单笔订单6000册，多次重印，这种新营销模式如何带火“老大难”图书？

文/彭波 译林出版社少儿读物出版中心副主任、“小译林”品牌主理人

本文约3700字，预计7.4分钟阅读完毕

商务君按：一个出版品牌，一年多举办近50场研学活动，最初只是为了辅助图书推广，没承想这一活动形式居然走出了编辑部，在多地书店、学校等场景落地，还被省科普作家协会纳入“科普作家基层行暨科普阅读推广活动”项目，真正形成品牌效应。而当初那两本市场表现不理想的书，也因这一创新营销方式多次重印，还创下了单笔6000册的订单纪录。

于出版人而言，营销始终是一个永恒的话题。作为“小译林”品牌的主理人，我一直在探索如何让图书营销更加贴近读者。2023年5月起，我带领团队，与商场、图书馆、书店和学校广泛合作，举办了近50场优质科普研学活动，赢得了社会各界的广泛赞誉，相关图书销量激增，部分书籍被列入学生假期推荐阅读书目。

“小译林”科普图书合集

从纸质图书到研学体验，让知识更有温度

“小译林”2022年开始涉足青少科普图书领域，首批推出的《水母花园》和《有毒：动物界的剧毒生物》两种图书，入选中华优秀科普图书榜，获省级优秀图书奖，但市场表现一般，在新媒体领域的推广也始终没有突破。为了给部门科普板块今后的发展以信心，我开始琢磨新的营销模式。

作为一名母亲，我深知孩子对世界充满探索的好奇心，这与我们的科普图书策划初衷不谋而合——“点亮好奇心”。孩子幼儿园和小学阶段，我经常带他参加社会力量组织的收费体验活动，以及博物馆的免费社教活动。这些知识体验，不仅让孩子回味无穷，也让家长受益良多。那我们的图书分享活动，是否也能做到同样有趣、有意义？

刚刚起步的“小译林”科普板块，若想组织类似的分享活动，专家、场地、经费，乃至人员招募都是难题。我的初步想法是合作。南京有不少优秀的民间科普团队，专家讲师的问题不难解决。经费、场地和人员招募，最好能有其他合作伙伴共担。我想到了同属凤凰出版传媒集团的江苏凤凰广场商业管理有限公司（简称“凤凰商管”）。

凤凰商管旗下的凤凰文化广场，在南京、苏州、镇江、盱眙等地均有实体，各地文化广场会定期举办文化活动，为公众提供丰富的文化体验。早在2022年，我们便以福尔摩斯为主题，共同设计举办了三场“成为小侦探”的通关游戏和展陈活动，在盱眙、苏州引起强烈反响。科普板块的合作，首选也是凤凰文化广场：双方以最少的人力和财力，实现共赢。

2023年5月13日，端午节前夕，我牵头开展了第一场与图书紧密结合的研学课，邀请南京守望者联盟的明星讲师旧山和他的“宝贝们”来到盱眙凤凰文化广场，给孩子们带来别开生面的“小小毒物研究员”研学体验。广场负责前期宣传、学员招募和场地布景，承担讲师费用，并采购了相关图书赠与报名参加活动的孩子。

讲师旧山凭借出色的亲和力、丰富的专业知识和有效的互动技巧，成功吸引了在场的家长和孩子们。两小时的活动结束后，孩子们兴奋地排起长队，希望能与“毒物”小明星合影，并围绕旧山提出各种问题。那些未能报名的家长也开始询问如何购买相关图书……这一切表明，活动取得了圆满成功。活动现场的视频和照片经二次加工，成为图书推广的新物料。后来镇江、苏州的凤凰广场也跟进了同样的活动。

凤凰广场“小小毒物研究员”研学体验

研学花开：多样化课程的开发推广

有了第一场的成功示范，部门编辑更加积极地投入新的科普研学体验策划。负责小红书运营的同事关注了南京的一位水母培育专家，几经沟通，对方同意为南京的孩子们上一堂水母研学课。我们一起参与课件设计，设置动手操作环节，让每个孩子带一只水母回家，增加体验感。

第一场“小小水母培训员”研学课程，于2023年5月底，与金陵图书馆合作落地。相关视频、图文资料和课程内容发给凤凰商管后，开启了新一轮的接棒之行。“小小水母培训员”前不久还在南通、阜宁、射阳的凤凰广场火爆登场。

“小小水母培训员”研学课程

在参与活动的过程中，编辑与小读者和家长面对面，更加直接地了解了目标读者的阅读需求，看到了孩子们的探索欲和求知欲。后续，在做书的过程中，编辑们就开始有意识地把图书出版和研学体验设计紧密结合在一起。2024年初《万物奇妙夜》《蝴蝶的秘密生活》出版后，责编宋旸和王维分别策划了“夜观世界”“蝴蝶探秘”等体验课程，并陆续与凤凰广场合作落地。“小译林”科普研学初步形成规模和品牌效应。

在活动实施过程中，我们高度重视经验总结，以便及时调整策略。具体来说：

1. 课件开发前期，编辑必须深度参与，确保课程内容与图书紧密结合，并与专家共享版权。这是科普研学课程能够成功复制和推广的关键。

2. 讲师的选择不一定要是顶尖专家，但必须具备良好的亲和力和控场能力。

3. 同一门课程，不要依赖单一讲师，以避免时间上的冲突。例如，在“蝴蝶探秘”课程中，我们就曾与两位风格迥异的专家合作。

4. 有些课程可能因教具或季节性限制而难以复制和推广，需要进行二次开发以适应不同条件。

5. 密切关注合作伙伴的需求，只有实现共赢，才能实现持久合作。

6. 注重每次科普研学体验后的二次传播，及时汇总图文、视频资料，这些生动的素材不仅能进一步推广图书和活动，还能成为新媒体账号吸引新粉丝的有力工具。

意料之中的惊喜：书店、校园的广泛参与

前期，“小译林”科普研学课主要是编辑部主动开展的图书营销活动。后来，发行团队将科普研学课模式传递给了更多的渠道，尤其是实体书店。

2023年8月起，江苏和安徽地区的新华书店，以及部分民营书店，陆续邀请我们把研学体验课带到门店。我们提议了全新的可行合作方案：书店活动采取收费模式。费用中须包含所涉图书费用和讲师费用，其他收益归门店所有，极大地调动了门店的积极性。尤其是“小小水母培育员”研学课程，因互动性强、受众体验感好，专家同时主动降低了讲课费用，最受书店青睐，一年来开展了二三十场。2024年8月，江苏书展专门设置了“研学角”，将“小译林”水母研学搬到了书展现场。

让人更加惊喜的是，常熟新华书店将我们的水母和蝴蝶课程推荐给了当地的学校。我们团队先后两次来到常熟伦华外国语学校，给孩子们带来优质的研学体验，受到师生们的热烈欢迎。特别是“走进蝴蝶世界，探秘自然精灵”课程，“蝴蝶爷爷”张松奎两个小时的高能输出，集教育性、趣味性和互动性于一体，不仅让全校近600名师生大开眼界，更在孩子们心中种下了探索自然奥秘的种子。

“蝴蝶探秘”研学课程

在众多合作伙伴的支持下，《水母花园》和《有毒：动物界的剧毒生物》两部作品成功入选南京、宜兴等地的寒暑假学生阅读推荐书目。这两部科普书不仅多次重印，还创下了单笔6000册的订单纪录，对“小译林”的科普图书板块来说，无疑是极大的鼓舞。

从合作到独力承担，品牌力量的自我发展

2024年7月，“小译林”科普新书《一木倒，万物生：树的第二次生命》出版，责编宋旸和营销编辑朱彩霞一起策划了户外研学课程“植物的鲸落”（）。因首次把研学搬到了户外，书店不敢贸然尝试。此时，经过一年多的实践积累，“小译林”科普已有一定影响力。为测试新的课程体验，我建议自主招募，独立完成此次研学活动，借此进一步壮大“小译林”的品牌力量，让书走得更远。

“植物的鲸落”研学课程

在经过成本核算后，我们决定将此次研学课程以成本价作为福利，回馈给译林出版社（简称“译林社”）的社群粉丝。这一决定迅速得到了响应，16组家庭迅速成团（最终报名20组）。

在这一过程中，译林社社委会的领导和各部门给予了极大的支持：社委会领导亲自关心并转发活动信息，财务部积极协助处理发票事宜，新媒体营销运营中心负责信息精准投放、图书发货、活动摄影及后期制作，综合办安排司机运送所需物资，美编室则为我们设计了研学活动的横幅和旗帜。经过两周的紧张筹备，我们在南京紫金山成功举办了这次真正意义上的“小译林”亲子研学活动，多家媒体热情报道，参与体验的家长们主动发朋友圈宣传。“小译林”粉丝群里一位上海的老师看到报道后，专程组织团队于8月下旬赴南京体验。在“十一”国庆假期期间，又有家长团购了第三次研学体验活动。

在这个快速变化的时代，创新是我们不断前进的动力。尽管“小译林”在科普研学领域的探索仍面临一些挑战，例如尚未开发出视频课程和研学包、对人力的依赖较大、独立研学项目因精力有限无法长期开展，但这一系列精心策划的科普研学活动，成功地为我们的图书营销注入了创新元素，显著提升了图书销售，并在图书出版向知识服务转型的进程中取得了实质性进展。

同时，这些活动不仅为孩子们带来了更加多元和有趣的学习体验，也为“小译林”科普板块注入了持续的动力，进一步扩大了我们在教育和文化领域的影响力。

“小译林”科普研学课程已经得到了江苏省科普作家协会的认可，纳入“科普作家基层行暨科普阅读推广活动”项目。此外，一些科普作家和达人在注意到我们的创新营销模式后，也主动与团队取得联系，探讨原创图书出版的合作机会。这些由创新带来的惊喜，为“小译林”的未来开辟了无限可能。

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