单品爆卖3.6亿元，跨界打劫的亚朵，正在下一盘大棋

企业搞副业，寻找第二增长曲线，营收不仅超过了主业，还跨界打劫了一众友商。

做出如此“离谱”之事的企业就是亚朵，其场景零售业务异军突起，核心产品深睡枕PRO去年单品销售额约3.6亿元，超过了水星家纺、罗莱家纺、富安娜、梦洁等老牌家纺巨头的枕芯销售额。

一家酒店品牌，为何能将零售业务做得如此优秀？

01、跨界卖枕头，超过了老牌巨头

2016年底，亚朵在C轮融资时表示，要发展与住相关的电商等业务，直到2021年，才推出场景零售品牌亚朵星球。

不到三年时间，亚朵星球的营收就实现了爆发式增长，其2023年财报显示，零售业务收入达到了9.72亿元，超过了直营酒店的8.4亿元收入，成为亚朵的核心业务之一。

这其中贡献最大的产品则是深睡枕，其多款产品位列天猫、京东、抖音等多个平台的细分类目第一，其中深睡枕PRO，在2023年卖出了120万个，按照零售价309元估算，销售额超3.6亿元。

亚朵的枕头之所以大卖，超过了传统家纺巨头和睡眠新科技等一众新贵，在于对用户需求的深刻洞察。

数据显示，我国仅有19%的居民完全无睡眠障碍，换个角度理解就是我国大概有11亿人睡眠质量不佳，其中收入越高，压力越大，睡眠越差，张朝阳因此总结出了4小时睡眠法。

亚朵酒店的定位是中高端，其核心用户多数有睡眠障碍，为了让用户睡得舒服，亚朵在床品上下功夫，其中核心就是枕头。

在其他酒店还在提供羽绒、聚酯纤维枕头，由于太软无支撑，头被枕头包裹时，亚朵对枕头进行革新。

以深睡枕PRO为例，通过独特工艺在枕芯内部进行切割。上层是超柔深睡记忆绵，下层是强支撑慢回弹记忆绵，层层搭配，打造符合人体工学的舒适度，给人体的头窝区、肩颈区提供合适的支撑力。多数用户反馈显示，亚朵枕头对于改善睡眠质量和缓解颈椎不适效果显著。

实际上，拥有睡眠“黑科技”的企业不止亚朵一家，躺岛、蓝盒子、菠萝斑马等均有睡眠枕产品，均取得了不错的成绩，躺岛还实现了卖枕头被子年销2亿元，但为何被亚朵拔得头筹？

除了极致的产品力外，场景营销是亚朵的杀手锏，亚朵的枕头推出已久，但并没有零售，而是作为顾客的体验产品，当顾客躺上去感觉很舒服，第二天起来感觉睡眠很好，是不是就会对枕头很好奇。

在其他酒店，顾客退房时可能会带走一次性牙刷、毛巾，在亚朵，顾客可能会“带走”枕头。亚朵的17.5万个酒店房间，是亚朵星球的精装样板间，每年上千万人次的体验，会形成强有力的宣传。

02、从经营房间，到经营人群

酒店卖床上用品，似乎具有天然优势，但能将零售业务做成主业的，目前的标杆只有亚朵。

而亚朵的成功，源于其创始人王海军的思维转变：从经营房间，到经营人群。

酒店的场景是住宿，顾客付费获得一个私密空间，这个空间可能豪华，也可能简陋，但服务的核心没有变。

传统酒店的特点是，经营的出发点是自己要做什么，而不是用户需要什么。如果亚朵跟传统酒店一样，就是在存量市场里做竞争，跟存量做竞争的结果是陷入低价竞争，数据显示，2024年第二季度主要连锁酒店日均房价均有下跌。

亚朵不做存量市场，做增量市场。增量市场的核心是为用户提供价值，亚朵为用户提供的价值就是优质睡眠与情绪价值。

劳累了一天，进入酒店大堂，柔和温暖的灯光和淡雅清新的香氛，让你松弛下来，进入房间，蒸汽眼罩，降噪耳塞，暖颈贴，深睡枕等安排上，让你不知不觉间进入梦乡，对职场中年人来说，在亚朵可能比在家里睡得还舒服。

优质睡眠本身就是在提供情绪价值，但亚朵的情绪价值不止于此。

举两个例子，第一个是酒店内自建的图书馆—竹居，亚朵酒店与三联书店、商务印书馆等合作建立高品质微型图书馆，1400多家门店里，藏书达到了100万册。用户可以酒店内阅读，也可以在异地酒店归还，就算没有入住，注册会员就可以阅读。

第二个是每位员工每个月拥有500元的权限，在不用汇报的情况下，可以用来提升顾客的满意度。有次电梯出现故障，两位顾客受到惊吓，一位店员主动为其免了房费，解决了冲突。

从最基本的提供空间，到为顾客提供优质睡眠与情绪价值，让顾客有种宾至如归的感觉。绕开了以前的存量市场，用差异化开辟了增量市场，从而探索更多可能。

王海军表示，“如果对手是友商，卷的永远是存量，只有对标不断变化的用户的需求，面对的永远是增量机会。”

当把用户经营好了，不论是“租”房间，还是卖枕头，都会轻松很多。就如雷军说的那句话：一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。

03、经营好用户，生意就会形成闭环

从酒店行业来看，亚朵开启了一种全新的业态，以酒店房间为中心，形成了房+X的模式，X包括戏剧、购物、体育、金融、旅游、文娱、健康等。

以上帝视角观察会发现，亚朵模式其实在很多行业有应用，其中做的最好的是小米与华为，以手机为核心（谷仓称之为“元产品”），向外围扩展。

当然，这一切的核心是“以用户为中心”。

亚朵的主业是酒店服务业，用心为顾客提供服务，当顾客觉得这个枕头不错的时候，会主动购买枕头。

当在家里买了一个枕头后，不仅会给家里所有人买亚朵的枕头，还会推荐给朋友。

当枕头睡得不错后，是不是可以考虑下床垫，考虑下被子，将亚朵酒店“搬回”自己家。

当家里的床品都是亚朵的，习惯了亚朵的产品，出差或旅游的时候，是不是得优先考虑亚朵的酒店。

当经营好了用户，生意就形成了闭环，这正是亚朵的高明之处。

这样的细节无处不在，就比如前文提到的亚朵图书馆竹居，不在亚朵酒店住，也可以看书，前提是要注册会员，当注册了会员后，是不是就会看到亚朵星球的商品，看到喜欢的产品，是不是有可能会下单，住酒店的时候，是不是会考虑亚朵？就算什么也不买，也对品牌做了宣传。

当然，经营好用户的前提是有特别好的产品，这款产品能解决用户痛点，给用户超预期的体验。

结语：

今天刚看到新闻，中央经济工作会议明确指出：要创新，不要内卷。内卷卷的是存量，创新创造的是增量，内卷不仅让企业受伤，更会让行业停滞不前，创新不仅能造福企业，更能让行业蓬勃发展。

现在很多企业、很多行业创新难的原因是，自己闭门造车，不与用户沟通，所做的产品与用户背道而驰，当企业经营越来越困难，创新也就不复存在，抄袭就会大行其道，从而导致恶性内卷。

对于企业来说，创新的最佳路径，是找用户痛点，解决用户需求，让用户用上超预期的产品，核心是以用户为中心，只有知道用户所需，创新才有方向。

参考资料：

远传研究所：没有人比亚朵更懂心理学

邱处机：跨界卖枕头，年入50亿，亚朵把副业干成了主业

中国企业家杂志：亚朵CEO王海军：如何在红海中找到差异化路径，并快速扩张？