吴晓波：十年来，关于消费的12个洞察

编者按：一代人有一代人的消费习惯。

早在几年前，中国中产阶层的崛起，是一件全球瞩目的事，他们写道：“在影响中国发展的多股力量中，有理由认为，从长远来讲，没有一股力量会比中国中产阶层的迅速崛起和急速增长更有意义的了。”

时移世易，10年过后，市场对于新中产与消费升级的趋势随着形势起伏不定，然而在促消费的关口，我们依然坚信，“只有新中产才能救内需”。

吴老师在一篇专栏中写道：“要提振当今低迷的中国内需，恐怕也要盯着消费更有韧性的城市新中产，通过现金补贴的方式，刺激他们对美好生活的向往。”

每年的年终秀，总有一个环节与消费、新中产相关，今天的文章便以此为主题，截取分享给大家。

整理/ 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

01

当今中国所有的商品供应者、创业者，当你开始进行商业活动的时候，你首先要问自己一个问题：你是为谁服务，整个大市场已经被瓦解掉了。

现在整个中国消费人群分成两批，其中一部分是中产经济。中产经济经济最大的特征我认为有三条：

◎第一，这一波是理性消费者。

◎第二，他比较相信品质，他不太相信价廉物美。

◎第三，圈层化。

02

2017年新中产的消费会由元年的萌芽状态渐渐成为主流，这个主流不仅仅是消费、产品方面的变化。当这些人不断增加时，这个社会改变的不仅仅是消费观，它会改变审美，会改变价值观，会改变这个国家很多的公共问题。

03

对于70后，我们要关注的是消费观。今天中国的汽车、服装、娱乐、电影，很多观念是由70后主导的。

而对于80后呢，要关注的是80后的审美观。80后正慢慢走到舞台的中央，他们现在是中国绝大多数企业的中层干部、主力人群，所以他们的审美观在定义中国的文化是什么，中国的消费是什么。

再来就是90后，90后是中国过去100年以来第一批在和平时代和物质丰裕年代出生的人，他们成长在一个互联网化时代。他们将成为未来中国消费的反叛力量。

04

中国2.4亿的新中产，这是一群享受精致生活的人，已成为推动中国经济消费的主力人群。

当他们站在舞台中央时，“崇洋媚外”这个词已经不存在了，他们更相信中国市场上本土消费者的力量。

如今全世界所有的商品都在卖向中国，而要卖给中国人，还必须会讲中国话。

所以，在今天无论是外资资本或中国本土资本，都面临一个问题，就是要重新塑造每一个商品，它可能是一个茶杯垫子、一双皮鞋、一个音箱、一本书等等。

05

在今年，“消费降级”这个名词经常被讨论，出现了很多价格很低的产品，销售量非常大，相关APP的下载量惊人。

但其实我并不这么认为，我认为今天真实出现的情况叫消费分级。

相关企业的火爆，是两个红利所带来的结果：第一个红利是智能手机的大规模下沉，中国四线、五线、六线以及乡村级的用户都开始用智能手机；第二个是社交红利，在平台流量大抵被吃光的环境下，社交成为一个私域环境下新的信用基础。

手机的下沉和社交工具的灵活运用，造成了这些产品在今年突然火爆，但它并不意味着消费降级，只意味着圈层和消费分级变得越来越明显，层次变得越来越多。

06

中国创业发生了几个前所未见的变化：

1.本土苏醒：最近这几年出现了一次国货的大规模返潮，本土意识的苏醒意味着本土创新、本土文化、本土自信的重新发现。

2.颜值迭代：当所有的商品由必须性购买变成美好生活满足时，意味着你在商场买一双鞋，去网上买一件衣服，并不是你缺这双鞋、这件衣服，而是你认同这双鞋和这件衣服提供给你的审美符号和文化需求，你喜欢它，你购买它，颜值发生了大规模的迭代。

3.物美价平：在很长一段时间，中国的消费品市场被“物美价廉”这个哲学所主导，花最少的钱买到全世界最好的东西，有可能吗？只有买错的，没有卖错的。当物美价廉成为一个顽固的消费哲学时，这意味着市场上没有人为你的技术创新买单，他们只为便宜买单，只为打折买单。

今天在中国市场上卖得好的商品，都是有本土文化元素、长得很好看、东西质量不错、价格还不贵，这是一个新的消费潮流。在今年我们看到的景象是价廉物美的消费哲学逐渐被主流消费者所抛弃，新的以物美价平为主的消费哲学开始体现。

4.细分为王：我们前面讲了头部效应，接着讲细分为王，这是在今天的消费品市场和实体经济同时发生的一个景象。大型企业越来越看重它的头部效应能力，产业链的通吃能力越来越大；但同时在细分领域中，即便是一包茶叶、一副眼镜、一个篮球场，它的细分空间也变得越来越大。

这是两件同时正在发生的事情，所以大而强、小而美成了今天中国实体经济并存性的景象。

07

今天中国的整个流行趋势已经不再是金字塔式的，不再是“今年在北京、上海流行，明年辐射到无锡和南京，后年到徐州”，很可能某一种流行在一夜之间扁平化地遍及全中国所有城市。这意味着流行的曲线在变短，创新的曲线在变短，但是创新的深度在拉升。

这给了所有文创、快消品相关的企业和企业家一个极大的警示：你必须加快创新迭代能力。在流行刚刚开始爆发的时候，你要有足够的渠道穿透能力，在尽可能短的周期内获得流行给你带来的红利。

这是一个非常利好的消息，同时也是一个非常危险的消息。创新的周期在大幅度缩短，因为它的渗透能力在不断加大。

08

新国货品牌有超过6000个商品，很大部分是80后、90后、00后喜欢的新奇产品。这些品牌几乎全都诞生在2015年以后，即便是一家成立几十年的公司，它的新产品或新设立的子品牌也都诞生在2015年后。

我们今天看到它们，很多朋友还觉得陌生 。我跟大家保证，过五年，过十年，你会发现它们就是中国的耐克、西门子、百事，这就是中国新品牌的诞生。

09

在一个过剩的时代，消费者需求是非常难以被定义和难以琢磨的行为，他们自己也不知道，今天在消费品市场看到的这些变化是体验大于必需，颜值大于功能，口碑大于品宣，当这些发生时，在过去二三十年中建立了自己的品牌价值的传统消费品公司完全找不到去向。

所以今天我们看到一个特点：品类创新是催生新品牌一个非常好的路径。这也是很多大型公司很难找到的，因为都不知道什么叫做盲盒，什么叫做小酒，什么叫做冻干咖啡。

这些新的品类创新可能很小，只跟体验有关，而且长得非常漂亮。它撕开了一个口子，然后形成了一个巨大的品牌优势。

10

整个消费进入了“失焦期”。

2021年，我们常常讲“消费在降级”，但是今年奢侈品消费呈现二位数的增长，汽车领域中高端汽车的增速远高于中低端汽车。所以这一年里，消费升级和消费降级在同时发生。

作为一个创业者和经营者，两部电梯，你只能选一部，你选哪一部？你只能找一个圈层。唯一有意义的是在消费分级中去寻找你的圈层，然后用你的产品去服务他们。

11

2022年，所有的创业可能会在两个大的赛道趋势下完成。

第一个，是功能的微创新。

第二个，是发现一种新的需求可能性，然后用技术的方式来完成迭代。

在“K型时代”中，任何行业都可以通过供给和需求两端不断地思考和创新，产生一个新的物种。

12

2024年，一个特别大的变化可能是，我们由“全民刚需”时代进入到了“刚需-改善”时代。

2024年中国消费市场最大的变化是需求动能的转变。宏观经济学就两件事，一件是“供给”，另外一件是“需求”。“供给”重要还是“需求”重要？需求是繁荣的原因，供给和经济的增长是需求繁荣的结果。

今天的中国市场，所有的供给都是冗余的，我们能够生产全世界所有的东西，能够以最低的成本生产自认为最好的东西。供给最大的问题是如何优化，不好的会被淘汰掉。

而在需求端，我们要发现新需求、个性化需求、改善性需求。

当中国的新中产和高净值人群的需求进入到改善期，很多工具箱里的政策可能会失效，因为我可以今天买，也可以明天买，还能后天买，甚至可以不买。

能够影响我的，第一是情绪、意愿和对未来的信心。第二是科技对我的触动。这就对所有的企业以及治理者带来了巨大的挑战，“改善”成为了需求的第一动力。

我们每年会发布《新中产白皮书》，到今天已经是第6年了。在刚刚完成的2023年版《新中产白皮书》中，我们把2023年和2022年的新中产消费状况做了比较，发现几个数据出现了两位数的增长：

新中产愿意为提升幸福感买单的，从69%提升到81%；愿意为体验新生活方式买单的，从47%提升到72%；愿意为满足好奇心买单的，从21%提升到了34%。相反，为了追逐时尚而消费的比例，从3.6%降到了2.4%。

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