利郎简约男装：跳出内卷，内外闭环的品牌心智争夺战

　　2024年，利郎简约男装来到沈阳，连办两场活动。11月，发布与中国服装设计师陈鹏联名的“成器”胶囊系列羽绒服，并在中兴沈阳商务大厦发起了一场设计与生活方式的精彩对话。同月，利郎简约男装推荐官歌手王铮亮空降中兴沈阳商务大厦，与粉丝们亲密互动，喊出“利郎拒水羽绒，亮哥与众不同”的响亮口号，为利郎站台献唱。

　　据悉，利郎品牌营销活动2024年度已圆满收官。根据欧睿数据，2023-2027E中国休闲/商务旅游规模CAGR分别为18%/25%，由此可见商务出行需求正在复苏。中高端男装市场占有率提升显著，利郎作为头部商务休闲男装领军品牌未来可期。

　　在稳中有升的大市场背景下，中国男装品牌竞争格局还是趋向血战。各大品牌夯实自身独特价值，积极参与残酷的消费者心智争夺战。利郎近些年，在品牌营销表现上有着自身稳重且稳定不变的气质，甚至在品牌年轻化系列动作上也可以看出其“跳出内卷、内外闭环”的核心策略。

图为利郎简约男装24秋冬系列

　　延续23年品牌全新定位简约男装升级，品牌力逐年提升，专业化年轻化成效显著

　　2023年品牌第三次升级定位“简约男装”，LOGO经历8次迭代，可见利郎品牌定位基因的深耕。早在创业初期，中国利郎便于国内最早发力商务男装，通过差异化产品定位和品牌推广打响了知名度。2002年利郎提出“简约不简单”的品牌口号，并邀请陈道明为代言人。直至2023年利郎进行品牌战略升级，“利郎简约男装”成为最新品牌定位，进一步放大“简约”的风格价值主张。38年峥嵘岁月，坚守自身文脉，只见升级不见分心。

　　正值年末，举例“羽绒服”品类领域，行业便在“卷”天“卷”地。而利郎在此时机，却选择两手抓，一方面持续升级极致单品“拒水羽绒”专业度和极致性能，另一方面加强原创设计，联名独立设计师陈鹏，打造联名系列“成器”，去做一件走心的羽绒服。以“利郎简约男装”为风格起点，从中国景德镇柴烧陶器中寻找灵感，融合器物之美，表达一种放慢脚步、回归简约慢生活的价值主张。

　　图为利郎LILANZ × CHENPENG “成器”胶囊系列羽绒服

　　利郎执行董事兼副总裁王俊宏先生在“简约语境下的慢节奏生活方式”对话现场谈道：“我们和陈鹏的联名，不仅是单纯的款式设计，而是深入团队共创。” 独立设计师陈鹏也表示，双方的合作确实是一场相互融合的革命，但联名设计团队也不会舍弃利郎本身的气质。他认为利郎在男装专业度上已经有非常领先的建树，包括数字化设计档案、流水线，以及针对不同地区身型客群完美适配的版型结构。

　　图从左至右为：华丽志创始人&CEO余燕、中国服装设计师陈鹏、利郎（中国）有限公司执行董事兼副总裁王俊宏、自由作家冯翔

　　以内容营销夯实产品力传播，既有“需要”也有“认同”

　　2022年利郎简约男装开始打造“极致单品”策略，这些年来公司持续加大对极致单品“持久白免烫衬衫”“耐洗POLO衫”“拒水羽绒”等研发投入和市场推广，用极致性能占领消费者心智。极致单品的向上迭代脚步也从未停歇。举例“拒水羽绒”，2022年推出1.0，以“轻松水洗、快干蓬松”切入羽绒赛道，隔年升级迭代2.0，经世界纪录（WRCA）官方审核，利郎拒水羽绒被确认为“拒水性能最高的羽绒服”以及“世界卓越的超强保暖科技拒水羽绒服”。

　　双料冠军的基础上，今年拒水羽绒又升级3.0，日前还拿下素有“设计界奥斯卡”之称的美国MUSE设计奖。通过专业防水透湿面料EVENT、可调节风帽设计、3D立体版型设计、隐藏式防风袖口设计以及腋下独立裁片设计，拒水羽绒3.0还斩获了伦敦设计奖、法国设计奖、2024香港及大湾区设计大奖一系列荣誉。

　　利郎拒水羽绒荣获美国MUSE设计奖、伦敦设计奖、法国设计奖、2024香港及大湾区设计大奖等一系列国际大奖

　　在“简约语境下的慢节奏生活方式”的对谈中利郎王俊宏先生提到：“一个产品品牌如果只提功能价值，别人对你就只是需要，没有认同。”

　　前不久，一则由利郎和《新周刊》联合创作的短片《南方忠告》刷爆网络。利郎诞生于福建泉州晋江，源于南方面向全国。凭借多年一线零售市场经验，和南北方全国各区域消费者需求差异的持续洞察。利郎从中国南北方的气候差异切入，向南下的北方人提出真实的选衣建议。

利郎和《新周刊》联合创作的短片《南方忠告》

　　以秦岭为分界线，利郎拒水羽绒提出“能抗湿冷，才是真抗冷”的价值主张，引起广大南北消费者的共鸣。而利郎拒水羽绒“无惧湿冷，拒水更保暖”的产品价值从内容层面赢得了消费者的普遍认同。

　　除了与《新周刊》的合作，在法国奥运会期间，利郎简约男装携手《中国国家地理》开启“沿着丝路到巴黎”IP合作。体育冠军仲满、齐广璞、鲍春来，《中国国家地理》杂志社社长兼总编辑李栓科，南极大使王昱珩、科学大V无穷小亮张辰亮、演员高至霆、抖音旅行博主韩船长等组成的“智性男团”，身穿利郎SMART精英系列西服，来了一场跨越陆上2万里的西装Suitwalk。

　　利郎简约男装携手《中国国家地理》开启“沿着丝路到巴黎”IP合作，组成“智性男团”

　　利郎也是第一个登陆米兰时装周的中国男装品牌，而这一场“穿着西装去巴黎”向世界讲述“简约男装中国故事”的大型活动，跟2023年利郎less is more安平桥大秀也形成内外反差。既能传播好中国品牌风采，又凭实力在中国千年古桥上彰显民族文化自信，持续表达利郎“世界无界、心容则容”的品牌文化境界。

　　渠道力与品牌力相互成就，内外闭环打造“新品牌营销打法”

　　据近年来利郎公开财报数据，渠道改革收效显著，主系列近半数门店转代销，增强了公司对终端零售把控力。轻商务系列在2020年，线下经销全部转直营，店效也开始显著提升。新零售方面，网店转自营，专供爆品频出，线上增长也显著。22年后公司积极发展微商城业务，利用社交平台优势，自营网点及微商城线上下单线下提货模式也深受年轻人认可。

　　渠道的改革和品牌年轻化还形成了强粘合。传统品牌做内容植入、明星代言，通常三件套为“TVC、授权肖像照、明星见面会”，这种1+1+1的模式往往只顾及品牌跟消费者之间的建联。利郎作为《披荆斩棘》这一大综艺IP合作三年的官方伙伴，每年锁定适合的明星推荐官，与品牌消费者亲密互动的同时也与渠道方进行联动。

利郎是2024芒果TV《披荆斩棘》第四季合作伙伴

　　从去年《披荆斩棘3》的陈楚生、张远，到今年《披荆斩棘4》的王铮亮、胡夏，利郎简约男装邀请人气嘉宾为品牌推荐官，进一步扩大品牌影响力。另一方面利郎渠道也在连年拓新，加强品牌年轻化传播和高效库存管理，购物中心店和奥特莱斯店占比逐年上升。2023年11月24日，利郎简约男装品牌推荐官陈楚生空降山西晋中天美杉杉奥特莱斯广场。12月9日，品牌推荐官张远亮相贵阳杉杉奥特莱斯，跟粉丝们亲切互动。

　　今年11月16日，利郎简约男装推荐官胡夏来到福建福州贵安·世纪金源奥莱品牌见面会音乐现场。11月23日，推荐官王铮亮品牌见面会在沈阳中兴商业大厦，和粉丝双向奔赴，庆祝中心商业旗舰店盛大开业。

图为利郎简约男装推荐官王铮亮沈阳中兴商业大厦品牌见面会现场

　　除了主系列的明星互动，轻商务系列品牌营销活动也紧贴渠道运营。利郎LESS IS MORE品牌代言人许凯，于今年9月28日来到济南万象城，跟粉丝朋友们共度愉快周末。10月27日，“青年商务 本该轻松”利郎LESS IS MORE品牌挚友吴克群，相聚徐州杉杉奥莱，共庆徐州杉杉奥莱2周年。

　　9月28日，利郎LESS IS MORE品牌代言人许凯亮相济南万象城

　　通过连年的品牌活动赋能，利郎品牌势能的提升显然已经带动公司整体毛利率提高。同时这种新型品牌营销打法又能积极助推渠道改革，最终使得利郎公司整体净利润逐年提高，开始领跑中国商务男装领域。

　　小结：

　　在本次“简约语境下的慢节奏生活方式”对话现场，利郎执行董事兼副总裁王俊宏先生的一段发言颇具深意：“产品力和品牌力，好比是具象和抽象、可标准化和不可量化、理性和感性、数学题和语文题。我觉得这两者一定是相辅相成的关系。因为品牌如果缺少实打实落地的、可拿得出手有竞争力的产品作为载体，就不好发声，企业也无法长久。”

　　从这两年一系列的闭环传播和营销活动可以看出，公司已形成一套利郎特色的经营组合体系，始终坚持“简约男装”的定位主张，跳出内卷。在显性化动作上内外闭环，玩转艺术和创意革新。

（来源：财商资讯）

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