从县城品牌到总裁之选，高梵在抖音爆卖十几亿

这个冬天羽绒依然靠着强大的保暖性和时尚设计在服装市场“大开杀戒”，其中鹅绒因为更高的蓬松度、清洁度等成为市场发展的新风向。

曾经的“县城羽绒服”—高梵，果断聚焦高端鹅绒细分品类，通过精采鹅绒原料、启用奢侈品设计师、明星代言等，成为双11首日仅次于波司登、优衣库的销售“新贵”。

但是随着高梵高端化的推进，市场不断曝出如“钻绒、面料薄”等产品问题、以及宣传高奢却像网红品牌的质疑。从这个角度看，高梵还有很长的路要走。

《2024淘宝天猫运动户外羽绒服趋势白皮书》显示，过去十年中国羽绒服市场的规模年均增长率高达11%。2023年秋冬季节，天猫羽绒服销售额同比增长率超过30%。

尼尔森的一项调查显示，超过60%的中国消费者更倾向于购买鹅绒填充的羽绒服，因为他们认为鹅绒比鸭绒更轻、更暖和。

他们的想法也并非空穴来风，研究显示鹅的生长周期比鸭长，因此鹅绒的成熟度更好。成熟度更高的绒朵更加饱满，这意味着鹅绒能够固定更多的空气，形成更有效的隔热层，从而提供更好的保暖效果。

在经过加拿大鹅及其他品牌关于鹅绒的市场教育后，消费者对于相等条件下鹅绒的保暖性更强有了较为普遍的认知，各大羽绒服品牌也推出高端鹅绒系列作为产品线的补充。

在市场出现新材质、新趋势、新场景时，是品类创新的最好时机，也是新品牌弯道超车的最好机会。

对于高梵来说，虽然它已经不是一个新品牌，但是对于当下格局未定的鹅绒服细分赛道，它依然野心勃勃、跃跃欲试。

2004年吴昆明创立高梵，主营羽绒服业务，因为对供应链的忽视，最终以失败告终。之后反复复出过几次，从平价到高端都做过，但都因为各种原因失败。

在这个过程中，平均价格300-400元，且质量不错的产品给县城消费者留下了深刻的印象，但是吴昆明还是有个高端梦。

2017年加拿大鹅、Moncler等爆火，让他看到了高端羽绒服国产替代的机会，2020年吴昆明决定All in高奢鹅绒定位。

高奢之路的第一步就是精采原材料。高梵所使用的鹅绒来自飞天白鹅，这是全世界唯一会飞的驯化鹅种，每年每只的产量仅30克飞天鹅绒。

品牌采用了包括西伯利亚、加拿大、匈牙利、中国和捷克在内的五大黄金鹅绒带核心地带的飞天鹅绒，并且在匈牙利建立了专属基地，以确保原料品质的可控性和稳定性。

第二步聘请奢牌设计师。高梵的官网显示，其全球创意总监Maria，曾就职于爱马仕和Dior；而他们未来羊毛系列设计师Milena Motta，曾担任Loro Piana首席设计师，并与Tod's有过3年合作。

第三，破圈国际时尚圈，打造“总裁之选”的标签。高梵成为首个登陆巴黎时装周官方事件的中国鹅绒服品牌，并在巴黎顶奢店王莎玛丽丹展示产品，与LV、Moncler等奢侈品牌成为邻居。

国外的皇家贵族、富豪顶流也纷纷上身高梵。英国皇室拉特兰家族、戴安娜王妃双胞胎侄女、最酷皇室公主Lady Alice Manners等都曾享受高梵的服务。

国内科技大佬雷军、好利来二公子罗成、洁丽雅接班人“毛巾少爷”等也都曾着高梵出镜。

一边是消费者对于羽绒服保暖、时尚的升级需求，一边是高举高打，All in高端鹅绒的十八般武器，看起来高梵的高奢羽绒的梦顺理成章。

但是现实并不像办公室里做规划，落地的每个动作都有可能变形，直至影响最终的结果。

比如，网上有不少关于产品质量的负面评价。首先是衣服的面料，黑猫投诉平台上，有超过500条关于高梵外壳面料薄、易刮破、起球等投诉。

而平台上关于Moncler等大牌的投诉，主要集中在商家售货的真伪问题上。

其次是关于鹅绒异味、跑绒的问题。抖音高梵官方旗舰店黑金先锋3.0鹅绒服评论区有超过300条中差评，其中讨论最多的就是对“飞天鹅绒”的质疑。

有的用户表示衣服打开就有一股腥臭味，穿了十几天后跑绒、粘绒严重，并且跑出来的鹅绒是带梗的，不是宣传中的绒朵。

针对异味问题，高梵曾在详情页专门做出解释“因羽绒服包装长时间封闭，导致存留异味未能及时散发，故打开时有气味，请将羽绒服进行‘醒绒’”。（类似于红酒醒酒）

而同是高端定位的波司登和迪桑特详情页，未曾见到“醒绒”的说法。

如果说产品质量是与供应链磨合问题，那品牌门店的缺失应该是高梵最大的挑战。

高梵的再次崛起离不开抖音等短视频电商的快速发展，甚至可以说它的基本盘都在抖音，随着平台流量红利消失，流程成本越来越高，高梵的压力也将越来越大。

目前高梵还没有一家独立的线下门店，仅入驻了奢品买手店。

入驻奢品店的优势有，但是劣势也很明显，第一，商品陈列及产品上新维护的刻板化。奢品店必然有自己的陈列逻辑，不可能单独为一个品牌服务。

第二，品牌积累有限。首先是品牌辨识度的问题，在一堆品牌中寻找高梵还是在高梵品牌专卖店，有很大的效率差别；其次是门店的服务和售后不能转化为品牌积累。

有业内人士分析表示，高端品牌的“高端”不仅体现在产品品质，更重要的是品牌服务和品牌价值。

开在商场一楼的大型品牌体验店，周到得体的导购服务，这些都构成了高端奢侈品牌的品牌价值。

从这一点上来说，想要高端化的高梵需要迅速补上品牌店这一门课。

结语：

从大的方向来说，聚焦高端鹅绒细分赛道是高梵走得比较好一步的棋，一方面关于鹅绒的认知正在加速渗透，最好的鹅绒服品牌在用户心智中还未固定，以高奢鹅绒定位有利于集中优势抢占用户心智。

另一方面，通过高举高打的营销动作迅速在国内外富豪顶流中破圈，一定程度上稳固了自己高端的标签。但在这个快速崛起的过程中，被忽视的产品质量、服务体验等可能会成为品牌推进的“绊脚石”。

参考资料：

解放日报 任翀：羽绒服价格差异背后，还有产业之问

Flywheel飞未：2024淘宝天猫运动户外羽绒服白皮书

界面新闻：蹭Moncler的高梵，抢波司登的生意

有意思报告：两千元的“Moncler平替”，卖爆了？