微信小店悄然进击：用“送礼物”连接社交与电商

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

12月18日深夜，微信悄悄推出了一项新功能——微信小店的“送礼物”功能。

根据微信团队公告，除了珠宝首饰、教育培训类目，以及原价高于1万元的商品外，都将默认支持“送礼物”功能。

开通“送礼物”功能后，商品的详情页会展示“支持送礼物”入口，用户点击“送给朋友”就能拉起“确认礼物”页面，选择款式、浏览金额，然后选择朋友并完成支付后，礼物将自动送出。

礼物接收方则会在聊天页中收到“礼物”，打开礼物后，用户需要填写收货地址并点击“收下礼物”，才算正式收下礼物。

收下礼物前，接收方可以选择更换礼物商品下价格相同的其他款式，确认“收下礼物”后将无法更换款式。同时，接收方收下礼物后，将拥有订单管理权，可在“微信 > 我 > 订单与卡包”查看相关订单。

需要注意的是，赠送方每次只能给一位朋友赠送一件商品，赠送后不支持转赠给其他朋友。而且一旦送出礼物后，不论朋友是否收下礼物，赠送方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单。若朋友超过24小时未收下礼物，订单将自动取消并退款给赠送方。

在业界看来，“送礼物”功能的设计非常巧妙，它有可能像当年微信红包推动微信支付增长那样，也推动微信小店快速在用户端渗透。

今年8月，腾讯将视频号小店升级为微信小店。腾讯总裁刘炽平在二季度财报电话会上表示，腾讯调整了直播电商的定位，使其更像是微信电商。

这意味着，微信小店不仅仅只是以视频号和直播频道为基础，而是要在微信内部建立电商生态，它将与整个微信生态连接。

比如，微信小店可以从公众号、视频号和直播频道中汲取力量，同时也会与微信生态的所有元素连接，包括小程序、企业微信以及微信中所有的社交和群组活动。

这次推出的“送礼物”功能，就是微信小店与微信社交能力的一次结合。相比传统的“自用型”电商购物流程，送礼功能直击用户的情感需求，适合节日、纪念日和其他特定场景。

尤其是赠送方可以直接在微信聊天中选择好友并赠送礼物，而收礼方能灵活填写收货信息或调整商品规格。这种设计不仅简化了送礼流程，也通过微信的强社交属性为用户提供了天然的分享与互动场景。

借助这一功能，许多用户可能会因为想体验送礼功能，首次使用微信小店，进而加速了微信小店的用户渗透率。与此同时，它也能改变用户对于“微信小店”的认知，使其不再局限于“直播电商”。结合当年微信红包改变用户支付习惯的案例，送礼功能或许也能带来类似的转变。

对商家而言，借助该功能附带的社交属性，不仅能够激发更多非刚需但强情感驱动的消费，也打开了品牌传播的新窗口。相信未来，“送礼物”功能会成为吸引更多商家入驻的重要工具，尤其是那些主打礼品市场的品牌商家。

整体看来，“送礼物”功能，可以看作是微信团队对社交电商的场景化扩展。相比单纯的“货品交易”，送礼功能天然具有社交传播的潜力。而社交传播，是微信的强项，也是外界看好这项功能的根本原因。

目前，微信小店的“送礼物”功能还处于灰度测试，不过，圣诞、元旦以及春节等节日临近，微信应该不会错过这波送礼的高峰期。