郎酒股份白酒消费多元化趋势兴起 点燃春节季活动助力单品破百亿

《金基研》天涯/作者 杨起超 时风/编审

近年来，规模以上白酒企业的营收及净利润逐年上涨，白酒企业数量持续下降，行业“双集中态势”增强，头部企业不断发展。随着80后、90后年龄持续增长、生活阅历不断丰富，白酒消费群体呈现出代际交替的特征，多元化逐渐成为白酒消费的一大趋势，业内酒企加速年轻化布局，针对诉求个性化、场景细分化、渠道丰富化等特征持续发力。

一、规模以上白酒企业营收及净利润逐年上涨，行业“双集中态势”增强

近年来，受经济结构调整、环保和健康意识提升、市场竞争激烈、消费群体变迁、价格上涨、酒驾管控趋严等因素影响，国内白酒产量规模进入提质减量时代，目前白酒行业处于结构性调整周期。

据国家统计局数据,2019-2023年，国内规模以上企业白酒产量分别为785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升、671.2万千升、449.2万千升，呈逐年下滑趋势。2024年1-9月,国内规模以上企业白酒累计产量达到298万千升,同比增长2.3%，呈现企稳回升态势。

而国内规模以上白酒企业的销售收入和净利润均逐年上涨，特别是头部白酒企业蓬勃发展。

据中国酒业协会数据，2019-2023年，国内规模以上白酒企业实现销售收入分别为5,579亿元、5,836亿元、6,034亿元、6,627亿元、7,563亿元；实现利润总额分别为1,399亿元、1,585亿元、1,702亿元、2,202亿元、2,328亿元，均呈逐年上涨趋势。预测2024年国内白酒行业总销售额将达到8,000亿元，同比增长约10%。

2024年上半年，全国白酒产量、销售收入、净利润分别同比增长3%、11%、15%，实现量、价、利齐升的局面。

2024年前三季度，国内20家A股上市白酒企业总营收达3,400.64亿元，同比增长10.01%；实现净利润总额为1,316.96亿元，较上年同期增长10.75%。

在竞争加剧的环境下，上市白酒企业营收及净利润的“两位数、双增长”，说明白酒行业目前整体发展态势仍稳中向好，彰显白酒产业发展韧性。

同时，白酒企业营收及净利润日趋向头部集中，强者恒强的趋势越发明显，市场集中度进一步提高。

据中国酒业协会发布的《2023中国白酒产业发展年度报告》数据，国内规模以上白酒企业数量从2017年的1,593家下降到2022年的963家，数量减少39.5%。

近年来，白酒行业集中态势出现分化，市场份额除向头部、名酒品牌集中外，亦向以省级区域为核心的省酒、区域强势品牌集中，“双集中态势”不断增强。

在“双集中”的趋势之下，深度的下沉获取挤压式的、替代式的增长成为核心。随着规模以上企业的减少、落后企业的出清，行业竞争逐步从产品端、品牌端转向市场维度，包括企业市场服务能力、渠道和价格管理能力、销售团队的作业效率和运维能力等。

综上，近年来国内白酒产量规模进入提质减量时代，而国内规模以上白酒企业的销售收入和净利润均逐年上涨，特别是头部白酒企业蓬勃发展，彰显白酒产业发展韧性。同时，白酒市场集中度持续提高，市场份额向头部、名酒品牌和省酒、区域强势品牌双集中。

二、主流消费人群迭代交替，白酒消费多元化趋势兴起

近年来，随着80后、90后年龄持续增长、生活阅历不断丰富，白酒消费群体呈现出代际交替的特征。

据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，白酒消费者中，1975年前出生的人群占比为25%；1975-1984年出生的人群占比23%；1985-1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成为新的白酒消费主力，占比达到34%，而“95后”人群（不含未满18周岁的人群），人群占比为18%。

其中，“95后”职场新人、1985-1994年出生的普通白领、1985年前商务及管理人群具备高增长潜力，是白酒消费市场未来的重要增长点。

主流消费人群的迭代催生出白酒产业的新变化和新格局，多元化逐渐成为白酒消费的一大趋势，主要包括诉求个性化、场景细分化、渠道丰富化等。

在诉求个性化方面，白酒新一代消费主力对价格、包装、口感等实用需求与健康化、氛围情绪、文化价值等情感需求交错，对品质体验的要求更高。

近年来，以微醺、低度化、健康化、混饮等为典型代表的新酒饮，通过创新产品及表达满足消费者需求，丰富消费体验，成为众多酒企年轻化布局的关键赛道。今世缘发布了柔雅兼香型战略单品“国缘六开”，口子窖推出了兼10、兼20、兼30等兼香型系列产品。

郎酒集团以美食、机车等超酷文化为媒介，融入“国潮”元素，突出“年轻化”“潮流化”的特质。从“二两一瓶量正好”到“浓酱兼香，都市光瓶酒”，主打健康、时尚自由的主题定位也更符合新时代年轻消费者的品质诉求。

在饮用场景细分化方面，据艾媒咨询数据，2024年国内白酒消费者饮用白酒的场景中，家庭聚会、朋友相聚和商务宴请位列前三，占比依次为49.11%、48.00%、42.22%；喜宴/寿宴（39.11%）和个人小酌（34.67%）紧随其后。

在渠道丰富化方面，除团购、商超、烟酒店等传统线下渠道之外，线上渠道亦持续发力，以更广泛、更直接的方式沟通消费者，实现品牌传播与营销的双重功能。

据《2023线上酒类消费趋势报告》数据，2018-2022年线上白酒成交额复合年均增长达25%。

郎酒集团推出小郎酒Club微信小程序，集合了品牌资讯、热门活动、福利商城、在线客服、订单查询等功能，主要服务于小郎酒品牌会员粉丝。

综述之，“80后”已经步入40岁，“90后”也开始步入而立之年，白酒主力消费群体呈现代际交替的特征，多元化逐渐成为白酒消费的一大趋势。众多酒企加速年轻化布局，针对诉求个性化、场景细分化、渠道丰富化等特征持续发力。

三、构建“全价位”产品矩阵，红花郎点燃春节季助力单品破百亿

目前，郎酒股份成功打造出“青花郎”“红花郎”“郎牌特曲”和“小郎酒”等在全国具有高知名度的白酒产品。

2024年4月底，郎酒股份宣布确立了七大战略产品，包括红运郎、青花郎、红花郎、郎牌·黑马特、郎牌特曲·T8、顺品郎、小郎酒。这七大产品构成了郎酒股份完善的产品矩阵，覆盖了从超高端到大众市场的各个价位段，体现了郎酒“酱香高端、兼香领先、两香双优”的战略格局。

2024年4月底，郎酒股份宣布确立了七大战略产品，包括红运郎、青花郎、红花郎、郎牌·黑马特、郎牌特曲·T8、顺品郎、小郎酒。七大产品构成了郎酒股份完善的产品矩阵，覆盖了从超高端到大众市场的各个价位段，体现了郎酒“酱香高端、兼香领先、两香双优”的战略格局。

在酱香领域，红运郎定位超高端，以其“庄园洞藏”的特色占据礼品和收藏市场的高地；青花郎定位高端，以“庄园酱酒”的身份进军高端商务宴请；红花郎定位次高端，以“酱香典范”的形象深耕市场，成为消费者喜爱的选择。

红运郎酒，取“鸿运当头叁拾年”的寓意，瓶身色彩源自赤水河流域的丹霞地貌，是郎酒奢香藏品代表产品。作为百年郎酒第一重要战略产品，青花郎正是庄园酱酒的代表，是郎酒冲击高端市场的重要“抓手”。同时，绽放全国二十年的酱香典范的红花郎，正在成为国内领先的红火喜庆酱酒品牌。

在兼香领域，“浓酱兼香 龙马奔腾”郎牌·黑马特、“兼香白酒价值之选”郎牌特曲·T8，定位中高端，依托郎酒庄园与龙马酒庄的品味赋能，聚焦不同的消费场景，提供独特的兼香体验。顺品郎和小郎酒定位大众端，前者作为“浓酱兼香都市光瓶酒”引领消费新潮流，后者以“浓酱兼香小瓶白酒”立足大众消费场景，在全国已经坐稳小瓶白酒头把交椅。

至此，郎酒股份实现了同价位带产品定位清晰，各产品分工明确的产品矩阵。