的因素。《2023中国精酿酒吧白皮书》显示，2023年追求精酿啤酒的"性价比"已成为最大趋势。其中，追求性价比酒款的消费者占比约73.31%。此外，在意酒款新鲜度、尝试尖货、追求低酒精度的消费者分别占44.36%、31.95%以及30.08%。

业内人士指出，居家自饮消费场景提升要求精酿产品兼顾量与价双重因素。但对于餐吧场景中的传统精酿啤酒品牌而言，很难达到这一要求。基于这样的市场空白，商超自有精酿啤酒产品应运而生。但相较于精酿啤酒餐吧以及娱乐场景渠道而言，居家自饮的消费场景从一定程度上会缺失消费氛围。

如果说居家自饮场景崛起是推动商超打造自有高性价比产品的外部原因，那么自身拥有的渠道、营销优势则是商超自有精酿啤酒品牌"蜜雪冰城化"的内部原因。

2023盒马新零供大会上，特思拉董事长曹晖表示，精酿市场正在经历洗牌期，已经正式进入到了比拼供应链的阶段。特思拉直接与冷链车队建立长期合作，逐步突破了冷链物流的地域限制。此外，包材也是精酿鲜啤的一大块成本支出，由于订货量加大和招采机制的优化，盒马精酿鲜啤的包材成本降低了20.7%。

北京精酿餐吧运营负责人王雪（化名）向北京商报记者表示，罐装精酿啤酒价格较低主要由于不包含在即饮场合的服务成本，例如门店租金、人工成本、服务成本等；运输成本偏低，包装成本具有规模化优势（门店精酿需要用到pet桶或可回收钢桶）；营销成本也有规模化优势，均摊下来要比门店营销成本价格更低等。

"内卷"还是"内耗"

当商超自有精酿啤酒品牌陆续推出，与其说是精酿啤酒赛道价格的"内卷"，不如说是商超与餐吧精酿啤酒价格的"内耗"。

尽管当下商超渠道自有精酿啤酒产品不断拉低精酿啤酒价格，但反观线下精酿啤酒餐吧中，300ml/杯的精酿啤酒产品售价仍在60—100元。野风筝Brewpub（安定门店）内，29款在售产品中，50元以下产品共7款，50—100元产品共19款，百元以上产品共1款。不仅是野风筝Brewpub，在悠航SLOWBOAT（什刹海店）内，总计20款的精酿啤酒中，售价在50元/杯以下的精酿产品共11款。

王雪向北京商报记者坦言："一瓶1L装的精酿啤酒在商超只卖不到50元的价格，而一杯300ml精酿啤酒在餐吧就要卖到60元甚至更高，这对于我们精酿餐吧会造成一定冲击。对于年轻消费者而言，尽管场景在精酿消费中占主导，但性价比也是不能忽略的。"

价格"内卷"之下，传统精酿酒吧也受到商超入局精酿赛道影响，客单价呈现明显波动。据《2023中国精酿酒吧白皮书》数据，2023年约49.62%的精酿酒吧表示平均客单价相较于往年明显降低。

对于价格下降，北京自酿啤酒协会会长孟路指出："未来精酿啤酒价格将会越来越低，这是国产品牌进一步发展的趋势。整体市场容量变大，能够容纳更多品牌，这也会进一步促进精酿啤酒价格下降。除价格大趋势外，未来国产化也将是明显的趋势之一，进口精酿啤酒的优势会逐渐降低。"

如今，当终端价格"内耗"持续，商超自有精酿品牌是否会挤压像北平机器、京A等传统精酿啤酒品牌的生存空间？北平机器联合创始人李威指出："今年包括精酿啤酒馆、啤酒餐吧以及部分售卖精酿啤酒的娱乐场所等实体店也显得格外艰难。尽管增速放缓、实体艰难，但我们也看到，头部售卖百元以上尖儿货的精酿啤酒品牌，与底部9.9元、19.9元的精酿啤酒品牌相较于腰部精酿啤酒品牌而言，经营情况更好，呈现出沙漏状。"

北京商报记者 刘一博 冯若男