淡化的酒业“开门红”：政策普遍推迟，有酒企打款比例下调10%-20%

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨埼玉编辑丨一凡编审丨云顶

白酒行业的“开门红”正面临前所未有的艰难时刻。

酒业家曾在中指出，今年以来，消费端需求持续疲软，经销商出货难度进一步加大，在库存及现金流压力之下，大多数渠道经销商已不再愿意接受酒厂压货做业绩，酒企靠渠道塞货做业绩的时代一去不复返。这也使得2025年酒企“开门红”正面临更为严峻的挑战。

白酒行业向来有“开门红”打款的传统，即名酒企业往往会要求经销商在一季度结束前，完成年度回款任务以追求更优异的业绩表现。以往这个时候，已有酒厂开始暗示甚至催促打款，但今年，酒业家调研发现，大部分头部酒企仍然在斟酌“开门红”政策，甚至有头部酱酒企业已经弱化“开门红”概念，而部分已出政策的酒企打款比例也下调10%-20%。

与之相对应的，是经销商对2025年“开门红”打款态度的变化。不同于往年害怕不打或打的少，厂家会收回名酒代理权，今年经销商在库存及现金流压力之下，显得更为谨慎，更有经销商直接放弃对低周转产品的打款。

按照以往惯例，名酒厂家的“开门红”政策已于11月底或12月初出炉，但今年，这一传统显然发生改变，不少头部酒厂截至目前尚未公布明确政策。更值得关注的是，往年经销商大会期间“涨价”、担保贴息、费用激励、提高返利等花样繁多的促回款政策正面临“失效”，酒业家调研结果显示，大多数经销商对于2025年“开门红”打款态度低迷。

“大家的库存都很大，没钱打款，烟草今年1月的‘开门红’都可能会黄，你让白酒经销商怎么打款？”河南酒商陈平（化名）说出了当前白酒经销商的窘境。

库存、价格与现金流压力之下，酒商对于今年“开门红”大多持谨慎的观望态度，或选择性放弃对低周转产品的打款。

山东渠道代理商杨丰（化名）近期正忙着出某名酒产品，尽管一瓶就得亏40元。“就算我不出货，别人也会出，少赔一点也比库存积压好，毕竟还有仓储和人工成本。”杨丰直言，以后除非是高周转产品，不然不会打款。

“以往大家不打款，或者打款比例过小，会担心来之不易的名酒经销商权被厂家收回，但现如今，大部分产品价格倒挂，经销商不赚钱，还在忙着还贷，对于‘开门红’打款也就越加谨慎了。”广东经销商陈婷（化名）说到。

酒业家注意到，下半年催款“遇冷”以及近期与经销商的深度沟通，也让酒企开始重新审视“开门红”。

“我们代理的某头部酱酒品牌已经传出要取消‘开门红’，但根据实际接触的情况，是将打款比例从40%降至30%左右。”河南酒商张天（化名）告诉酒业家，品牌方已经在弱化“开门红”概念了。

这并非个例。安徽经销商崔东透露，虽然部分浓香白酒企业还没有发文公布政策细节，但有可能也会下调打款比例，不会像往年一样要求完成年度任务的60%，“这样压力太大了。”此外，酒业家调研获悉，部分区域名酒也将打款比例下调10%-20%左右。

减轻经销商打款任务之外，很多品牌也在主动放慢“开门红”步伐。截至目前，大部分头部酒企“开门红”政策仍然在制定中，而部分已经发布政策的酒企也不再催促酒商打款。

福建酒商陆天（化名）告诉酒业家，其代理的某个次高端品牌的“开门红”打款比例是30%，但由于公司仍有该品牌的大量库存，品牌方并未严格规定打款时间，而是积极协助公司消化库存。“品牌大区说先全力以赴做动销，等动销完再来谈打款事宜。”

另据某区域名酒渠道反馈，在部分地区，该公司也给予经销商一定的回款自由度，确保货品供应充足且库存处于可控状态。

虽然厂商都正在重新审视“开门红”，但大多数经销商认为，“开门红”不会取消，仍将长期存在。

有券商在调研中提到，为了渠道库存健康，有的酒企2024年目标进度到80%-90%左右就停止了。因此，从年初以来的目标达成率来看，大部分酒企的实际目标达成率相对较低。对于大部分白酒企业而言，可能在十二月中下旬甚至月底才开始回款。尽管如此，基本所有酒企对明年春节的“开门红”仍然有预期，并且已经从十二月中上旬开始准备。

“现在与其逼经销商打款，倒不如从C端战略以及市场动销上想办法。”陆天表示，原来几年市场非常好，”开门红“有利于厂家把任务指标分解下去，但在当前市场背景下，原先的开门红政策不太合时宜了。

陆天认为，与其考虑“开门红”回款，不如考缓解渠道端的“堰塞湖”困境。在其看来，有长远发展眼光的厂方或者品牌方，真正要关注两个方面的工作：一是不管市场好坏，要关注品牌在消费者心目中的地位，抢占消费者心智；二是元春即将到来，必须研究一套切实可行的短期市场动销方案。

与陆天观点类似，广东某大商也在公开场合表示，白酒库存和压力都转嫁到经销商身上，这种压货式增长，脱离了实际消费需求，注定不能持久。今年的白酒纷纷破价，价格倒挂，即是消费市场对这种泡沫的无情戳破。

“如今酒企也意识到不能为了账面上的数据漂亮，一直通过向经销商压货、强制打款来获得发展，而是纷纷采用停供、保价等政策，来为经销商减负，以改善厂商关系。”该大商如是说。

“酒厂应该重新正视厂商关系了。”山东酒商肖听（化名）提到，一直以来白酒的主导权都在厂家手上，渠道的话语权相对较小，小商更是没有谈判的资格。但在行业调整时期，双方面临的处境是一样的，双方应合力撬动动销。厂家应该与经销商商量打款，而不应让经销商仅仅成为厂家的仓库。

“厂家可以因为不打款取消我的代理权，我同样可以因为赚不了钱取消与厂家的合作。”肖听表示。

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