发力自营和花样造“场”，越来越好逛的实体商业卷出了新路？

文｜筷玩思维 周粥

有数据显示，全国百货商场类相关企业数量一度曾超过15万家，而目前停业注销的相关企业就达到了11万家，这意味着超过七成的百货相关类企业已经倒闭。

以商场为代表的实体商业也撑不住了？实体商业的大规模倒闭潮真的要来了吗？当电商平台特有的"自营"概念走到线下，会为实体商业带来怎样的改变？实体商业的未来和出路在何方？

英敏特高级研究分析师张鹏俊在解读《2024年中国消费者》报告时表示，多元化将成为未来消费的重要趋势，年轻的消费群体更渴望在消费中情绪松绑，有更好的服务和体验，甚至通过消费能够带来身份上的"标签感"。

随着市场以及消费者需求的变化，全国商业市场在近些年呈现出多元发展态势。购物中心持续向新，零售、餐饮、文体娱乐等业态相互融合，文化艺术、生活美学等被注入城市公共空间的方方面面，

区别于传统的联营、经销等模式，以"电商"理念来经营"店商"，自营品类持续扩容

筷玩思维(www.kwthink.cn)注意到，11月30日，爷爷不泡茶某主题店在武商梦时代开业，与众不同的是，这是武商集团首家餐饮自营店。

武商集团的"自营"体现在何处？从外观上看就区别于其它店铺，这家"爷爷不泡茶"店型为东方香茶主题店，"不但场地是武商集团的，货品和营业员也都隶属集团，在选品、销售策略等方面，武商集团都有自主决定权，后期还会打造专属产品"，武商集团相关负责人介绍。

近年来，武商集团在自营店和自有品牌方面步子迈得很快、自营品类持续扩容。此前，武商集团已在超市端推出"武商优"自有品牌系列；旗下黄金自有品牌"江豚金"正式上线；首个黄金珠宝自营店"周大福时尚店"开业迎客；多个商业体开启梦乐园(mini)自营店。

当被记者问及"商场自营会选取哪些品类"时，该负责人表示，消费频次高，对年轻群体、家庭用户有吸引力的项目将更被看好，例如餐饮、体验业态等。

武商集团相关负责人称，从商业三要素"人、货、场"来看，自营模式与传统商场常见的联营、经销模式有着本质区别，以往商场收入主要靠收取租金，利润较低且相对固定，自营模式虽在前期有一定投入，收回成本也有一定周期，但是利润率将显著提升。武商集团当下正在大力实践将电商平台特有的"自营"概念引入到线下。

在筷玩思维看来，以"电商"理念来经营"店商"，对于"吃螃蟹者"而言，也意味着更多挑战。

在电商平台上，自营商品往往因送货物流更快、售后服务更好而更受消费者青睐，这对实体商业现有的供应链管理、售后服务等都提出了更高的要求。

"我们将以这些自营店为契机，加速推进改革与转型的步伐，力争快速打造出一个创新范本"，武商集团相关负责人透露，该模式成功运作后有望快速复制，武商集团将与更多市场龙头品牌合作，持续探索创新模式，坚定不移推进和品牌之间的深度融合，整合各方资源，为后续自营模式的开展累积充足经验，为商业注入更多活力。

筷玩思维记者每次去武汉出差时都会到武商集团旗下商场进行考察和调研，我们发现，"变"是武商迈向未来的跨越方式。

据了解，其首个轻资产项目"武商黄梅中心"计划于2025年开业。武商还设立了集团股权投资基金，形成主营业务与投资孵化双轮驱动，以此打造武商"新商业模式"。此外，武商也积极探索跨境电商、成立离岸公司，推动供应链集群向全球延伸，真正做到"买全球、卖全球"，抓紧布局战略性新兴产业、未来产业，推进合伙人计划。

传统商业多元布局，其本质是一次业态的"升维跃迁"，更加"立体"的武商是探究商场业态以及线下实体商业的绝佳样本。

将单一维度的"商品交易"升级到多维度的"社交型消费"，策展型商业或成一个进阶新方向

近两年，一股策展的风刮进了实体商业，策展本是文化艺术活动的名词，其是对于空间的创作。与常规艺术策展不同，商业策展是以商业价值、回报率为起点的空间创作，旨在通过空间体验开发新的商业价值，做流量的增量及提高转化率。

策展型商业由零售打响第一枪，在行业认知中，TX淮海是先行者，它首次将策展与零售放在了一起。所谓的策展型零售，更多可以理解为体验型零售，体验由活动和品牌方共同完成，让顾客在主题活动的体验中进行互动并实现消费。

TX淮海策划了系列体验活动，比如艺术疗愈、电影鉴赏、改造饰品/旧衣/黑胶唱片、艺术指导、艺术涂鸦、心理指导、化妆造型、宠物养护以及趣味短视频等，这些大多是开放的主题活动，使得顾客能在逛商场、消费时获得新奇、独有的技能体验。

体验式空间和体验式商业的风还将持续刮，无论虚拟还是实体，这股风当然也吹到了餐饮业。

策展与餐饮的结合并不生硬，无非是怎么让玩法更立体及多样化，同时还能照顾到顾客体验。以当下为节点长远看，有策展能力的餐饮品牌入驻到策展商场，它同时也是一个路子。过去是餐饮品牌挑商场，而在策展型商场逻辑下，未来或许是策展型商场挑选餐饮品牌，而有策展能力的餐饮品牌会更受欢迎。

策展式商业、体验式商业既是想象力、创造力和运营力的外放，同时还是互动经济的表现。

有评论认为，它是将单一维度的"商品交易"升级到多维度的"社交型消费"，这意味着，内容创作和内容输出以及主客互动对于品牌经营、流量获取起到了极为重要的作用，讲故事以及故事运营、故事互动将是品牌力的关键。

据筷玩思维观察，更多集公共性、参与性和艺术性为一体的内容及活动正在全国多地的实体商业轮番呈现，这些独特而创新的方式加速融合文化与商业，为顾客持续输出新鲜感和现代生活方式。

实体商业造"场"，"场景+"助力"提质扩容"，用新型消费把"流量"变"留量"

以"场景+消费"来吸引客流是今年各类新型消费活动的一个重要特点，如"公园+汽车"、"国潮+直播"、"赛事+商业"等创新性的引流活动都成功出圈，并把流量转变为了消费增量。

尤其是这两年，新商业综合体并非千篇一律的"Shopping Mall"，而是都有着自己的鲜明特色。比如有的称自己为"深圳首个可呼吸开放式商业街区"；有的则重在"友好"、推出"宠物友好2.0版商场"等。

9月26日，全国首座"熊出没"主题商业综合体在深圳正式营业，日均12万人次的客流量让商家感受到人潮汹涌。

有了重庆光环将森林搬进购物中心的案例在前，6月，成都光环购物公园开门营业，"山系口袋公园商场"的定位依旧让人眼前一亮。

位于衢州的银泰inPARK依托于鹿鸣半岛，以"公园+商业综合体"和"街区+Shopping Mall+微景观"的组合形式，结合开放式空间、绿色生态、漫游体验、夜生活经济及24小时活力区，让消费者置身其中畅想未来生活场景的N种可能。

西宁城北吾悦广场是新城控股在西宁的第二座商业项目，其深入融合了艺术元素，创新打造了西宁首座IP艺术购物中心。

项目以"都市流光"为设计理念，结合绿色、环保与科技智能，打造了游园千灯、云阁剧场、余音茶馆、湖畔码头、层台亭榭等5大空间亮点，让消费者充分感受自然艺术与商业的无限活力。同时，与国内当代知名艺术家吴磊合作，携手玉猴奖潮流IP"TINO"空降商场，为西宁带来城市首秀。

在大众精神需要被治愈的当下，让商业空间成为触摸文化艺术的场域，本身即是对美好生活的延展。

熟悉行业的人都知道，常规购物中心的逻辑是先想办法让人进场，然后再通过活动来拉动里面各个门店的销售业绩，最后再去向这些租户收租金，只要消费者愿意进来，就不怕消费者不在这消费。

结语

消费市场的快速变化促使"焕新升级"跃升为实体商业的核心发展战略。面对消费者日益增长的个性化与多元化需求，传统实体业在快速变化的市场环境中，纷纷踏上场地革新与改造的征途。

商业项目过剩已经是一个不争的事实，在一望无际的标准化商业项目中，新入市商业项目若不想"泯然众人矣"，只能从商业形态、细分主题、品牌组合等方面打破常规、做非标商业(二次元文化、主理人品牌、多巴胺情绪风等等)。

"好逛"正是每个人心中的"完美实体商业"的标志，这也是引导和重塑百货、商场等实体商业未来进阶趋势和方向的核心关键词。