加盟商流失率连增、单店GMV下降 古茗需要新故事

独立 稀缺 穿透

奔跑之前还需夯实底盘！

作者：闻道

编辑：李莉

风品：俊逸

来源：铑财——铑财研究院

“新茶饮第三股”竞逐赛有了新进展。

12月9日，古茗境外上市备案通知书在中国证监会官网披露。这意味着，古茗香港上市备案信息已获监管机构确认，有望成为继奈雪、茶百道后的“新茶饮第三股”。

短短6天后，12月15日古茗再次提交招股书，高盛、瑞银担任联席保荐人。二次递表，最终胜面多大？上市后能否摆脱破发魔咒、搏个好估值呢？

01

加盟依赖利弊

品控隐忧知多少

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还是基本面来说话。

盘点过往，古茗算得上行业老炮儿，基本见证了新茶饮的全程成长。

2010年4月1日，王云安与阮修迪、戚侠等人在浙江台州大溪镇创办“古茗茶饮”品牌。次年开启加盟模式，比喜茶早了11年，比奈雪早了12年。

到2015年，古茗已开出300多家门店。也是差不多这时候，王云安给自己定下万店目标。2017年，古茗建立冷链配送模式，食材新鲜与安全度的提升，较好解决了新茶饮产品质量和口感一致性的问题。叠加市场进入快升车道，2019年古茗全国店量破2000家。

2020年，行业经历短暂低迷后，随着#秋天的第一杯奶茶#话题引爆全网，头部新茶饮品牌开启新一轮扩张期。2023年底达到9,001家，同比增加35.0%，2024年9月30日进一步扩至9,778家，距离万店理想仅一步之遥。

不过繁华背后，不代表没有隐忧。比如对加盟模式的过重依赖。截至2023年末，古茗9001家门店中，仅6家为直营，其余均为加盟店。

虽说加盟制有利于轻资运营，助力企业规模起量、实现全国化快速扩张，然随着体量不断扩大，相应的品控风控、供应链把控难度也在加码。如何让近万家门店保持统一的标准化流程与品质，成为品牌方日常管理的一个难题。

浏览黑猫投诉，截至12月26日，古茗茶饮累计相关投诉量1913条。主要涉及产品服务、产品质量等。

如2024年12月21日，平台过审投诉编号17378553803显示，一消费者称在古茗茶饮购买三杯奶茶，在奶茶中喝出异物，奶茶中的珍珠上有苍蝇，消费者要求赔偿或者是去医院检查，商家一直推卸责任，提出赔偿优惠券并且退款。

如2024年12月10日，平台过审投诉编号17378233651显示，一消费者表示，购买一杯云岭茉莉白➕多肉，发现奶茶里有异物疑是蚊子，对此商家消极处理。

（上述投诉均已经过平台审核）

再如12月15日，平台过审投诉编号17378381030显示，一消费者表示，在饿了么平台购买的古茗大叔奶茶，到餐后因小料和奶茶是分开的，消费者准备放小料的时候，奶茶飞出一只虫子。消费者认为商家严重辜负了消费者的信任，忽视了《中华人民共和国食品安全法》的重要性！

据台州商人杂志，王云安曾表示，古茗以产品为中心，用品质成就品牌核心竞争力，每天一杯喝不腻，吸引了众多“死忠粉”。

的确，金杯银杯不如消费口碑，然看看上述一线声音真正做到多少呢。诚然，消费者千人千面、人人满意并不现实，上述投诉或有偏颇之处。可想要真正实现以产品为中心，用品质成就品牌核心竞争力，就需要拿着放大镜去看问题。

除了投诉质疑，还有实锤处罚、媒体曝光。以2022年为例，7月国家企业信用信息公示系统公布信息显示，湖南隆回县古茗茶饮店由于使用超过保质期的食品原料加工食品，被隆回县市场监督管理局罚款9000元。当年3月，浙江古茗科技有限公司又因存在不进行纳税申报，不缴或者少缴应纳税款，在账簿上不列或少列收入的情况，被罚超一千万元。

就在今年3月15日，据湖北经视3·15特别报道，有记者暗访发现，古茗武汉大智路门店有店员将过效期食材与未过效期食材混用。

对此种种，事后古茗表示均已完成整改补缴等工作。

知错能改善莫大焉，但如何风险前置更为重要。招股书曾坦言“我们的门店曾出现并可能继续出现与食品安全问题有关的负面事件和关注。此外，有关饮食安全问题的事件或报道曾严重损害饮食行业公司的声誉。”

对近万店古茗来说，用户体验、产品口碑就是生命线，就是黏住“死忠粉”的终极密码。毕竟市场从不缺选择，且合规运营向来是上市公司的价值底座。身处IPO敏感期，种种质疑背后有无深层原因值得企业深思，多些查漏补缺总没有错。

02

加盟商流失率连增

单店GMV下滑

打破“破发魔咒”靠什么

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上市是一场马拉松长跑。拿到备案通知书，仅是迈出第一步。

2024年初，茶百道、古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等相继递表港交所，一时间“新茶饮第二股”争夺战风起云涌。但目前只有茶百道跑出来，蜜雪冰城、沪上阿姨招股书失效，古茗再战。

实际上，赛道虽火热，新茶饮的资本之路却并不算顺遂。早在2021年6月，奈雪的茶就拿下行业“第一股”头环。彼时发行价19.8港元，且提前一天就结束了招股，最终认购额超2200亿港元，超额认购超430倍，热捧程度足够撩人。

跌眼球的是，投资者并没得到预期中的回报，上市首日便遭遇破发，截至2024年12月26日收盘价1.43港元，距19.8 港元发行价累缩超90%。

“第二股”茶百道同样没摆脱破发困境。上市首日大跌26.8%，截至2024年12月26日报收10.42港元，距17.5港元发行价累缩超30%。

那么，此番古茗上市能否改写破发“魔咒”，相信时间能给出清晰的答案。在此之前，通过分析招股书或能寻找些许蛛丝马迹。

2024年前三季，公司营收64.41亿元，同比增长15.6%，净利润11.2亿元，同比增长11.76%。乍看营利均双位数增长，成长性可圈可点。然若拉长时间线，2022年与2023年，营收增速为26.80%和38.08%；净利增速为55%和194.6%。相比之下，2024年前三季增幅已明显放缓。

单店指标方面，截至2024年三季度，古茗单店GMV为177.6万元，同比去年同期的185.7万元降低4.4%；单店日均售出杯数386杯，较去年同期的417杯降低7.4%；单店日均订单数234单，较去年同期的241单降低2.9%，客单价平均为27.7元，较去年同期的28.2元降低1.8%。每家新开加盟店日均GMV仅5200元，较上年同期5800元减少11%。

2024年前三季，古茗开设门店超2年的加盟商平均经营2.9家门店，同时有71%加盟商经营两家以上加盟店。而2023年同期，这两组数据分别为3.1家与75%。

另一厢，新开加盟店表现也不算讨喜。报告期内，GMV总额约7.85亿元，同比骤降43.3%，贡献率不足5%。售出总杯数约4779.42万杯，较2023年同期直降3798.89万杯。单店GMV、单店日均GMV也同频缩水，分别较2023年同期下滑10.9%、10.3%。与此同时，每家新开加盟店的平均门店设备支出增加，从2021年的9.52万元涨至11.08万元，累计涨超16.4%。

据界面新闻，2021年至2024年前三季度，古茗加盟商流失率分别为6.2%、6.7%、8.3和11.7%。

截至2024年9月30日，古茗门店总数9778家，其中直营仅7家。据窄门餐眼数据，截至12月26日，古茗在营门店数9699家，今年以来新开门店量1130家。而2023全年新增店超2700家。

一连串飘绿数据，折射了市场运营面的不轻松。行业分析师王婷妍表示，随着增量见顶、新茶饮竞争不断加剧，单店盈利能力下降，古茗业绩提升多靠新增门店量拉动。而新开加盟店盈利又变难，需警惕加盟商流失风险。若加盟商基本盘不稳固，将对未来经营策略造成影响。从规模到质量转变，应是古茗下一程新目标，也是着重要向资本讲的新故事。

03

“小镇王者” 何进一线市场

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据媒体报道，王云安曾在2018年表示，中国三四线市场基数很大，还容得下20个古茗。如今，随着高端品牌不断俯身下沉市场，已感受到压力凉意的古茗如何反打一线市场，是市场关注的焦点之一。

首先从门店分布看，截至2024年9月30日，公司9778家门店主要分布在浙江、福建、江西等17个省份，二线及以下城市门店数占比80%，在大众现制茶饮店门店数目排名前五的品牌中占比最高。

招股书显示，二线及以下城市，按2023年GMV计，古茗在大众现制茶饮店市场占有约22%份额。从更细分布局看，截至2023年底位于乡镇的比例为38.3%。2024年前三季进一步提至40%。

可以说，较长一段时间内，“小镇起家”的古茗主打下沉市场，依靠加盟轻模式通过密布店策略，一点点形成规模效应、跻身“小镇王者”、下沉市场头部，但在一线市场影响薄弱。

据南方都市报，2023年底前，古茗尚未进入北京、上海这两个一线城市。对此王云安解释，古茗尚未完全进入河南省，而对河北及北京而言，古茗供应链和仓库还未能触达，不过，未来还是会进军北京市场的。而上海虽毗邻浙江，古茗在上海会有一定的消费者基础，但是上海奶茶业竞争激烈，外卖比例很高，相对来说门店收益更难做好。

作为新茶饮“必争之地”，对于何时进入一线市场的问题。2024年初据新周刊，王云安曾回应称，“我们在进省会城市，以及大的一线城市的时候，我们一定是做好准备了再去的，比如上海的消费者到底要什么，我们进去应该怎么做才可以让更多的店做得更好，古茗能够给上海的消费者带来什么样的不同呢，这些是我们要去思考的。”

行业分析师孙业文表示，中低端新茶饮挺进北京、上海等一线城市，目的不只是探寻新增长点，也是借此形成口碑破圈，带动品牌升级、助力全国化。除了思考消费者想要什么，古茗更需考量一线城市激烈竞争下，面对强敌环伺格局，如何实现精细化选址与多场景布局。根据不同地域的文化特点和消费习惯，进行差异化的产品设计和营销策略，继而最短时间内在一线市场开枝散叶、站住脚跟。这或是古茗要讲给资本市场的另一新故事。

04

春风已至 练好平衡术

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好在，行业已露出复苏回暖迹象。

12月19日，商务部举行例行记者会。有媒体提问，如何判断明年消费工作面临的形势，有哪些积极和不利因素、将从哪些方面做好提振消费工作？

对此，商务部新闻发言人何咏前表示，2024年以来，已多措并举推动消费持续扩大。1-11月社会消费品零售总额44.3万亿元，同比增长3.5%。前三季最终消费支出对经济增长的贡献率达到49.9%。

聚焦新茶饮，赛道仍处在上行周期。据灼识咨询报告，2023年大众现制茶饮店市场的GMV为1086亿元，复合年增长率达24.4%，并预计至2028年将进一步增至2809亿元，复合年增长率20.8%。

水大鱼大中，古茗的一些成长喜报也值一表。截至2024年9月30日，公司拥有1.35亿名小程序注册会员，季度活跃会员人数超4300万名。2023年全年的平均季度复购率达53%，远超大众现制茶饮店品牌平均低于30%的复购率。

除此之外，四线及以下城市，2023年古茗的加盟商单店经营利润达38.6万元。2023年，在按GMV计的中国前十大现制茶饮店品牌中，古茗也是唯一一家能向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。

品牌力布局上，古茗也在通过寻求跨界IP联动方式提升影响。如2023年12月，与热播剧《莲花楼》联名开启，推出新品“一念清心莲”，以及“苏州快”等5款套餐，同步上线联名贴纸、连环画簿册等周边。开售不到一分钟，古茗点单小程序就因过载而宕机。

2024年3月，古茗与《莲花楼》再次合作，开售10多分钟，多家门店相关联名款产品便宣布售罄。此外，古茗还将《魔道祖师》《恋与深空》《天官赐福》等国产IP收入囊中。

市场仍在红利期、仍大有可为，这给了古茗更多腾挪空间、成长奔跑可能，此番二次递表是有发力底气的。能够预见，若上市成功资本加持下，古茗将给市场带来更大成长惊喜、扩容爆发力。

不过还是那句话，根基不牢地动山摇，奔跑之前先夯实底盘。本质上讲，IP联名、资本助力仅是锦上添花，过度依赖还容易反噬。比如上半年《恋与深空》联名“翻车”事件，古茗茶饮就此还发布了致歉声明。

走过了上半场的跑马圈地，下一场角力关键还是品控风控、行稳致远之战，精细化、特色化、差异化的背后，考验的是产业链、供应链综合把控力，运营经管模式的科学性、核心创新效能。如何夯实消费体验，做好规模与质量、扩张与品质间的“平衡术”，这是一个重要新故事，古茗仍需要做很多。