麦当劳背后的烘焙巨头，杀入零食赛道

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周冰

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

宾堡要在休闲零食市场分一杯羹。

12月24日，宾堡中国总经理张莉介绍，宾堡中国首次进军休闲零食赛道，首发产品是面向C端推出的“曼可顿面包脆脆丁”。

宾堡是全球最大烘焙公司，也是肯德基与麦当劳主要面包胚供应商之一。2023年，宾堡集团营收超过220亿美元，甚至接近麦当劳的254.94 亿美元。1945年，宾堡集团诞生于墨西哥，2006年进入中国市场，之后的18年里，宾堡在中国完成了3次收购。目前，宾堡在中国有三大核心品牌，分别为宾堡、曼可顿和百万庄园。近年来宾堡总部持续加强对中国市场的投入，2023年-2024年，宾堡集团累计向中国区增资超7000万美元。

这是宾堡中国首次从正餐走向零食赛道。根据食品内参报道，宾堡中国总经理张莉表示，选择进入休闲零食赛道，是因为看到了中国烘焙类休闲零食的增长潜力，他们期待将面包脆脆丁打造成一个亿元单品。

宾堡中国原处于烘焙食品赛道，主要竞争对手是桃李、美焙辰等。如今，它“跨界”来到休闲零食市场，可能会发现这里的竞争比预期中更为激烈。

量贩零食崛起

张莉的判断没错，中国的休闲零食赛道确实潜力巨大，市场规模已达到万亿级别，且以线下渠道为主导。

根据英敏特发布的《2024年中国休闲零食发展趋势报告》，2023年，中国休闲零食的市场规模约为10310亿元，同比增长6.1%，到2028年，该市场规模将达到13380亿元。根据欧睿国际2023年数据测算，线下渠道占据休闲食品流通份额的82.6%；线上渠道占比约17.4%。

疫情之后，中国的线下休闲零食市场，正被崛起的量贩零食搅动。

宾堡中国也看到了这一趋势，其产品已经覆盖了全国各大超市、便利店和在线电商平台，接下来的规划是加速拓展新兴渠道，比如年轻人常去的零食折扣店、量贩零食店。

“零食量贩”是指省去经销商环节，从工厂直接采购或贴牌产品，主打价格实惠、品类丰富的零售专卖店，定价比传统超市便宜20%~30%，鸣鸣很忙集团旗下的零食很忙、赵一鸣零食、万辰集团旗下的好想来等品牌是这一模式的代表。

2017年，零食很忙在湖南开业，量贩零食开始萌芽。随着消费下行周期的到来，主打低价的量贩零食迎来发展机遇，进入迅速扩张阶段，据艾媒咨询数据，截至2023年10月，全国零食折扣门店数达到2.2万家，全年市场规模预计809 亿元，比三年前增长了10多倍。

市场规模的迅速扩大，背后是资本的支持。2021年，零食很忙完成2.4亿元融资，之后两年内门店数量增长20倍；赵一鸣零食则在2023 年2月完成了1.5亿元A轮融资。

随后，头部品牌开始进行合并，市场出现“两超多强”的局面。2023年11月，零食很忙与赵一鸣零食正式宣布进行战略合并，合并后，两家公司在人员架构上保持不变，并保留各自的品牌和业务独立运营。截至2024年6月，合并后的鸣鸣很忙集团全国门店数量已突破一万家，位列行业第一。2023年9月，万辰集团整合旗下四大零食连锁品牌成立“好想来”，截至今年7月，万辰集团旗下零食门店数超过9000家，位列行业第二。其余市场被零食有鸣、帝卡姆等品牌瓜分。

随着竞争格局的稳固，一些量贩零食店开始探索转型，在业态上向超市化迈进。2024年12月，万辰集团旗下的零食品牌来优品宣布新战略，推出“来优品省钱超市”，扩展产品线至米面粮油肉蛋奶民生消费品和生鲜烘焙产品，向超市业态转型。同年，三只松鼠收购的“爱零食”也在量贩零食基础上增加硬折扣超市业态，并开放全国加盟。此外，鸣鸣很忙集团旗下的赵一鸣零食也在试点转型，增加了日化、新鲜面包、奶制品等多个品类。

传统零食品牌业绩分化

宾堡面包脆脆丁若想进入线下零食折扣店，需与众多品牌争夺有限货架空间。而目前的市场状况是，面对零食量贩的强势崛起，传统零食品牌出现业绩分化。

以中国传统休闲零食行业的三大巨头——三只松鼠、良品铺子和来伊份为例。2024 年三季报显示，三只松鼠实现营收 71.69 亿元，同比上涨 56.46%；良品铺子营收 54.80 亿元，同比下滑 8.66%；来伊份营收 25.23 亿元，同比下滑 15.96%。

三只松鼠扛住了，自去年二季度开始收窄下跌幅度，今年一季度开始转为增长，已连续 3 个季度增长，而良品铺子和来伊份则面临营收净利双双承压的局面，来伊份甚至陷入亏损。

从门店数量上看，从2023年到2024年，三巨头均减少了百余家门店。

对比之下，另一些零食品牌在这几年里实现扩张。盐津铺子在2024年前三季度营收达到38.61亿，同比增长28.49%，其增长离不开零食量贩渠道。公司与零食很忙、零食有鸣、好想来、老婆大人、零食优选等多家零食折扣门店建立了紧密的合作关系，2023年，量贩零食渠道对盐津铺子的营收贡献约20%。

面对业绩的下滑，传统零食品牌只能选择“打不过就加入”，积极拥抱量贩零食。今年10月份，三只松鼠收购湖南量贩零食品牌爱零食，推出量贩零食渠道最大力度的加盟优惠政策，正式入场量贩零食赛道；截至 2023年10 月，良品铺子旗下量贩零食品牌零食顽家湖北省门店数超 300 家，已基本覆盖湖北省全域。

面对量贩零食的低价冲击，传统零食品牌也不得不采取降价措施。2023年底，业内最早提出高端零食定位的良品铺子实施了 17 年以来的最大规模降价，平均降价22%，最高降幅45%；2023年3月，三只松鼠推出了“高端性价比”战略。

此外，与量贩零食店一样，传统品牌也在探索业态转型。来伊份 9 月底在上海松江区开设全国首家仓储会员店，扩充产品品类至酒水饮料、米面粮油、生鲜熟食、水果、乳制品等。

宾堡的脆脆面包丁采用无反式脂肪酸和非油炸工艺，富含膳食纤维，很好地顺应了健康零食的趋势。

然而要与其他品牌争夺市场，宾堡还需要拿出更多优势。

比如价格，从对比官方旗舰店售价来看，宾堡脆脆面包丁定价（3.33元/25g）相较良品铺子的碱水面包丁（2.36元/30g）显得较高，且分量较少。与量贩零食店内的大量白牌零食相比，更没有价格优势。

此外，宾堡在休闲零食领域尚属新玩家，面对旺旺、桃李、港荣等品牌也加大布局烘焙类休闲零食，宾堡中国能从中分得几杯羹？还需看其后续策略。

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