关于微信电商的一些思考

文 | 李明Bright

腾讯又加大力度做电商了。

前几天，一则消息火爆了一下，微信推出微信小商店，提供了给朋友送礼的功能，本质上就是微信要大力度去做电商了。

回想腾讯的电商史，恰好就是印证了王兴的一个观点，对于一个你看好的赛道，如果一次不成功，那么你就隔几年尝试一次，带着你的新思考和新的技术去做，如果市场需求存在，那么就是打法的问题，过几年试一次，有枣没枣打一杆。所谓无限的游戏，正如此例。

我要是没记错的话，这算是腾讯的第五波比较大的电商尝试。

第一波是很早期的拍拍网，全自己做，跟淘宝竞争，很多年前我应该也在拍拍网下过单，那时候的感觉就是商品没有淘宝丰富（那还是个供给不足的年代），这一波的尝试以拍拍网被放弃而告终。

第二波是跟Groupon合作的高朋网，做团购，出钱出人，前阵子我还看了相关的书提到对这个合作的反思，就是国外的模式到中国来，如果中国的团队没有足够的决策权，反应不够快，跟本土的竞争团队比，是很难做起来的。在此以后，腾讯的风格越发变得纯财务投资范儿了，主打一个打钱和扶持。

第三波是3Q大战之后，腾讯调整战略，改以开放+投资的逻辑来构建自己的生态体系，在这个背景之下，拼多多和京东跟腾讯走得近了，甚至微信直接在APP开了一个购物的入口，但这还是货架电商的逻辑。

第四波是微信小程序+私域，提供基础能力，有赞这些做电商SaaS服务的发展起来，人货场三要素里主要抓“人”的要素。

第五波就是短视频、直播兴起的这波了。腾讯在短视频产品方向上投入很早，微拍早早就出来了，就是不温不火持续了很多年，还有一个天天快报的信息流产品，等到腾讯准备放弃了，发现竞争对手已经长成了参天大树，活得枝繁叶茂，又重新开始大力去投入。

好在呢，腾讯家大业大，一个团队不行，换一个团队上，一个产品上试不成功，换一种产品逻辑去做。巨头相比创业团队的优势在哪些方面？除了钱之外，我认为就是试错机会比较多，失败无数次，只要成功一次就能赢，而创业团队成功很多次，兴许只要失败一次大的尝试，就退出牌桌了。当然，创业团队也有很大的优势，就是团队自主性强，小快灵，上午说好的，下午就能执行，第二天看结果，各有各的优势，我是很赞同王小川的观点，创业公司未必竞争不过大公司，快鱼吃慢鱼，依然有机会。

那么，腾讯为什么又要开始折腾电商了，以及新的玩法能不能做起来？说说我的看法。

有个观点，短视频的尽头是电商和卖课。这话呢，不全对，还有个广告模式，但是广告的变现效率可能是比不过电商和卖课。从抖音和快手的发展历程来看，短视频和直播在中前期拼的的确是内容，是算法精准度，但是到后面大家拉齐之后，发展到成熟阶段就必须解决变现效率的问题，这个逻辑对于小红书以及B站也适用。大家会发现，内容平台尤其是视频内容平台，到后面都需要面对一个重大的命题，就是怎么赚钱，赚小钱还不行，必须得赚大钱，否则这个模式难以持久，你看之前那些火爆一时的纯直播产品比如映客、花椒等现在还有多少热度，还有几家活着的，这是为什么？

因为视频这个生意就是个经营成本很高的模式，如果你的规模小，无法发挥互联网规模化的边际效应，是没有办法商业模式做正的，而在模式做正之前，就得靠持续的投资，事后诸葛亮来看，在中国这个庞大的市场，需要把用户量做到亿级的体量才能坐下来吃饭，其他领域例如打车、团购也是如此，因为只有到这个体量，其他的竞争对手光投钱砸很难弥补先发优势，在此之前，都是跑马圈地的状态，圈得慢了那就对不起了，自有后来者巨上。这类赛道不仅是经营成本很高，也有个特征就是能赚很多钱，每一个领域都是一个生态系统，建立起来不容易，但是一旦建立起来，这个饭就能吃很久，用投资的话术来讲就是典型的“厚雪长坡”，正因如此，所以很容易变成资本的绞肉场。当大家都有资本，你有钱我也有钱谁也弄不死谁的时候，就会变成经营效率的比拼。

说到生态系统，生态系统讲究互相滋养，用爱发电短期是可以的，但是长期不行，你得给人回报，本质上社会商业活动到最后抢夺的都是人的时间，而人的时间是有限的，并不因为工业化水平提升了所以大家拥有更多的时间了。如果我是一个优秀的创作者，我为什么把内容发到这个平台而不是那个平台？对于输出短视频内容为主的创作者来说，这点可能还不太明显，可以一鱼多吃，顶多就是多上传一下。但是直播电商则不同，涉及到买流量、转化、售后等等，到最后显然就是会分出哪个平台多投入，哪个平台少投入甚至不投入。抖音、快手做电商，如果微信视频号不做，没有利益给到创作者，还会有人愿意投入吗？有，希望未来成长为头部的人愿意投入耕耘，但是都不是当下真正的头部创作者，此时此刻已然是头部主播的人，显然是想要直接变现的。赚钱这个事儿会把人的阈值拔高，当你一天能赚很多钱的时候，现在让你花时间到不赚钱的事情上，而且要花大量的时间，估计你是不会愿意的。这个是从生态系统和竞争的角度来讲，为什么视频号要做电商，而且要大做。

另一个角度，从腾讯的商业模式来看，以QQ和微信为主要获得用户流量的产品，以游戏、广告、增值服务、电商作为变现手段，辅以投资打造连接的生态系统，护城河其实是非常强的，在中国所有的互联网公司里面，护城河可能是最强的，比阿里的电商，百度的搜索要强得多。即使这样，腾讯的商业模式，要想继续增长，也有很大的挑战。先说游戏，我是非常看好游戏产业的未来的，我认为游戏产业可能还有10倍的增长空间，未来中国一定会从制造业生产的状态切换为生产+消费的状态，经济发展到高级阶段，服务业一定会起来，吸纳大量的就业人口，创作GDP，未来有可能打游戏就能赚钱，YY一下，王者荣耀这个游戏，土豪出钱，普通玩家陪土豪玩领取回报，这个可能短期难以成为主流，但是共同富裕的目标之下，财富由高资产人群向低资产人群流动的路径一定会扩得更大。

在AI和虚拟现实技术的进步下，游戏即将迎来新的爆发时刻。但腾讯不想成为一家纯游戏公司，正如网易不想成为一家纯游戏公司一样，某种程度上，我能理解丁老板们的“不爽”，在中国你说你是做游戏的，难免在社会道德层面不那么光鲜亮丽，但这只是一方面，另一方面来源于不安全感，就是游戏这个业务监管的风险比较大，你不知道哪一天会突然遭遇到黑天鹅，没有版号了等等，这个钱赚得也相对比较容易，至少外面的人看起来是，容易赚的钱，也容易被人眼红，总感觉不是那么踏实，总担心有一天会失去，我不知道大家有没有这个感觉，只有那种辛辛苦苦从早忙到晚，赚到的钱才是最踏实的，为什么？因为这个钱赚得不容易，其他人要想抢也没那么容易，而且你的大部分时间精力都在过程中，反而不太有闲工夫胡思乱想。

第二个是广告，随着移动互联网基建期的结束，投资不景气，已经不是人傻钱多速来的阶段了，万物竞发、生机勃勃的景象犹在眼前，但早已时过境迁，现在还在大把甩钱的可能只有做大模型的公司了。广告这个模式我自己理解是一个中间产物，不知道大家有没有发现，互联网的趋势其实是从免费到付费，而不是反过来。一开始大家对于直接付费是没有习惯也没有意愿的，这时候要赚钱就只能靠广告，四大门户时代门户网站就是这个模式的代表，但是随着信息的增加，尤其是劣质信息的增加，反而付费获取优质的服务逐渐被大家所接受，不管是内容付费还是服务付费，最后拥有流量的一方大概率会尝试自己面向消费者提供服务，没有中间商赚差价是这个社会的趋势，去除中间环节，提升效率，靠抽取中间环节的佣金这个模式我认为是要被逐渐淘汰的。即使是视频广告的开创者Youtube也是越发往会员服务上发力。广告这个模式天然就是效率低、天花板有限的变现模式。如果一家有巨量流量的公司追求商业增长，那么把流量切出来做电商等变现效率更高的转化，我认为是顺理成章的。

其他的比如增值服务在早期可以作为养活团队的变现手法，但是只能适应于小团队阶段，当你的人数达到10万人级别，就不可能靠增值服务这类的变现模式作为主力了。投资也肯定没法成为腾讯这样的公司的主要核心业务，还是需要2C的直接转化和服务。

所以，不论是对于微信视频号，还是对于腾讯，电商这个战场，确实就是不能丢的。

那么，这次腾讯能做成吗？

我个人还是比较看好的。此前腾讯做电商的失败，有多方面的因素，有的是因为重视度不够，有的是团队不行，所为的基因不合适其实就是决策者的精力放在哪里，决策者有没有正确决策的必要信息，团队里面做这件事情的话语权是掌握在实事求是的人手里还是拍脑袋没有充分调查的人手里等等。

与竞争对手相比，腾讯最强的不是运营能力，这需要从早到晚每个细节的琢磨、跟进、执行，也不是内容能力，这需要对社会的洞察、对舆论人心的掌握、对极端表达的熟悉，也不是算法推荐能力，这需要抛弃很多价值观的东西，不预设任何立场，完全让数据说话，腾讯最强的还是产品能力，这个取决于拥有最大话语权的人信奉什么。简单的话，如果在微信内做电商，其实就看Pony和张小龙信奉什么，那当然就是产品。

所以，腾讯做电商能成，只会以产品优势的方式做成，其他路径可以说是不存在。

那么微信做电商的产品优势在哪里？还是在于社交关系链，所以我们会看到这次微信的尝试就是以关系链为切入点，主打送礼。

今天在支付笔数上已经占据最大市场份额微信支付，刚推出时以微信红包突然爆火，被称为支付领域的“诺曼底登陆”。微信支付之所以能够后来者居上，也是利用了产品上的优势，打通社交关系链，找到的落地场景。这个事情微信来做是天经地义的，是这个产品的应有之义。我们中国古代人做事情讲究名正言顺，名不正则言不顺，某种程度上，名正就代表着天然的势能，去做这个事情更容易被人所接受，遇到的阻力会更小，助力会更大，我们现在讲产品的发展要遵循赛道、人群需求的客观规律，也是这个道理，顺势而为，平A就已经足够取胜，逆势而为，虽千难万险也不能成功，今年中国的新能源汽车产业风风火火，是因为中国的制造业水平到了这个点了，这个是大势所趋，不成功才奇怪。

所以我认为腾讯这次做电商是真的有在想自己的特色是什么，优势是什么，切的场景也很顺，所以能做成是大概率的。

多说一点，纯电商其实是没啥护城河的，就是个商场，到哪里买不是买，这也是为什么这几年阿里会这么被动的根本原因，并不是说阿里的团队这里那里的问题，这些也有影响，但是所有公司的团队都会遇到问题的，只要团队大了一定效率下降，这是客观规律。但是阿里的问题就是没有找到自己能做对手不能做的，也就是没有自己的鲜明特征，这是不太好的事情，拥有巨大的财富却没有足够保护自己的手段，那么一定是要面对哄抢的局面的，战战兢兢，如履薄冰是因为没有好的护城河。

所以我的观点是，微信电商会切一部分市场份额，足够视频号这个生态玩转起来，慢慢拉齐和其他几家竞争对手的份额，到最后有可能会演变为长视频领域爱优腾芒的局面，谁也干不掉谁，消费者没有绝对的忠诚度，各自在几个品类里面有优势，都能赚钱，但也都不可能很轻松地赚很多钱。这个局面其实对消费者是最有利的，躺什么躺，起来卷吧，卷卷更健康。

以上是我的一些分析思考，个人观点，仅供参考。