名导“下凡”渐成品牌广告新趋势？

马圣楠

中国文艺评论家协会

中国电影评论学会会员

日本演员役所广司，凭借影片《完美的日子》一举成为第76届戛纳新科影帝。影片由著名导演维姆·文德斯（Wim Wenders）指导——这位出生于1945年的导演在1970年代的“新德国电影运动”中脱颖而出，与沃纳·赫尔措格、沃尔克·施隆多夫、赖纳·维尔纳·法斯宾德并称为“德国新电影四杰”，在国际影坛拥有举足轻重的地位——在他年届八旬之际，拍摄的这部电影却让人有些意外：如果用一句话形容本片，那就是一部拍摄东京街头公厕保洁员两周的故事。

电影《完美的日子》剧照（来源：豆瓣）官方预热视频

跳出电影观察颇具社会公共治理价值的“东京公厕计划”，会发现这个“计划”除了留下了具有设计感的公厕外，在宣传层面包含了“一本书”和让全世界都知道这个计划的“一部电影”。

说到这里，让我们回到品牌传播事件的原点——日本作为旅游大国，虽因整洁的公共环境而闻名，但公共厕所的使用体验却常常不尽如人意。为了提升城市形象和改善市民体验，2020年，东京涩谷区就与日本财团（Nippon Foundation）合作，启动了公共设施改善项目（“The Tokyo Toilet”计划）旨在改变人们对公厕“阴暗、不安全”的刻板印象。

TIPS：作为一家日本民间团体，日本财团（The Nippon Foundation），成立于1962年。据公开信息可知，日本财团将日本全国地方自治体举办的赛艇收入的2.6%作为财团补助金，用以支持国内外实施慈善事业的财团法人、社会福利法人、NPO、志愿者团体等机构。

该项目邀请了16位日本知名设计师（如安藤忠雄、和坂茂、隈研吾、伊东豊雄等），对日本东京涩谷区的17个公厕进行现代化改造。这项都市改造计划不仅提升了东京公共厕所的设计水平，还强调了无障碍使用和清洁维护，旨在提供更舒适、包容的公共空间——摄影师高桥的《The Tokyo Toilet Book》一书（95 x 135mm，共96页），即把这一计划通过纸面，用摄影艺术记录下建筑之美，定格都市的新风景。而动态影像记录的重任则落在了文德斯导演的身上。据说导演本来最初受邀拍摄一系列关于这些公共厕所的短片，但经过实地对厕所设计的了解，脑海中出现了人物形象，而他认为这个题材值得更深入的探索，因此提出拍摄一部完整的故事片，项目组自然求之不得。事实也的确不负众望，相信对大部分看过电影的观众来说，只要不是整场都睡着，那么走出影院或多或少都会知道“东京公厕计划”（The Tokyo Toilet），而戛纳影帝的加持让项目通过电影完成了一次世界级传播。可以说这部电影不仅让全球观众了解到了东京公厕项目，更是一次性向世界介绍了日本的建筑师和东京的城市线路，实现了文化输出和品牌传播的双重效果。

这个例子仅仅是在数字化和全球化的浪潮中，品牌传播方式变化的一个缩影。平心而论，这种变化很难用“革命性”来故作惊人语。因为电影作品作为一种强有力的文化载体，自诞生以来，在品牌传播领域就始终不曾离席。

尽管大多数时候，商业电影与品牌间有着一种默契，即不干涉创作主旨，通过某些情节的正面展示，让沉浸影片的观众迅速种草。有希望营造品牌形象的，如邦德的阿斯顿马丁，又比如与著名电影人赫本深度绑定的纪梵希女装……

电影《龙凤配》剧照（来源：豆瓣）

对于一些奢侈品来说，出现了香奈儿品牌对左岸电影代表人物雷乃电影《去年在马里昂巴德》（1963）支持的佳话，这部以阿兰·罗布·格里耶同名小说为蓝本的意识流电影，不为“带货”而存在，但整部影片存世至今却像香奈儿品牌绵延不尽的时装秀，为品牌自身形象做了一个注解——在电影诠释品牌形象的角度，香奈儿品牌始终站在前沿。

电影《去年在马里昂巴德》海报

她们不仅作为金主赞助国内重要青年电影节展如“青葱计划”（中国电影导演协会和国家新闻出版广电总局电影局发起并主办）。2024年12月4日，香奈儿品牌在杭州举办的2024/25高级手工坊系列发布大秀，也是邀请了开篇提到的著名导演文德斯与品牌形象大使著名电影演员蒂尔达·斯文顿携手，在杭州与巴黎两地拍摄适宜于网络传播的竖屏电影级宣传短片。

电影级宣传短片这个话头先按下不表，且说品牌通过长片营造品牌形象的做法，不仅在注重品牌形象的奢侈品领域作为一种重磅武器，在商业电影中更是屡见不鲜。

以2023年暑期大热的美国电影《芭比》为例，作为全球最大的玩具制造商之一的美泰公司的最新影视产品，电影《芭比》的制作成本是1.45亿美元，在全球拿下约14亿美元票房，成为年度票房冠军，还让美泰在欧美玩具行业普遍衰退的情况下，实现强劲增长。

电影《芭比》预热海报

据外媒报道，美泰董事长兼首席执行官Ynon Kreiz重点提及《芭比》电影的成功，它对美泰业绩发挥了显著的促进作用。纵观2023全年，《芭比》的销售增幅只有3%，但如果分季度看，《芭比》电影上映前后的差别就非常显著，四个季度的毛收入同比变化分别为-40%、-6%、+16%、+27%（值得一提的是，最为美泰的竞品孩之宝旗下的《变形金刚》IP在2023年收入大涨25%）。类似商业逻辑推出电影系列作品还包括大家熟悉的品牌如迪士尼、乐高等。

然而电影长片往往因为耗资巨大，且对于非大众消费品的品牌而言，传递信息并不完全契合。而时代已经发展到了下一个阶段：从传统电视广告到电影级短片的路径、品质变化。

简言之，电影级短片，一者是运用电影的拍摄方法——即技术层面，尤其是对于光影的追求。另一则是运用电影的审美——不同门类的导演有自己擅长的领域，合格的电影导演都更为擅长等待，营造意境，因此，那些传统意义上的电影导演们在画面上有一种引而不发的气质。 品牌牵手电影导演，一来得以向受众展示格调，二来直接植入又往往暗有折损颜面之虞。电影级短片不同于创意公司产出的广告短片处，恰是站在了品牌形象展示与投资回报天平的微妙平衡点上。从宝马早在2001年邀请李安拍摄广告微电影系列之:《被选者Chosen》到2023年，宝格丽品牌曾邀请威尼斯电影节得奖影片《绝美之城》的导演索伦蒂诺操刀品牌形象短片……皆为此理。

电影《绝美之城》海报

近年，这股变化风潮也吹到了国内——以2024年为例：巴黎奥运会期间，蒙牛邀请张艺谋导演拍摄了短片《开幕》。

张艺谋电影广告短片《开幕》官方视频

临近年末，《朵云繁花》延请王家卫通过短片表现海派非遗技艺。可以说，无论国内海外，电影赋能品牌传播，特别是短片时代的到来，商业与电影的合作更深，除了1.0版本的商品植入，2.0的主题创作与3.0的氛围创作，可以让人预期会有更多高质量短片在互联网上的涌现。

短片《朵云繁花》海报

无论是奢侈品、社会项目还是快速消费品，影视都是品牌传播的重要工具，它能够跨越文化和地域，为品牌赋予新的生命和价值。身处新媒体时代的洪流，影视的概念早已泛化，“电影人”的身份在这个时代更趋近于拥有电影生产知识的内容生产者，叠加诠释品牌的人文外脑伙伴。就这一点来说，并非“电影人”必不可缺，而是在一部分文化、精英意涵浓重的品牌形象营造过程中，离不开“电影思维”的深度赋能。

Welfare

不同品牌像不同的人，

有的喜欢文德斯，有的喜欢王家卫，

亲，你喜欢哪位导演呢？‍‍‍

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文 | 马圣楠（中国文艺评论家协会、中国电影评论学会会员）

排版 | 小光 丁佳雯 审核 | 林莹

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