改善盘“以质争量”、刚需盘“以价取胜”支撑市场回温

2023年全国楼市市场热度稳中有降，全国百城商品住宅成交规模低位筑底。CRIC数据显示，2023年百城新房成交面积和成交金额同比分别降10%和5%。

进入2024年，前三季度成交延续筑底行情，跌幅收窄，整体呈现弱复苏走势。9·26政治会议提出“止跌回稳”之后，在一系列政策利好推动下，整体市场开始止跌，部分城市有回暖趋势。

CRIC数据显示，2024年11月27个典型城市项目平均去化率高达41%，已接近2023年以来峰值。

除了上海、深圳、成都、杭州等热点城市去化率居前之外，部分行情相对低迷的二三线城市11月去化率也均在5成以上。

主要原因还是因为房企推货“提质缩量”，从项目来看，如今无论是刚需盘还是改善盘都有热销项目，其中改善盘“以质争优”，刚需盘“以价取胜”。

在市场越来越卷的背景下，各城市各项目间分化持续加剧。

2024年11月，房企推盘积极性与10月持平，推盘量延续高位。在政策利好推动下，市场热度稳中有增，据CRIC监测数据，2024年11月27城项目平均去化率为41%，环比上涨7个百分点，同比上涨8个百分点，延续弱复苏走势。

分城市来看，上海、深圳、成都、长沙、郑州、无锡、天津、苏州、杭州热度居前，11月去化率均在5成以上。

从变化趋势来看，一方面近半数城市去化率延续同环比齐增态势；一类为新政直接利好型城市，以上海、深圳为典型代表，得益于“四限”松绑叠加适销对路楼盘积极入市，短期内项目开盘去化率稳中有增；另一类涨幅较为显著的长沙、郑州、苏州、无锡等主要得益于供给结构持续优化，热盘入市对整体市场热度起到了显著支撑。另一方面北京、广州、合肥、武汉、济南、昆明、佛山市场热度稳步回落，同环比延续降势，值得关注当属广州，同为新政城市，但利好作用有限，去化率跌至10%以内，主要和推盘结构密切相关。

据克而瑞研究中心梳理的2023年以来27个典型城市月度平均去化率变动情况来看，2023年1月后，典型城市平均去化率呈现出波动下行态势，2024年2月触底后开始企稳回升，2024年9月新政以来节节攀升。目前与2023年以来波峰46%仅有5个百分点的差距。

除了热点恒热的城市去化率居前之外，苏州、合肥、郑州、徐州、东莞、无锡等行情相对低迷的二三线城市11月的去化率也均在5成以上。

这主要源于房企推货“提质缩量”，这些城市11月开盘项目个数均在5个以内，以徐州为例，推盘个数仅为2个，但是两盘开盘即售罄，也保证了短期市场热度得以回升。

当前改善盘热销，产品力的提升起到了关键作用。尤其是四代宅在多个核心一二线城市逐步落地，基本也成为区域销量王，引流二手房改善客群重新回流至新房市场。

以南京为例，招商金陵序项目位于河西北稀缺供应板块，凭借第四代住宅产品的打造——露台空间全赠送，实现近100%实得率；打造垂直会所体系，引入荷兰管家，带来酒店的服务理念。首开推出110套房源，其中高层92套，洋房18套，摇号开盘，当天去化达8成。

再如武汉，2024年11月商品住宅项目认购TOP20的项目中有7个均为四代宅/准四代宅项目，占比高达35%。其中福星惠誉铂雅府、金融街恒江雅筑项目主要凭借稀缺业态属性及优质配套获得市场高热度。而城投金沙府和天创云和樾项目，则是通过高得房率实现高性价比，持销流速维持高位。两项目得房率均在90%以上，面价段跨度为103-142平方米。

除了产品力之外，改善盘往往凭借核心区位和健全配套获得购房者青睐，尤其对于长沙、西安、南宁等内陆城市而言，强教育属性楼盘仍可在低迷的市场行情中异军突起。

以长沙为例，2024年11月商品住宅项目认购TOP10的项目中有4个均为学区房项目，再如西安，华润置地港悦城项目周边聚集了铁一中、高新一中等名校，以“名校+”的单位密度来看，只有奥体中心板块可以媲美，因而2024年11月认购套数高达128套，位列西安当月认购量TOP3。

而对于刚需客群而言，“以价换量”对于项目而言则是更为直接有效的方法，弱二线城市诸如重庆、厦门、福州、常州等部分项目加强折扣力度，取得了不错的营销效果。

二线城市热销项目中，长春宽城区嘉瑞万龙国际城二期项目通过提佣方式促进11月认购112套，重庆中国铁建山语桃源以价换量，折扣力度达到6-85折；重庆电建洺悦城项目四期洋房加推，99万起买142平洋房，建面单价低至7300元/平方米。而福州江督府二期项目，沿江房源降价约1000元/平方米，6字开头，价格优势显著。

三四线以常州为典型代表，11月成交套数TOP10项目中，以价换量仍是主导，刚需盘价格再次下探，另外通过赠送家装包等形式加大促销力度，成交量保持高位水准。

总体来看，得益于新政刺激，各城市项目开盘去化率稳中有增，至11月已达阶段性高点41%。

热销项目中刚改、中改和高改盘主要凭借着产品创新，如通过打造四代宅逐步提升居住舒适度，再加上差异化产品策略来创造竞争优势。此外学区教育资源也是额外加分项。刚需项目则主要通过降价和提佣方式持续收割潜在客群。

预判后市，我们认为随着年末将至，房企预期会加快推盘频次的同时提升折扣力度，叠加政策利好效应，市场热度有望高位维持。