萍乡武功山，凭啥能靠“户外”火出圈？

这两年是当之无愧的“户外大年”，从徒步到骑行，从攀岩到漂流，从露营到滑雪，几乎所有的流行趋势都与户外息息相关。根据小红书公布的数据显示，2023年户外笔记发布数量达到1.3亿，同比增长270%，笔记阅读量超过6225亿，同比增长570%。

在这一波户外热潮中，除了涌现出越来越多的户外消费品牌之外，户外也成为不少景区天造地设的“文旅搭子”，为文旅景区找到了新的价值点，今年节假日不少文旅景区户外产品持续爆单，其中萍乡武功山潜心打造的“户外天堂”IP，正在成为年轻人趋之若鹜的户外胜地，也成为萍乡市亮眼的品牌名片。

▲图源：萍乡武功山景区/摄影：黄才招

1、三万亿的户外市场，正在崛起

今年以来，从春日爆火的“公园20分钟效应”到全网刷屏的“落日8分钟效应”，到户外散散“班味”成为越来越多消费者热衷的休闲方式。不过，户外市场的崛起并非消费需求的单向拉动，而是政策、市场以及消费三驾马车的共同作用。

从政策端来看，利好政策相继出台，拉动户外经济蓬勃发展。去年国家发改委、国家体育总局等部门出台《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》，其中明确提出到2025年，要推动户外运动产业总规模达到3万亿元。在2024年国务院印发的《关于促进服务消费高质量发展的意见》中则提到推动商旅文体健融合发展，提升项目体验性、互动性，推出各类特色旅游产品，鼓励房车露营等新业态发展，支持“音乐+旅游”“演出+旅游”“赛事+旅游”等融合业态发展。

▲图源：萍乡武功山景区/摄影：肖和萍

从市场端来看，户外经济市场规模持续扩大，产业链条也在日益完善。中商产业研究院的数据显示，2023年国内外户外用品市场规模已达到2116亿元，不过对比海外户外运动超50%的渗透率而言，目前中国户外运动渗透率仅为28%，巨大的市场增量空间吸引了众多企业参与其中。根据企查查数据显示，我国现存户外运动相关企业6.1万家，2023年新注册相关企业2527家，同比增长16.94%，今年前9月注册1934家相关企业，接近去年同期注册水平。

从消费端来看，消费者的户外旅游需求不再局限于传统形式，而是呈现多元化、个性化趋势。年轻人更加注重社交属性和沉浸式体验，攀岩聚会、露营音乐节、山地徒步挑战赛等新型活动层出不穷。而随着中产阶级群体的扩大，家庭式的户外休闲活动也成为主流，儿童攀爬乐园、亲子露营等产品备受青睐。与此同时，中老年人对健康生活的追求也催生了徒步健身、山地骑行等细分市场的快速增长。

可以看到，消费趋势推动市场扩容，再叠加政策助力，户外正在打开一片新的经济蓝海。在此背景下，武功山作为江西省西部旅游资源最为丰富的大型山岳型风景名胜区，丰富的自然景观和深厚的文化底蕴为当下消费者提供了一个感受户外魅力的场景，同时也通过“户外天堂”IP打造了属于武功山的品牌价值。

2、打造“户外天堂”IP，武功山已过“三重关”

事实上，面对户外经济的发展潜力，萍乡武功山早已有所洞察，其凭借得天独厚的自然资源和创新的产业布局，成功打造出了“户外天堂”IP，成为全国知名的户外旅游胜地。迈点注意到，在这过程中，武功山构建了独具特色的“户外+文旅”的产业模式，奠定了其在山岳型景区掘金户外经济中的领先地位，究其原因，则是因为武功山早已度过产品、营销和商业三重关卡。

▲图源：萍乡武功山景区/摄影：李汝斌

第一，产品关——多元化户外产品矩阵。

一方面，依托丰富的自然资源和地形地貌，萍乡武功山先天优势明显。据了解，武功山是江西境内第一高峰，曾与庐山、衡山并称为“江南三大名山”，其不仅是国家5A级旅游景区、国家级风景名胜区，更是国家自然遗产和中国“天然氧吧”。以其最为出圈“云海”“金顶”景观为例，“武功山云海一般什么时候会有”话题在小红书关联超过3万篇笔记，“武功山金顶”在抖音拥有16.2亿次播放，独特的山岳风景为武功山景区筑牢根基。

▲图源：萍乡武功山景区/摄影：黄才招

另一方面，武功山充分挖掘地形优势和旅游资源，开发了露营、徒步、越野跑、骑行等多元化的户外运动项目，为不同需求的消费者提供了丰富的选择。比如其围绕家庭和社交需求设计了亲子露营、山地烧烤派对等特色活动，使户外体验覆盖更广泛的人群。

▲图源：萍乡武功山景区/摄影：黄才招

第二关，营销关——全域种草与立体传播。

在产品打磨的基础上，武功山深谙“种草营销”的重要性。近年来，武功山借助小红书、抖音、微博、B站等社交平台精准捕捉年轻人的兴趣点，打造“日出云海、高山草甸”等金字招牌，并在各大渠道形成了巨大的品牌声量。

▲图源：萍乡武功山景区/摄影：黄才招

与此同时，萍乡武功山还在持续推动各类内容营销模式的探索。比如先后举办了武功山帐篷节、武功山越野赛、特警夜爬等活动，设立了“特种兵”服务驿站等等，不仅吸引了大批专业户外爱好者，也使景区频繁出现在主流媒体报道中，形成了品牌曝光的倍增效应。

▲图源：萍乡武功山景区/摄影：黄银秀

从紧跟热点到创造热点，武功山所构成的营销组合拳已经拥有巨大的品牌影响力，也成为其“户外天堂IP”的重要流量来源。迈点发现，目前“武功山”话题在抖音已经有超过194.6亿次的播放，“武功山夜爬”也有超过11.6亿次的播放，早起成为旅游界的“种草典范”。

第三，商业关——多元业态赋能经济增长。

营销带来的人气最终转化为经济价值，武功山的商业模式也形成了完美的闭环。一方面，武功山围绕“户外+”打造了完整的产业链条，从户外活动到专业教练培训，以及酒店民宿等延伸服务，这些高附加值的产品不仅提升了游客消费体验，也为景区创造了可持续的收入来源，使得武功山摆脱传统景区门票经济的束缚，形成了以户外运动为核心的多元化收入体系。

▲图源：萍乡武功山景区/摄影：阳晓华

另一方面，丰富的营销活动和户外产品也为武功山带来更多的流量，进一步拉动了武功山门票经济的提升，官方数据显示，截至2024年9月26日，萍乡武功山景区门票、索道收入已突破2亿元大关，今年将突破3亿元大关。与此同时，截至2024年11月15日，萍乡武功山景区购票人数突破200万，同比2023年用时缩短20天。

▲图源：萍乡武功山景区/摄影：彭坚

3、内深外延，继续擦亮“户外天堂”品牌名片

伴随着政策、市场和消费端的多方共振，全民户外时代正在悄然来临。根据智研咨询数据显示，2022年全球户外旅游市场规模已经达到6351亿美元，同比增长15.16%，2015—2022年市场规模复合增长率为6.92%，而中国市场的增速更是引人注目，其复合增长率高达23.42%，呈现快速攀升态势。萍乡武功山显然早已敏锐捕捉到了这一市场机会，其通过精耕户外天堂的品牌概念，在打造一流的户外品牌上已形成了“内深外延”的战略思维，怎么理解？

首先，提高视野站位，系统谋划推动户外天堂品牌提质升级。武功山的成功离不开清晰的顶层设计与系统性谋划，“户外天堂”名片的提质升级也是一项系统工程，其不仅仅要停留在基础设施的完善和产品的更新迭代，还要通过高站位的规划，使品牌战略与国家政策导向、区域经济发展目标高度契合。

简单来说就是要以“既见树木，又见森林”的开阔视野，聚焦武功山“户外”核心IP，紧扣全市全域旅游龙头定位，结合打造文旅融合先行区，将“户外天堂”品牌传得更广、叫得更响、影响更大。目前来看，萍乡武功山作为区域旅游的龙头品牌，基于“云中草原、户外天堂”的发展定位，其构建的“户外天堂”IP已主动融入萍乡市乃至江西省全域旅游发展格局，将其品牌建设与区域经济协同共进，逐步从地方景区向全国知名户外品牌迈进。

▲图源：萍乡武功山景区/摄影：王清辉

其次，做深文化内涵，深度挖掘探索景区户外文化。武功山不仅是一片自然胜地，也承载了深厚的历史文化积淀，其通过深入挖掘景区的文化内涵，将户外运动与地域特色文化相结合，赋予产品更多情感价值和精神内涵。既要纵向深挖武功山厚重的文化底蕴，又要横向结合武功山新时期的青春特色，展示“户外天堂”的魅力，并利用文化书籍、新潮短剧、特色民俗、非遗文化等文化载体，为不同类型的消费客群提供更加多元化的户外文化探索体验，增强游客的文化认同感，从而提升景区的核心竞争力。

▲图源：萍乡武功山景区/摄影：颜绍明

最后，做足品牌成色，推进文旅产业健康发展。“户外天堂”不仅仅是一个营销口号，而是武功山通过创新模式和可持续发展理念所打造的产业实践。一方面，武功山将通过合理规划户外度假、户外康养、户外运动等各式业态，打造精品户外游线路，将山上山下户外文旅产品有机串联，积极探索“户外+”多元融合发展。

▲图源：萍乡武功山景区/摄影：姚茜

比如通过“户外+教育”，推出亲子户外课堂、青少年自然营地等项目，让更多孩子在大自然中学习成长；通过“户外+康养”，开发山地疗养、森林瑜伽等健康产品，吸引中老年游客群体；通过“户外+赛事”，吸引国内外专业运动员和户外爱好者，带动周边产业链的发展。

另一方面，武功山将进一步找准定位、突出特色，策划推出系列文旅产品和促消费举措，进一步提振文旅消费，推动文旅产业向好向快发展，不仅提升武功山“户外天堂”的品牌价值，同时也为区域经济带来更大的发展空间。

▲图源：萍乡武功山景区/摄影：贺少辉

4、结语

可以看到，基于“内深外延”的战略思维，萍乡武功山景区不仅实现了产品和服务的多元化升级，也为全国其他山岳型景区提供了可借鉴的发展路径。在政策东风、市场需求和消费升级的共同驱动下，武功山正以“户外天堂”为核心IP，逐步走向高质量发展的新阶段，成为中国乃至全球户外经济中的一颗璀璨明珠。未来，随着其品牌国际化水平的提升，武功山的故事或许还能吸引更多世界级目光，为中国户外经济的发展贡献更多可能性。