2024年的抖音直播，成为了游戏破圈的关键

2024年已经接近尾声，在这一年里，游戏行业整体呈上升趋势。据统计，今年全年发放的版号数量达到了1416个，超过去年全年的1075个，版号发放节奏趋于稳定，政策环境持续向优。

不难发现，今年的游戏品质整体优于往年，越来越多厂商将目光放在了精品化路线，着重于内容品质和长线服务。腾讯CEO马化腾曾在2024年Q3财报中提及，腾讯第三季度游戏业务的强劲增长，得益于长青游戏在全球的稳健表现，以及具备长青潜力的新游戏的贡献。

精品化渗透的背后，是各个厂商在竞争用户战场上“厮杀”的现象，如何获取用户？成为厂商们时下最关注的事情。就目前来说，游戏获取用户主要有两个策略，第一是以效果广告的方式，在短期内快速提升产品的曝光率和下载量；第二是以内容营销形式，做成品牌矩阵，在长线中打造IP影响力，吸引更多玩家。

在此环境下，GameRes认为抖音直播或将成为游戏营销市场的新机遇。一方面，抖音直播在投放题材方面与短视频高度适配，与效果广告用户重合度低，且在各类型厂商中，直播引流均为第二大投放模块，消耗渗透率还在持续提升；另一方面，抖音开拓直播形式，以内容赋能为核心，在营销层面上达成了人群破圈+强传播效应，实现了买量成本更低、跑量更高的效果。

据了解，2024年的抖音游戏直播日均开播场次同比去年增长29%、日均开播场次增长82%，这一现象在趋于稳定的直播市场中并不常见，作为后起之秀的平台，抖音游戏直播为何能够实现快速增长？

抖音直播，增量之余开拓商业价值

如果从事件的角度来解读抖音游戏直播数据增长趋势，GameRes认为其中有两个关键节点。

其一是腾讯与字节的破冰事件。今年年初，抖音与《王者荣耀》正式宣布合作，随后腾讯旗下的三大王牌游戏在不同程度上实现了和抖音的互通。两个行业巨头的互通，无疑会带动更多观众涌入，覆盖到更多用户圈层，为游戏直播带来新活力和新机遇。

事实上，腾讯与字节的破冰之举，让抖音游戏直播站在了风口上，带来实打实的流量红利，也为后来的“直播+破圈营销”打下了夯实的基础。

其二是《黑神话：悟空》的爆火事件。8月份《黑神话：悟空》在抖音的爆火，让抖音游戏直播迎来了“第二春”，据三方平台统计，仅在8月20日-22日这两天，就有6位游戏主播在抖音凭借直播《黑神话：悟空》涨粉超15万。

其中主播“杨齐家”借助《黑神话：悟空》实现了两天涨粉51万，单场直播观看人次达到3718万人次，最高同时在线27.5万人次，抖音直播也借此扩大了流量开口，吸引了更多主播加入。

抖音游戏直播发展趋势的持续向好，无疑为厂商带来充分的入局理由。一方面，其它品类早已借助抖音直播实现盈利和增收，平台有着完善的运营体系和工具，一站式助力厂商直播营销；另一方面，基于直播市场增长趋势下，作为平台方的抖音选择进一步探索价值，以成熟的技术和服务为游戏厂商和行业开拓市场。

于是我们可以看到，抖音在拓展游戏直播形式层面上持续发力，以带有节目性质的活动直播最为出圈，已经帮助多款游戏产品挖掘出潜在的破圈用户，深层探索直播的商业价值。

这多少有点打破大家对直播形式的认知。过往的游戏直播大多是以带玩、讲解为形式，从而吸引到核心用户的注意力，而活动直播却另辟蹊径，从泛娱乐化角度切入，旨在助力人群破圈和强传播效应。

借由抖音活动直播，不少游戏触达到其它圈层的潜在用户，对产品的用户画像和定位有了更深的认知。这种破圈的情况并不是个例，其中是否存在方法论？抖音又在游戏活动直播策略上做了哪些有效举措？

以内容为核心，助力游戏破圈

依GameRes看来，抖音活动直播能够帮助游戏实现破圈，不仅是得益于平台算法的精准推荐，更重要的是抖音对直播内容的精细运营策略。

在形式上，抖音活动直播将游戏元素和娱乐元素结合，扩大目标用户规模。相较于常规直播，活动直播在其基础上叠加了互动内容和玩法，在泛娱乐内容上着重打磨，以多种玩法吸引直播间的用户互动，有着强视觉冲击、强互动的特质，显著推动了自然uv的增长。

在内容构成上，抖音针对用户关注点，着重设计了活动直播的画面、场景、互动形式等内容，并深层打磨各个环节，最终构建出极具差异化和吸引力的直播间。

基于此，抖音为需求方整理了一套成熟的0-1搭建活动直播间流程，通过将各个环节拆解细化，从舞台布置到内容形式，再到后期的二次剪辑宣发，都有着完整可行的方法论。

比如说根据应用场景的不同，在活动直播间的画面比例、颜色搭配、文案、镜头等方面进行调整，以呈现出游戏特色；再比如说整合主播才艺表演、游戏福利、互动抽奖等方式，充分调动直播玩家关注度与互动，稳定直播间热度与观看人数。

在这些举措下，抖音游戏活动直播间的增粉效率对比常规直播间整体提升575%，跑量能力提升0.4-10倍，激活成本下降20-70%，付费成本下降20-50%。

从这些数据也得以窥见活动直播间的优势所在，以内容产品一体化的直播形式更能吸引到泛用户的注意力，在降低买量成本的同时实现高转化率和破圈增量。

站在更高的角度来看，随着越来越多活动直播的出现，势必会将游戏圈层扩大，吸引到更多的下沉用户，抖音也将藉此打破圈层壁垒，为游戏的存量市场注入活力，带来新的增长机遇。

而在如今各个赛道存量紧张的环境下，游戏藉助抖音活动直播实现破圈增量或许是一种新的思路。这条路径一旦打通，不但可以有效加强品牌效应、降低买量成本，也能进一步明确产品的用户画像，在长线中实践符合用户定位的策略，这对于平台、厂商、用户来说都是共赢的局面。

事实上，抖音活动直播的成绩，仅仅是抖音直播商业化进程中的一个缩影。近年来，抖音直播作为内容传播与消费的新舞台，结合精细化运营策略，帮助大量游戏厂商降低营销成本，获取破圈增量用户。

直播最难做的内容量化，巨量云图游戏版整明白了

诚然，抖音直播仅凭借内容创新与运营优化，是远远不够的。想要取得如今的广告效果，巨量云图游戏版提供的直播诊断和数据分析可以说功不可没。

过去，直播的成功往往伴随着高度的不确定性，这主要归因于两大因素：一是缺乏高效的分析工具来精准定位问题所在；二是缺少一套系统性的方法论来指导直播的持续优化与发展。进一步来说，直播的改进与复盘工作面临重重挑战：

▶ 一方面，主播的不固定性大幅增加了复盘工作的复杂性，使得内容策划、脚本设计、口播表现等关键指标间的关联性难以准确评估，厂商难以按场次细致捕捉并分析数据。这一过程繁琐且资源密集，高昂的人力成本往往让众多普通厂商难以承受；

▶另一方面，直播所涉及的大盘品类和竞品数据错综复杂，导致厂商在解析这些数据时困难重重，优质直播内容的提炼与沉淀变得异常艰难，系统化地评估直播效果更是难上加难，更不用说将直播的实际效果标准化考核了。简言之，直播内容“难沉淀”“难系统化”以及“难标准化”成为了当下最核心的痛点问题。

对于厂商而言，直播的试错成本较高，没有准确数据呈现，意味着无法在长线中大规模铺开营销策略，这也是此前的直播虽然有高价值用户和流量，却成为不了营销渠道的痛点所在。

为此，作为平台方的抖音致力于服务游戏发行营销与经营，上线了巨量云图游戏版，为了解决直播间转化率问题，游戏版上线了「直播诊断」功能，旨在为游戏厂商制定统一且可评估的标准和内容优化方法及产品，以此提升直播间的转化率，助力游戏生意的可持续增长。

作为数据分析工具，巨量云图游戏版为直播复盘提供了一套完整可行的诊断体系，它以激活成本（激活成本=消耗/激活次数）为核心方法论，一部分优化投放方法，另一部分聚焦在内容优化，从流量、互动、粉丝、主播个人特征、组件转化这5大类特征，通过科学分析，明确与直播激活成本强相关的TOP指标，并结合指标进一步优化激活成本。

在这一系列指标下，通过巨量云图游戏版能够快速完成直播复盘和分析，精准定位出问题直播间，通过与优秀直播间对比，寻找自身直播间的短板，进而确定优化指标，提升直播效能与复盘效率。

具体到内容量化上，巨量云图游戏版引入内容特征理解来识别直播间的关键特征标签，通过内容特征聚合到直播间维度，帮助客户从“有没有”、“够不够”、“好不好（丰富程度）” 评估直播间表现、给出优化建议（bench对比）。

结合直播画面回放进行内容特征趋势分析和高光定位，帮助厂商寻找流量高峰、转化高峰等数据，并基于这些数据评估整体直播间的节奏，提供优化方案。

透过巨量云图·游戏版，厂商可以一站式了解直播间进入率、大于1分钟看播率、人均停留时长、粉丝停留时长、平均同时在线用户数、最高在线等引流相关数据，从整体赛道平均数据出发，对大盘品类进行分析，精准量化主播效果。

值得一提的是，巨量云图携手合作服务商上海谨焱，共同推进直播诊断案例的建设。从这款仙侠修仙题材游戏直播的效果来看，在云图游戏版助力下确实实现了各项数据的显著增长。具体而言，厂商通过云图提供的对比基准，直观识别出直播间内容的不足之处，随后依据高光帧分析提炼出有效特征与游戏卖点。在此基础上，他们对画面元素、直播间话术、引导下载等多个关键维度进行了针对性优化，最终实现了激活成本降低20%、首日投资回报率（ROI）提升51%、跑量能力提升50%的显著成效。

得益于巨量云图·游戏版提供的优化能力，厂商能够在直播复盘中找到方法论，从而在长线展开营销策略，构建符合受众调性的品牌矩阵，这也是抖音直播作为后起之秀，却能在商业化层面上领跑行业的关键所在。

结语

2024年的抖音直播平台在游戏层面上无疑是成功的，不论是在直播流量基盘的增长上，还是在内容营销策略的推进上，都交出了一份超乎预期的答卷。从另一种角度来看，抖音直播平台更像是用户和厂商之间的链条，它通过构建一个叫好又叫座的活动直播间，帮助二者互相了解，最终实现转化。

在抖音直播平台策略中，GameRes观察到“直播+破圈营销”的可行性，以内容为核心的推广形式，为厂商们提供了一种成本较低的营销渠道，带来了更多破圈可能。对于抖音自身而言，这种直播策略所带来的商业价值在行业内达到前所未有的高度，构建了同类平台缺乏的全新优势壁垒。

未来，随着各个新游、厂商不断入驻抖音直播平台，其成效将进一步被验证，抖音直播也势必在商业化方面更上一层，成为游戏发行的必争阵地。