农夫山泉推新 价格向下竞争向上

传统销售的旺季已过，看似要走向平静的水饮市场再度掀起新的波澜。12月17日，北京商报记者从农夫山泉方面获悉，该品牌正在筹备上市一款长白山天然矿泉水，净含量380毫升，水源全部来自长白山，单瓶售价约1.2元。一直以来，矿泉水公认的主流价格带为3元，为了能够在矿泉水品类突出重围，新老厂商们均选择下调产品价格。瓶装水龙头农夫山泉再次向矿泉水发起冲击，将给行业带来什么？一场行业大洗牌，或许在所难免。

单瓶1.2元

近日，一款商标为“农夫山泉”的长白山天然矿泉水的产品照片流出，从照片上看，这款新品沿用了农夫山泉高端玻璃瓶水的图案以及标志性的红色瓶盖，水源地标注为长白山。该产品正面写着，“长白山国家自然保护区森林覆盖率达87.7%，4000余种野生动植物在这里繁衍生息，泉水自岩层中自然涌出，口感清冽轻盈，水中存在钾、钙、钠、镁、偏硅酸等人体所需的天然矿物元素，适合长期饮用”。

12月17日，农夫山泉内部人士向北京商报记者证实了该消息，上市时间可能在今年年底。据该内部人士称，新品活动价15瓶只要18元，折算下来单瓶仅需1.2元。

2002年，农夫山泉进军长白山，投资4.77亿元，建立了走出浙江的第一个生产基地，也就是靖宇工厂，为此引进了当时世界先进的水生产设备，每小时设计生产能力6万瓶。2012年，农夫山泉开始在长白山抚松建厂，两年后投入使用。2015年起，农夫山泉以长白山为水源地推出了一系列产品，如高端玻璃瓶天然矿泉水、运动盖天然矿泉水、长白雪等。2021年，农夫山泉推出的3元价格带产品“长白雪”天然雪山矿泉水出厂，并将产品带到了全国。

也就是说，农夫山泉的新品矿泉水与之前推出的长白山系列产品出自同一水源地，除了包装、规格外并无二致。

在矿泉水市场，水源地是一大卖点。作为国家珍贵的水气矿产资源，矿泉水由于储量稀少，因此被纳入了矿产资源管理范畴，受到政府严格的控制和管理及保护。这也导致企业经营门槛更高，水源地成了企业营销的“金字招牌”。

不过，以“长白山水源地”为卖点的不止农夫山泉。吉林森工旗下品牌泉阳泉早利用得天独厚的资源优势在长白山开采水资源。2023年年报显示，泉阳泉的矿泉水取自长白山腹地5处优质矿泉水源，年销量突破100万吨。依托长白山优质天然矿泉水资源，泉阳泉矿泉水业务在吉林省市场占有率稳居第一。

北京商报记者还注意到，今年以来，胖东来、东方甄选等渠道品牌也上新了自营品牌的矿泉水，均打出“长白山水源地”等卖点。

降价潮起

随着新势力的加入，中国瓶装水正开启新一轮大战，各厂商为争夺市场份额，使矿泉水的价格不断下探。一直以来，矿泉水公认的主流价格带为3元，近两年，部分矿泉水品牌的单价下探到了2元。农夫山泉此次新推出的长白山天然矿泉水定价在1—2元区间，或是应对今年水行业“降价潮”。

1元多的水在市场中更容易让消费者买单。根据快消品线下零售监测公司马上赢的数据，从价格带上看，自2022年一季度到2024年三季度的11个季度当中，1—2元水始终是份额占比最高的类别。以每年的三季度旺季为例，1—2元水在2022—2024年的份额分别是44%、42.6%、43.4%，2—3元水在上述年份的对应季度的份额分别是32%、31%、29%。

作为两大自带流量的顶流IP，东方甄选和胖东来推出的天然矿泉水均打破2元价格带。在东方甄选平台上，350毫升规格的“东方甄选”天然矿泉水售价为39.8元/包，每包有24瓶，折合1.36元/瓶。在胖东来小程序上，360毫升规格的“DL”天然矿泉水售价为18元/箱，每箱含15瓶，折合1.2元/瓶。

“只卖纯净水”的娃哈哈也在线下销售起了矿泉水。北京商报记者注意到，在某电商平台上，该产品的规格为596毫升，售价为14.7元/包，每包有12瓶，折合1.225元/瓶。部分渠道中，娃哈哈纯净水的价格已经下降至10.9元/包，折合约0.91元/瓶。景田旗下天然矿泉水在官网价格定为32.8元/箱，每箱有24瓶，折合约1.37元/瓶。

加紧布局

农夫山泉的市场份额也正被其他品牌占据。相关数据显示，截至10月中旬，农夫山泉“红瓶天然水+绿瓶纯净水”二者相加的总份额超过30%，仍占据瓶装水市场首位，但还未回到历史巅峰。半年报显示，今年上半年农夫山泉包装水业务相比去年上半年少卖了19亿元，这或是农夫山泉在冬季加紧布局矿泉水业务的一大原因。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“当下属于农夫山泉全品类发展的关键节点。从天然水到纯净水，再到涉足矿泉水的全水种发展，农夫山泉已经尝到了绿瓶纯净水低价给它带来的规模效应”。

朱丹蓬进一步表示，“正常来说，380毫升矿泉水的成本4毛多，农夫山泉以1.2元的零售价销售，只要供应链完整，利润还是有的。但从行业良性、健康、有序发展的角度看，它的行为对于行业来说是不利的，对于中小微企业更是致命的”。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也表示，“农夫山泉的促销行为可能会抢占部分市场份额，迫使其他品牌也考虑推出优惠活动或者强化自身品牌特色来应对。而且消费者可能会因新品尝试而改变原有的品牌选择倾向，其他品牌在市场推广和产品差异化方面需要多做思考来保住自身份额”。

北京商报记者 孔文燮

图片来源：企业供图