泡泡玛特出海，东南亚品牌店开在哪些商场？｜角研社

2023年，泡泡玛特港澳台及海外市场收入10.66亿元，在总收入占比16.9%。

到2024年上半年，泡泡玛特港澳台及海外市场收入13.51亿元，在总收入占比29.7%，同比增速达到了259.6%。

和国内业务一样，泡泡玛特海外销售也分为线上和线下两部分。从2018年到2024年，泡泡玛特已在20多个国家和地区实现线下和线上的全渠道入驻。

在线下，日本、韩国、新加坡、美国、澳大利亚、新西兰、英国等国家，开设了多家线下品牌店和快闪店；机器人自主售卖机的业务模式也在快速扩张。

在线上，泡泡玛特通过开设全球官网独立站，入驻亚马逊Amazon各国站点、速卖通Aliexpress、虾皮Shopee和Lazada等主流电商平台，产品销往超过80个国家和地区。

目前泡泡玛特在全球范围开展的合作业务包含：渠道经销授权、品牌代理加盟、机器人商店业务合作、品牌跨界合作等。 2024年上半年泡泡玛特港澳台及海外市场收入，线下9.46亿元，线上2.47亿元，批发及其他1.57亿元。

因为增速，市场空间，验证的商业模式等多方面因素，泡泡玛特的出海业务也被越来越多的行业企业和资本关注。

角研社将陆续整理泡泡玛特在海外的业务情况。今天整理的是泡泡玛特在新加坡，马来西亚，泰国，印度尼西亚四个东南亚国家的线下品牌店分布情况。

东南亚4国25个品牌店，开在年轻人商圈

2018年，王宁找到文德一，邀请其共同开拓海外市场。

文德一加入，任国际业务总裁。因为他来自韩国，泡泡玛特海外首站，也选在了这里。那时候，公司海外市场的业务主要是面向企业提供出海供货业务。2019年，泡泡玛特的DTC（Direct-to-Consumer，品牌直接向消费者销售产品或服务）就开始落地了。

东南亚市场是泡泡玛特的第二站。2021年，新加坡首店在吉隆坡商业地标FUNAN商场，到现在品牌店数量已超过了10家。

在东南亚，泡泡玛特的开店顺序，是新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南等地。

截至目前，泰国品牌店至少有7家，马来西亚6家，印尼2家，新加坡10家。

这25家品牌店，分布在12个城市，超70%分布首都城市的地标商圈。国际品牌聚集、人均收入高、购买力强、客群多元，是这些店铺所在商圈或地址的共性。

至于为什么把东南亚首站选在新加坡，除了经济消费力，也和新加坡所处地理位置有关。新加坡是东南亚地区核心位置，也是潮流时尚和经济中心，能辐射整个东南亚市场。

马来西亚首店的开设时间是2024年5月，选在吉隆坡的运营时间超过16年的Pavilion Kuala Lumpur。这个商场位于吉隆坡金三角黄金地带中心，当地商业和娱乐场所集中地，国际奢侈品潮牌聚集，年客量超过3000万人。

泰国首店的开设时间是2023年9月，选在了Central World（尚泰世界购物中心），位于泰国曼谷CBD商圈，是曼谷地标建筑、最大的百货购物中心，也被誉为东南亚第二大购物中心。

印度尼西亚首店的开设时间是2024年7月，选在了Gandaria City商场，位于雅加达南部，始建于2006年，属于地标建筑，国际品牌聚集，也是当地消费者和游客均青睐的目的地。

值得注意的是，截至2024年6月30日，泡泡玛特在中国港澳台地区，以及海外门店的数量为92家，机器人商店162台。2024年7月，印度尼西亚首店开业的时候，泡泡玛特海外线下品牌店的数量已经突破了100家。

也就是说，泡泡玛特在布局东南亚的同时，日本、美国、澳大利亚、新西兰、英国等国家的线下品牌店也在同步推进。

拆分“本土化联运”

不同于互联网时代在全球市场大放异彩的游戏App和非游戏App，线下店的开设本土化会更为重要。泡泡玛特是怎么做的？可以总结为这几个字——本土化联运。

除了团队和海外办事处设立这些本土化的管理经营。我们发现了泡泡玛特线下品牌店开业运营的“三件套”。

第一件，入驻商场的重视和展示资源联动。泡泡玛特泰国首店开业前一个月，泡泡玛特与美诺国际集团共同成立合资公司，开拓泰国潮玩市场。泰国首店，可以说是双方合作官宣后公开落地的第一个项目。泡泡玛特首店在Central World开业的当天，该购物中心11块大屏幕轮播泡泡玛特店铺及产品信息，商场外立面大屏幕连续7天露出品牌信息，商场内全方位展出泡泡玛特品牌海报及限定品信息。而这些开店信息展示，也几乎成为了标配。

第二件，网红营销。不难发现，泡泡玛特海外开店的资讯中，都少不了现场排队的文字，图片和视频。那是因为，在线下店开设之前线上的达人种草和网红营销就已经做好准备工作了。开业当天，高流量网络红人的线下打卡和互动，也是人气的保障。

第三件，爆款短视频营销，传播IP和产品热度。内容向的达人输出的风格化内容在社交平台频出爆款短视频，将产品购买的人群在视频用户心中标签化和具象化。开业当天，释放限量限定潮玩的购买基数，吸引玩家排队。比如，吉隆坡首店大量限定潮玩包括DIMOO芒果冻Plus、SKULLPANDA黑女仆手办；泰国品牌店，LABUBU是绝对主角，如今这已是泰国潮流的象征。

线上营销积累本土粉丝基础，各地和各店的差异化运营打造人流峰值，人气IP艺术家签售会、大型IP快闪店等，也成为了既定运营策划内容。差异化运营，则是不同市场的潮流文化限定。比如，曼谷小野Hirono快闪店内泰拳元素的独家限定，首日营业额近500万元。

现在，LABUBU、CRYBABY、小野等IP在东南亚收获了粉丝的喜爱，泡泡玛特品牌认知度也进一步提升。7月5日开业的LABUBU主题店，以为1000万元营业额，创造了海外门店单日销售新记录。