“泸州老窖式”良性厂商关系背后：稳健控货、动销为王

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨纤尘编辑丨一凡编审丨云顶

在白酒消费供需失衡、渠道库存积压严重的背景下，部分酒厂持续向渠道压货致使厂商关系面临新一轮挑战，而泸州老窖正在成为白酒渠道中一抹亮色，其稳健控货等渠道策略也得到多地泸州老窖经销商的一致好评。

近日，酒业家实地走访山东并调研河北、江苏等地经销商获悉，泸州老窖在多个地区不仅渠道库存、价格运转良性，在低度国窖、泸州老窖特曲引领下，多地市场也保持稳健增长，其保持安全库存、对酒商金融赋能、以动销为导向的种种举措更是得到经销商的一致认可。

“谁能先把经销商拥抱在一起，谁就能最先穿越周期。”有经销商向酒业家如此描述当前泸州老窖构建良好厂商关系的积极意义。

山东、河北等多地库存良性、增长稳健，泸州老窖获渠道普遍好评

酒业家此前调研结果显示，在动销不畅、终端疲软的压力之下，今年仅半数酒商能完成厂家2024年60%-70%任务量。因此，尽管仍面临来自厂家的高压，有经销商甚至宁愿放弃年底返利也不愿继续打款，厂商矛盾进一步激化。

而在普遍紧张的厂商关系中，泸州老窖却获得了广泛的渠道好评。酒业家了解到，持续克制的增长、较为稳定且可观的利润是重要原因。

“现在就泸州老窖表现最好。”山东代理多个头部品牌的经销商陈文旭（化名）告诉酒业家，目前泸州老窖利润在10%以上，其在德州一年销售额就能达6000万。

据陈文旭介绍，泸州老窖当前在山东市场有20多亿体量，且以鲁西为主阵地。“聊城、德州、济宁、菏泽、临沂、枣庄（的消费习惯）以低度浓香为主，主要以泸州老窖为代表，泸州老窖在这几个地级市的销量占据山东全省体量的60%-80%。”

“泸州老窖比较稳，低度国窖整体上还是在增长的。”济南经销商张晓风（化名）透露，今年低度国窖在济南大概有4%左右的增长。泸州老窖的“稳健增长”也得到了枣庄经销商李兵（化名）的证实，其代理的低度国窖也保持微增的态势。

事实上，从全国多个区域市场来看，泸州老窖增长在一众名酒中也较为突出。

在河北省邢台市清河县，截至今年9月初，泸州老窖特曲已超额完成全年任务目标。“9月初已完成19500件，今年估计能突破2万件。”邢台经销商刘少军（化名）介绍，泸州老窖特曲在该地近三年来的销量实现了3倍增长。而在江苏常熟，泸州老窖今年也呈现出快速增长的态势。

在当前的市场环境下，相比销售的增长，李兵认为，泸州老窖更值得肯定的，是相对其他品牌更为合理的市场运营和管控。“从市场的‘靠谱度’上来说，泸州老窖做得非常好，所以这些年都能比较稳。”

陈文旭也印证了这一说法。在其看来，泸州老窖无论是在市场管控、经销商赋能上都做得到位，“尤其相对酱酒品牌而言。”

“泸州老窖式”厂商关系背后：

稳健控货、金融赋能、动销为王

泸州老窖的经销商为何能逆势增长？“泸州老窖式”厂商关系又如何做到？

经销商普遍认为，在当前市场行情下，泸州老窖“不压货”、积极对市场进行动态调整是其市场良性的根源。

陈文旭介绍，泸州老窖自上一轮行业周期后就开始深度调整，由厂家控货，库存没有消化就不用再打款。如果一个区域的经销商动销都比较困难，厂家就会把任务降下来，年底返利再协商。“比如我们今年签了1亿，如果上半年卖不到5000万或者动销不好，下半年直接就不用打了。”

他坦言，当前市场的核心问题是社会库存太大，需求不足导致的供需失衡。“厂家又给那么多任务，完不成还会影响返利等各种激励。当下各个品牌，只要控制好经销商的安全库存，都能活起来。”在陈文旭看来，经销商20%-30%的库存是合理的，而其代理的几个酱酒品牌目前库存都在50%以上。

“（泸州老窖）对于经销商的库存有一个标准，比如说库存大于整个进货量的20%，就不让你打款，先赶紧消化库存。疫情这几年，都是这样做的。”李兵表示，泸州老窖会对市场进行动态调整，如果一个区域开瓶良性，则相应多匹配任务量，反之则减少。

李兵透露，对于经销商年度目标的考核，泸州老窖也设定了坎级制度，但并不会强制要求经销商按照其设定去走，“比方说你今年签一个亿，但是你所在市场的确只能完成6000万，那年底就按照按照6000万的标准考核来拿返利。”事实上，对此坎级制度，经销商也更能接受。

另一点则在于金融赋能。尽管当下贴息贷款已是酒厂普遍使用的模式，但在陈文旭看来，相比其他品牌，泸州老窖的模式更为合理：“泸州老窖就是现金贷款，比如我们合同1亿，首单5000万，只需要出个利息就行。一个亿的生意我拿200万（利息）还是可以的。”

陈文旭告诉酒业家，不同品牌在金融赋能的额度等方面都有很大区别，比如某酱酒品牌虽采用承兑汇票模式（基本无息），但其仅限1000万额度，超过部分仍需要经销商筹款，这对于任务量较大的经销商而言并无实质帮助。

最后，泸州老窖对于市场的开瓶投入较大也是一大重要原因。“泸州老窖今年的营销工作以开瓶为重点，销售的考核都围绕开瓶率展开，用更大的红包力度进行终端消费的培育。”张晓风介绍，今年泸州老窖品牌费用投入比去年增加了20%左右，比如做了北极游活动，也增加了“高端私宴”类型的品鉴活动，对核心消费群体抓得更精准。此外，对于开瓶率，泸州老窖也设定了坎级制度，“开瓶率10%和20%的奖励就不一样。”

“泸州老窖这几年动销主要通过两种方式带动起来，一方面是红包投入，比如购买70元一瓶的产品，有机会抽中1000元红包，消费者愿意赌；另一方面宴席投入也很大。”陈文旭认为，贷款解决的是经销商资金压力，核心还得靠动销，泸州老窖的市场良性得益于不压库存、金融赋能、抓动销等多方面的合力。

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