主动瘦身，稳住份额，2024就赢了？

毫无疑问，即将到来的2025年汽车行业的暴风雨会更加猛烈。

想要在大风大浪里求生，有两种人比较有胜算，一种你已经足够强大，扛得住浪；一种你可以主动选择不与浪直对，而是选择做浪花里的一滴水，小而精干，更有可塑性，更有韧性。

无论你选择成为谁，目标都是一样的：活着！更好地活着！

目前来看，想要在2025年有扛住的底气，尽管面临“世纪之最”的各种困难，也得必须在2024年稳住，这样在2026年才能看到更多可能。

2024车市呈现四大趋势

2024年稳住才是关键。在新旧交替的年末，今天这篇文章就来剖析一下我一直关注的豪华品牌以及二线豪华品牌的生存现状。

前两年，《大家车观察》每月都会写月度销量分析、每个季度都会单独写一篇关于豪华车市场的分析。这两年由于只要定语足够多，你就能够凹出各种榜单，所以也就写得少了。但是2024年，豪华车市场总体更惨烈，新闻不断，到拐点了，值得关注。

“40万元买保时捷”、“13万买凯迪拉克”，还有更甚的是BBA一众4S店经营困难、甚至“爆雷”闭店的消息屡见不鲜。特别是一汽奥迪两家头部经销店直接转投华为问界的事件，更是点醒大家，这不是个案，豪华品牌瘦身是趋势，关键是如何保证瘦身的效率和质量。

尽管行业协会还没有公布2024年最终的中国汽车市场的销售数据，但是预估2024年总体乘用车肯定超过3000万辆，同比微增；出口奔向600万辆。

其中呈现出四个趋势：

第一、新能源汽车的快速增长与燃油车市场的迅速萎缩。可以肯定的说，2025年，油车和新能源的拉锯会更加厉害。

第二、自主品牌快速增长，合资、豪华品牌逐渐收缩。中汽协公布的数据显示，2024年前11个月，自主品牌销量占有率达到65%，较上年同期上升9.3个百分点。目前来看，2025年合资品牌的销量会继续下降，新势力的销量会进入提速期。

第三，销售模式变化。麦肯锡专家提到过，2024年由于小米这样之前是快消品新玩家的进入，它的销售方式和盈利模式跟原来汽车行业的玩法完全不一样，导致现在整个新车的毛利率下降的非常大。

第四，贯穿全年价格战，经销商全面亏损。活不下去，只能关、停、转、改，伴随全年。

市占率不降反升

其中，豪华燃油车的日子就更不好过了。从目前已知的数据看，2024年，豪华燃油车市场总量全年预计同比下降12%，从去年的286万降低至252万。其中，BBA的销量均大幅下降；保时捷销量跌幅更是超3成；二线豪华品牌只有雷克萨斯实现销量增长，但是奈不住以价换量，还有增幅是建立在上一年基数低的基础之上的。

在二线豪华品牌中，我发现一个品牌，2024年销量总体下滑的大势不可逆，但是市占率却稳住了。这就是林肯。

尽管2024年市场的竞争环境不断恶化，但是林肯的市占率不降反升，从年初的2.0%提升到年中的2.2%，下半年更是提升至2.4%。其中，航海家市占率更是从1月份3.8%提升至10月份5.2%，当月销量超过凯迪拉克XT5，月均销量稳定在2000台以上。林肯Z、冒险家、飞行家的市占率在各个细分市场都稳住或者稳中有升。

核心林肯经销商是盈利的

这说明什么？大环境不好，总体销量不可逆，但是在各个细分市场的产品竞争力摆在那里。回到前面提出的问题，要活下去，必须主动调整瘦身。为此，2024年下半年以来，林肯加速了调整的步伐。

简单总结一句就是走上了更聚焦、更精简、更专注的发展模式。是自上而下的一整套组合拳。

据悉，明年起，林肯财务结算体系并入福特中国，简化整合内部复杂的财务体系，以实现更高效的内部运营。怪不得之前网络有传闻，“林肯中国要退出中国”，都是空穴来风。事实是，财务体系并入福特中国，但是林肯中国各项业务保持不变，将继续作为福特集团全资的外资独资企业，在中国市场独立运营。

另外，林肯中国官方信息显示，2024年将4S网点数量从150家逐步缩减到115家。这样做的目的只有两点：确保资源高效投入，为经销商减负；确保经销商健康运营，长期发展。

2024年在众多豪华品牌中，只有雷克萨斯、奔驰和林肯的经销商是盈利的。这让其他同级豪华品牌经销商流口水。据悉，近期还有全新的经销商在积极地与林肯中国联系，希望加入林肯销售网络。

说得再直白一点，通过轻量化运营、精简经营不善的网点，是确保总体经销商网络的健康水平。经销商网络稳定了，才能让用户放心买车、安心用车，为用户提供可持续的服务。

自上而下的主动瘦身调整

伴随着部分关店，林肯在销售渠道方面的瘦身动作主要有两个：第一、轻量化运营，扩大网络覆盖率，强化服务体验。比如，在更加贴近消费者的地段，开设以提升豪华品牌形象或销售及服务为主的1S店及2S店。

第二、就是把林肯的长板更加强，林肯之道服务理念进一步升级为“林肯之道PRO”。之前，在今年广州车展现场，林肯中国总裁贾鸣镝一句话总结，林肯之道PRO升级通俗的说就是让用户“身心焕活”， 进门时“风尘仆仆”，离开时“仪表堂堂”。

林肯中国总裁 贾鸣镝

其实，从林肯内部了解到，为更好将总部政策及资源落地传到一线市场，林肯中国于近期建立起四个大区区域“三剑客”模式，即销售+市场+售后，合力为经销商及当地市场服务。这个从上到下的瘦身调整，是因为林肯品牌入华十年来一直笃定的价值营销，其中保证经销商的盈利是核心指标。

坚持“小而美”路线

林肯品牌创始人埃德塞尔·福特说过：“成功无需迎合所有人，但要为钟爱的人所深爱。”贾鸣镝这一年来一直带着林肯中国朝这个方向努力。未来在产品的定位上，林肯中国将更精准的走“小而美”路线。

2025年将保持现有的五款燃油车（包含电混）产品阵容；而未来重磅产品投放要到2026年。在这个时间窗口期，贾鸣镝有自己的思考，“我们的卖点不是智驾和人机体验，是豪华与情绪价值。”

2024年是林肯入华十周年。这十年，林肯创造了多个“林肯现象”，入华3年引进5款车型，入华5年实现国产，入华10年达成50万车主。也就在上个月的广州车展上，作为十周年的礼物——全新一代林肯领航员首发限量版开启预定，限量100台，并且还配备了首发限量的“宋锦定制礼盒”。

目前，从林肯经销商处得到的最新消息是，这款全新领航员首发限量版在没有公布预售价、没有看到现车的情况下，一个月就已经订出去五十多台。这对于一款百万级别的豪车来说，绝对是开门红。

贾鸣镝认为，林肯会继续深耕大型车市场，从林肯航海家起，重点聚焦30万以上的车型，这也是未来林肯的重点市场。而针对年轻用户群体，同样提供冒险家、林肯Z等车型可选。

而关于智驾，未来是一个同质化的过程，林肯会和主流水平拉齐，但林肯的卖点不在于智驾，而是豪华。或者更准确的说是提供豪华感的情绪价值。

林肯未来会做更多精准的高端用户圈层活动，让用户感受林肯与众不同的豪华，目前与安缦酒店、养云社区、汇丰私行、长安俱乐部、高端教培、EMBA、携程黑卡等进行了合作。

面对乱世，赢的都是主动求变的。在中国“小而美”的林肯，下一个十年值得期待。