加速洗牌 首店多元复合化成趋势

首店的种类伴随着商圈升级，正逐渐细分化。

2024年前三季度，已有717家首店落地，门店层级不断提升，旗舰店形式俨然成为新趋势。然而，有人进场便有人出局，新消费环境下，商圈日益更迭，不符合商圈定位和时代步伐的首店便会黯然离场，崭露头角的首店则逐渐“卷”出花样。

首店门槛提高

2024年前三季度，北京市新开设717家品牌首店、旗舰店、创新概念店，717家首店中，105家为国际品牌，较2023年同期增长40%，品牌质量和门店层级也在2024年有了显著提升。以国贸商城为例，今年落地的40家首店中，旗舰店、概念店占比约为30%。

今年11月，中国首家路易威登Louis Vuitton家居空间落地国贸商城，面积共200平方米，延续了路易威登之家的设计语言，店内不同空间还原了现代生活场景；今年7月13日，Titleist在国贸商城迎来了全国首家旗舰级别的品牌体验店，店内除了可以购买到高尔夫球精品服饰，还能在球会之外体验到巡回赛级别的专业量身定制服务。

王府中環140余家在营品牌中，全国或北京首店达30余家。2024年开幕的新店中，IWC万国表以及Jaeger-LeCoultre积家等约7家品牌都是在门店原基础上进行了全新升级，其中Jaeger-LeCoultre积家旗舰店开设了亚洲首家装饰艺术咖啡馆；DELVAUX德尔沃门店则为中国内地首家旗舰店；Aesop伊索王府中環19号府北京首店是全国唯一的四合院形式门店。

近两年，运动品牌也纷纷选择以大店的形式覆盖原有的门店，并通过扩大业务线进一步拉拢消费者。

今年1月，Lululemon亚太区首家男装独立门店在颐堤港开业，该店是品牌在颐堤港原有门店基础上扩张面积，并拆分成男女两家门店；2024年6月，FILA全球首家FILA ICONA落地北京三里屯，门店以三层独栋建筑呈现，并带来了不少首发产品；今年3月，JORDAN中国首家JORDAN WORLD OF FLIGHT旗舰店在三里屯太古里北区正式启幕，为4层独栋建筑，面积超1000平方米。

“网红”店热度退潮

有人进场，便有人出局。北京首店洗牌的过程，也是各大商圈的更迭。近年来，与商圈定位不符的首店们正在逐渐被替换，曾经大排长队的“网红”首店的热度也在减退。

2023年6月，位于王府中環临街主力店位置的维多利亚的秘密北京首店关闭，与此同时，王府中環商场也正在进行着新一轮调改，加码高端零售领域。维密原位置如今已被积家全球旗舰店和梵克雅宝精品店取代。2024年，王府中環相继迎来了Van Cleef Arpels梵克雅宝精品店、IWC万国表精品店、制表大师积家全球旗舰店等品牌，商场的高奢珠宝腕表品类占比提升。

商圈调整下的首店更迭现象也在三里屯太古里上演，截至2024年11月底三里屯太古里吸引首店近80家。当下，三里屯商圈内小众品牌集体“撤军”，运动品牌和高奢品牌成为更新的主力军。2022年至今，三里屯太古里陆续告别了潮牌买手店JUICE北京首店、DOVER STREET MARKET中国首店、余文乐个人品牌MADNESS中国内地首店等，曾经占据南区“C位”的快时尚品牌H M也在2024年让位给了Lululemon和FILA ICONA旗舰店。

不仅如此，一些曾经堪称“网红打卡地”的首店们，如今已没有了往昔的热闹。Brandy Melville（BM）北京首店开业之初，即便是工作日，试衣间也会排起长龙，但随着竞品的相继开业，当下该门店客流也回归正常。

北京社科院副研究员王鹏认为，在首店更迭的过程中，一些曾经风靡一时的品牌可能因无法满足消费者需求而退出市场，新兴品牌则通过创新的产品和服务迅速崛起。同时，商圈为了保持竞争力和吸引力，也在不断进行调整和升级，包括引入更多高附加值的首店，“随着消费者需求的多元化和个性化趋势日益明显，首店需要提供更加丰富多样的商品和服务，并打造独特的消费体验”。

商圈需定位匹配

首店经济的发展，离不开首店品牌与区域的价值耦合。商圈符合品牌调性是不少品牌为首店选址的首要考虑因素。瑞士独立高级制表品牌亨利慕时表示，精品店的风格和周围环境必须是符合品牌调性的，“亨利慕时北京首店开设在了国贸商城，是由于国贸是北京最繁华的商业中心之一，这里汇聚了众多国际知名品牌，是提供优质服务的重要平台”。俏江南也表示，品牌为首店选址时，首先会考虑商圈客群与品牌客群的契合度，会对周边竞争情况进行了解，避免过度竞争并形成差异化竞争。此外，商圈的发展潜力也很重要。

而商场在选择首店方面，也有着自己的考量。国贸商城相关负责人表示，商场关注的首店品牌不是一时的网红品牌，而是具有生命力和长久竞争力的品牌，“品牌需要与国贸商城的定位、消费客群相符，这样才能保证国贸商城和品牌首店在合作中互利共赢，使首店的价值最大化”。选址方面，北京热门商业的虹吸效应十分明显。拥有国贸商城、三里屯太古里等商场的朝阳区，仍是首店的“收割机”。不过，在北京城六区以外的首店数量也在进一步增加。今年前三季度，城六区以外新增首店共计176家，同比增长34%，约占全市新增首店总数的25%，较2023年同期提升约7个百分点。

2024年三季度，北京城六区外迎来多家新开业的购物中心，如北京城市副中心的通州万象汇、沙河万达广场和超极合生汇等，这些项目推动了北京整体商业布局的优化和均衡发展。在此背景下，各区首店落地的均衡度进一步提升。

单一首店无法满足需求

当步入首店经济新时代Words is-aimarked">新时代Words is-aimarked">新时代，单一的首店引入已无法满足消费者需求，品牌和商圈们正在通过“首店+首秀+首展+首演+首发”的复合模式，构建多元化的消费生态。在积家全球旗舰店开业之初，品牌还带来了“精妙之艺”的中国首展，于王府中環西侧草堂揭幕；PAPER STONE北京国贸商城首店则结合首都特色，带来了全新的产品碱碱单单糖葫芦串等。

今年前三季度新增首店中，零售和餐饮门店数量占比近九成。其中，新中式餐饮、时尚服饰等各类新店铺层出不穷。尤其在餐饮和时尚赛道，各大品牌都“卷”得热火朝天。俏江南品牌方坦言，当下北京餐饮市场竞争异常激烈，餐饮品牌需通过差异化布局、场景打造和推出子品牌等方式提升品牌影响力。

对于首店未来的发展模式，王鹏表示，未来首店除了多元化复合模式发展外，还会随着数字技术的不断发展，加速数字化转型，如利用大数据、人工智能等技术提升消费者体验和服务质量，以及通过线上线下融合的方式拓展销售渠道和市场空间等。

（记者 蔺雨葳）