房子没人买，贝壳却像个例外

作者：刘润

来源：刘润（ID：runliu-pub）

前段时间，有两组数据吸引了我的注意力。

一组数据，是国家统计局关于1-10月份房地产行业的情况：

新建商品房销售面积同比下降15.8%，其中住宅销售面积下降17.7%；新建商品房销售额同比下降20.9%，其中住宅销售额下降22.0%；全国房地产开发投资同比下降10.3%，其中住宅投资下降10.4%。

另一组数据，是一家房地产服务企业的“成绩单”。上个月（11月21日），贝壳正式发布了三季报，截至今年9月末：

总交易额7368亿元，同比增加了12.5%；净收入226亿元，同比增加26.8%；存量房交易的总交易额同比增长8.8%；新房交易的总交易额同比增长18.4%；门店数量48230家，较上年同期增加12.1%；经纪人数量为476420名，较上年同期增加11.0%；净利润11.68亿元，经调整净利润达到17.82亿元，超出了分析师的一致预期。

市场在“下降、下降、下降”，同行一家接一家在暴雷。但是这个企业，却在“增长、增长、增长”。

这让人感到有点奇怪：一个靠房地产交易生意起家的“中介”，为什么房地产行业看着“在变糟”，它却越来越“好”了呢？

有人说，这是“大灾之年”里的曙光。也有人说，这是回光返照的徒劳挣扎罢了。

我有一些想法，不一定对：因为它在“萎缩市场”里及时做到了头部，又居安思危在“扩张市场”开辟了新业务。

只有认清市场，把动作做对了，你才能活下去、活得好。

是不是有些复杂？没关系，我们一点点来。

就先从“萎缩市场”说起吧。

01

在萎缩市场里，成为冠军企业

当一个市场在不断萎缩，会发生什么呢？

市场变成了一个擂台。当擂台缩小，站不稳的瘦子就被挤了下去，只有强壮的才能留下来。比如，白酒。比如，单反相机。又比如，近两年的房地产。

如果市场在同比下降，有的企业业绩却还在增长，那么，这些企业应该比市场平均水平，多做对了一些事情。

我曾和贝壳CEO进行过3次对谈，然后在贝壳2020年8月上市的时候，写了一篇文章，和你深度分析过贝壳的。2021年我和贝壳找房高级副总裁、CHO（首席人力资源官）左东华聊了聊贝壳人的基因，他总结了5个关键词：。

所以，我一直挺关注贝壳的进展。也很好奇，这家企业之后会怎么走。

2020年贝壳刚上市的时候，几个月就突破了6000亿的市值。这是什么概念？当时碧桂园和万科加起来，才比得上一个贝壳。

天呐。6000亿。碧桂园和万科的和啊。

你或许没听说过贝壳，但你多少听说过链家，就是那个，社区附近总会有一家的房产经纪门店。他们也是第一个打出“真房源”口碑的房产经纪品牌。

现在，链家对于贝壳，就像是京东自营品牌对于京东。链家，是“品牌”。而贝壳，是汇聚了众多链家这样的品牌的“平台”。

虽然贝壳上市时风光无限，但没多久，就开始面临一个挑战：它所在的市场，正在萎缩。

不过，房地产行业并不能完全算作“萎缩市场”，更像是一个周期性的市场。

怎么说？请看图。

我去把国家统计局数据扒了下来，画了一张图。很有意思的是，房价似乎有一定的规律可循，几乎每3年一周期。

不过这个周期是否可持续，还要看政策、人口、经济环境等等复杂的因素共同作用。

但，只要是在房地产下行的时期，企业就都站上了萎缩市场的擂台。

而贝壳所在的房地产交易市场，就建立在房地产的基础上。

不过，萎缩市场对于一些企业来说，不一定是坏事。

随着企业跌下擂台，这些企业之前服务的人和需求，就被释放了出来，由留下来的强壮企业承接。

所以，虽然市场总体在萎缩，但是头部企业却在长大。

而你要是想在萎缩市场里想要活下来，就一定要尽快成为冠军，成为最大的那个。

靠一个人的力量不足够，得合作。怎么合作？所有有效的合作，都应该创造全局增量。

得吸引越来越多的人站在你身边，一起把经纪业务做好、做大。

这就是贝壳的ACN模式。什么是ACN模式？Agent Coorperate Network,经纪人合作网络。

贝壳把所有房产经纪人分成了10个角色，分别归于房源方和客源方。

而这套房源方、客源方的角色定义，为的，是让“利益分工”更公平明确。

以前，B端的问题就是一个字，“乱”。

想象一下，你拉来的客人，你亲自去带看。看了一天，热得汗水湿透衣服，可你去一趟卫生间的功夫，就被旁边的竞争对手拉走了。你得多生气啊。

你承担了很多角色义务，但是利益却被其他人拿走了。

这就是B端的零和博弈。你死我活。你有我就没有。

而ACN模式，让角色分担的“利益”和“责任”一一对应了起来。

有时候这些角色会在一个人身上重合，甚至一个人就承担了房源方的完整5个角色。那你拿得蛋糕，就应该多一些。

这样一来，如果你手上有卖不动的房子，刚好我手上有找不到房源的客户，我们合作，房子就卖出去了。而根据你我承担的角色来分配蛋糕，拿到的大小也各自舒坦，吸引越来越多的人来这个平台。

平台，就越做越大。

不仅是房产经纪人，贝壳还逐渐把其他房地产相关的服务者，纳入这个体系，比如租赁管家、装修设计师、施工师傅、社区服务人员。

这个模式的本质，是制造“规模效应”。你死我活的零和博弈，就可以变成互利共赢的“多赢博弈”。

只是，哪怕是超级头部企业，它的天花板，就是市场的大小了。随着市场萎缩，它的天花板也在降低。增长，就非常非常有限。

甚至，长到一定程度，就只能一同萎缩。

这几年，随着房产市场萎缩，贝壳总市值也跌去了7成。

怎么办呢？

好在，这个曾经的冠军，已经变得足够大了。哪怕是现在的贝壳，也依然比碧桂园和万科加起来还大。足够大，会有什么好处？

企业生长出来的枝桠，就有能力突破原来的市场，伸去“扩张市场”找寻新的生命力。

02

去扩张市场里，挖掘第二曲线

扩张市场，又是什么样的呢？

如果说萎缩市场，买的人在减少，卖的人在增多，供应大于需求。那么扩张市场，就是那些，用户需求很高，但是需求还没被人解决的市场。

像是高品质租赁、高品质装修。

以这两个市场为目标，2021年贝壳的战略体系里，推出了两个新业务线。

出租方面，贝壳的“省心租”品牌，提供“全托管”、“租金托底”的服务。

家装方面，贝壳推出品牌“被窝家装”和“圣都家装”，提供一站式整装服务。从设计，到主辅材选配，到施工，再到家具和家电和软装的定制服务，都拿来自己做了。

惠居做出租，整装做装修。而这2个新业务，无论哪一个，比起中介抽佣的生意，都要“重”很多。

但是对于已经变大的贝壳来说，增加“出租”和“装修”，所需要的投入，和小企业相比，会少很多。

怎么来理解呢？不妨用一个有趣的科学实验来跟你做类比吧。

如果你已知大象和小猫的体重，你也知道一只小猫每天需要吃多少克的食物。

请问，大象一天吃多少呢？

给你1分钟想想答案。

我猜，你会说，大象的体重是小猫体重的多少倍，大象吃的粮食就是小猫吃的多少倍。

然而，科学家们曾经研究过许多动物的代谢率，得到的结论却很出人意料：当动物的体重增加1倍，它需要的食物和能量，并不是同样增长1倍，而是只需要多出75%。

也就是说，规模每扩大一倍，会有25%的结余。

这个结论，在城市增长、企业管理中，也屡次得到印证：规模的大小和投入的比例，不是1:1的关系，而是随着规模增大，投入的增长却在放缓。

出租和装修，都是房地产交易里生长出来的生意。对于贝壳来说，投入成本就像是喂给大象的粮食，长出来的租赁和家装业务则是大象增长的体重。

贝壳所需要付出的“成本”，并不是随着“体重”成倍增长的，而是小于这些倍数。

就拿家装来说，贝壳在费用端，能比传统家装公司节省。

贝壳过往通过“ACN模式”和“楼盘字典”大量交易积累的客源，可都是装修的精准客户群啊。

他们可以通过给平台上的经纪人引流奖励，从客单价里抽3-5%，转化效果就能超过大幅砸广告费重新走一遍营销转化漏斗的效果。

回看近年贝壳的业绩，其中增长最快的，反而不是“老本行”房地产经纪业务，而是租房。

而根据贝壳三季报，租房和家装这两个新业务，已经快要赶上老本行了。

第三季度，租房业务为贝壳带了39.4亿元的净收入，同比增长118.4%，超过了一倍。 家装业务也有了显著增长，净收入42.1亿元，同比增长32.6%。

相比之下，虽然房地产市场整体销售下滑，贝壳的主业却挺稳健的，第三季度二手房和新房交易的净收入，分别是62亿（同比基本持平）和77亿（同比+30.9%）。

租房。家装。39亿。42亿。

二手房。新房。62亿。77亿。

规模效应，降低了贝壳做事的难度。扩张市场，让贝壳抓住了新的机会。

03

从“买房时代”归回关注“住”本身

贝壳CEO彭永东说过这样一句话： 从“买房时代”归回关注“住”这件事本身，是当下的趋势。

一个市场到处都是机会，跑出卓越的企业，不是难事。难的是，当一个市场开始萎缩，企业还能在不利环境里，依然保持韧性。

萎缩市场里做到头部，是贝壳的上集。

贝壳创立了楼盘字典和ACN模式的护城河，快速成长成了头部。

扩张市场里抓紧新机会，是贝壳的下集。

贝壳做家装、租房，快速增长。

到了去年7月，贝壳又新增了一条业务线，成立了贝好家，跑去拿地了。

老本行的经纪业务，再加上三个新业务家装、惠居、贝好家，共同构成了目前贝壳的“一体三翼”战略体系。

多条腿走路，贝壳在房地产周期的波峰波谷里，努力熨平波谷。

11月14日，贝壳又“增重”了，推出了6项平台级服务承诺：

“交易不成，佣金无理由退” “真实房源、假一赔百元” “物业欠费、损失先行垫付” “标准都做到，房款平台保” “漏水披露、损失补偿” “免电话营销，扰一赔百元”

针对这些业界公认的痛点，贝壳还设立了1亿元的平台赔付保障资金，来给消费者兜底。

意思是，我不仅给你承诺，我还给真金白银的诚意。

诚然，贝壳这两年接连“变重”的动作，是会迎来可持续的增长，还是会像过去几年那样忍受亏损？你我都无法预测。

但有件事，是贝壳这样的企业不断在告诉我们的：谁能真正获得“信任”，谁才能走得更远。

左晖创立链家的原因之一，就是因为他毕业后的租房体验糟糕得超乎他的想象。信息、价格都不透明，中介坑蒙拐骗。就连链家刚成立的几年里，“假房源”的问题都一直存在。

直到左晖痛下决心，花了大量人力物力，做了“楼盘字典”，确认和记录“真房源”，这才开始逐渐改变行业“假房源、拿差价”的乱象：

字典里的每套房子，拥有7级门址，包括城市、城区、楼盘、楼幢、单元、楼层、房屋，并且通过一个代码和这个地址对应起来。房子的具体信息以及周边配套设施的信息，细致到绿化率、通信配置、供电方式等等，都被收录到了字典里。

而贝壳的新动作，则是不断根据已经诊断出的房地产存在的问题里，继续为人们提供大规模定制的服务。

想要抵抗行业的低谷，甚至赚到超额收入，你就必须不断创造真价值。

04

最后的话

有人问过创始人左晖，为什么要给平台取名叫“贝壳”呢？

左晖的回答让人动容。他说，希望整个经纪人行业能像大海般纯净。

真好。希望这一天早日到来。

最后，也把左晖的一段话，送给你：

“请大家永远相信自己。虽然每个人都很渺小，但只要我们在一起，就能创造巨大的价值，可动山林。”

共勉。

参考资料

1、《李翔：左晖创造了什么样的社会价值？》，得到APP，李翔

2、《规模》，杰弗里·韦斯特

3、《2024年1—10月份全国房地产市场基本情况》，国家统计局

https://www.stats.gov.cn/zwfwck/sjfb/202411/t20241115_1957428.html

THE END