三只松鼠“试探”涨价 零食赛道内卷背后加速博弈

本报记者 党鹏 成都报道

日前，零食企业三只松鼠发出一纸通知，从12月1日起对旗下的部分产品进行调价，上涨幅度为10%。就此，三只松鼠给出的理由是“因年货旺季坚果原料及人工成本上涨”。

至于是否会对线下产品全面涨价，三只松鼠方面没有正面回复《中国经营报》记者。中国食品行业研究员朱丹蓬将其称为“试探性涨价”。

此外，记者注意到，此前洽洽食品曾因葵花籽原料价格高企，选择多次对旗下瓜子产品涨价。但是，良品铺子在去年年底宣布大规模降价之后，在涨价和降价的背后，则是零食行业内卷的博弈：一方面原料和人工等成本上升，另一方面消费者追求更高性价比，企业在矛盾之中探寻“平衡点”。“整个零食行业的竞争态势会不断向少数头部品牌集中，品牌的集中力越来越强，行业集中度越来越高。”九德定位公司创始人徐雄俊表示。

三只松鼠“试探性”涨价

记者在成都街头的一些炒货商店老板处得知，10月份以来，一些坚果类产品确实开始提价，比如巴旦木、腰果、瓜子等，这也是考虑春节消费旺季的到来。但至于今年是否会囤更多原材料，炒货商店老板均表示不敢囤太多，担心后期销售不动。

据了解，三只松鼠的通知涉及调价的产品为礼盒装，包括多款罐装坚果礼盒以及多款新年礼盒。记者注意到，这些产品其线上线下都有，价格基本集中在80元以内，最低为29.9元。按照10%的调价幅度，每盒调价在3元—8元之间。

三只松鼠方面向记者表示，此次调价仅针对部分低价礼盒，并非全部礼盒都要提价，今年低价礼盒需求相对更旺盛，该部分订单略超预期。此外，从整体看，坚果礼盒的价格稳定。“基于需求及产能，调价也是为了平衡整体产能，调节供给。”

“第一是成本上升需要进行消化；第二是三只松鼠在收购爱零食之后，需要考虑现在整体的业绩；第三是如何引发整个资本市场的追捧，重要的指标就是利润。所以在这个节点通过涨价把利润给提上去，但是它也不敢全面涨价，只是试探性的一个涨价，这是很聪明的方式。”朱丹蓬表示。

涨价背后，记者注意到，相关数据显示，2023年三只松鼠营收71.15亿元，同比下降2.45%；净利润2.2亿元，同比增长69.85%。前三季度公司实现营业收入71.69亿元，同比增长56.46%；归属于上市公司股东的净利润3.41亿元，同比增长101.15%。

此外，在徐雄俊看来，三只松鼠的涨价首先还是基于整个原材料的上涨，包括各种人力成本、管理成本、物流成本的上涨，这是行业整体经营成本的上升。其次，这次涨价只是针对一部分超低价位、低价位的产品，并不是全线涨价，因此有可能是原材料成本上升的原因，还可能是一种市场的调整和测试。“我认为它对经销商的囤货不会产生太大作用。”

至于目前终端反馈情况，一家三只松鼠门店营业员告诉记者，提价尚未开始，同时礼盒的销售旺季还没有到来，目前还看不出影响。

涨跌之间的难题

原材料、人工成本的上涨，对于零食企业而言，是不可绕过的门槛。但是选择涨跌之间，则是一个难以平衡的问题。

记者采访了包括良品铺子、洽洽食品等多家零食企业，以及零食有鸣等零食量贩企业，对于临近春节，是否会因为原材料、人工成本涨价而提高产品价格，都表示不便回答。

朱丹蓬认为，至于是否带动零食行业的整体涨价，其实大家都在观望，都在试探，因为现在的消费思维跟消费行为，都是往性价比去走。所以到底怎么涨、涨多少、哪几个品类涨，还是要非常慎重的。整体看来，现在外部成本在涨，但是整个利润在降低。

记者注意到，此前洽洽食品因为葵花籽涨价，而选择多次提价。2021年10月，公司首次将葵花籽产品的出厂价格上调了8%—18%。随后在不到一年的时间，葵花籽产品再度提价3.8%。

即使如此，2023年葵花籽价格高企，造成公司当年毛利率降至26.75%，创上市以来新低；净利率下滑2.42个百分点至11.8%，创近五年新低。今年前三季度，公司实现营业总收入47.58亿元，同比增长6.24%；归属于上市公司股东的净利润为6.262亿元，同比增长23.79%。可见成本压力有所缓解。

相比而言，对于三只松鼠，坚果系列产品成本较高。其2023年年度报告显示，坚果类成本占比53.77%，为旗下所有产品品类中占比最高的类别。

此外，良品铺子则在2023年年底选择降价，旗下300多款产品平均降价22%，最高降幅45%。降价后良品铺子在业绩表现上，今年前三季度，良品铺子实现营收54.8亿元，同比下降8.66%；实现净利润1939万元，同比下降89.86%。

徐雄俊表示，良品铺子的降价主要是基于消费力不足，消费者追求性价比高的产品。另外，各种竞争对手的价格战、流量战、促销战比较厉害，因此，良品铺子的降价与利润拉低有很大的关系。

但在朱丹蓬看来，良品铺子正处于一个磨合期、调整期，以及内部消化期。其整个渠道的比例是很健康的，线上线下各占50%。当整个行业以及消费端的消费思维跟消费行为发生变化的时候，产业端如何去对接、如何去适应是整个快消品行业面对的共同课题。“我相信抗风险能力非常好的企业，应该会有比较好的表现。”

“内卷”之下寻求新突围

葵花籽是洽洽食品营收占比最大的产品。截至2024年6月30日，公司葵花籽占营业收入比重约63.98%。受葵花籽原料供应链的影响，洽洽食品的业绩也随之波动。

洽洽食品董事长陈先保此前回应投资者称，公司将加大订单农业的合作，加大直采比例，与优秀的供应商建立战略合作关系，以期降低原材料采购成本、提高原料质量稳定性；公司将持续开展全产业链成本优化，通过产品设计、技术创新、流程优化，不断提升经营与管理的效率和效益，保持全产业链成本领先。

此外，恰恰食品也在持续探索第三增长曲线。洽洽食品方面在近期的投资者关系活动上透露，希望能进一步做大的品类包括坚果乳、薯片、花生、豆类。坚果乳还需要进一步孵化和试销。

对于三只松鼠而言，则不得不调整其2019年提出的“万店计划”——即计划五年内开1万家线下门店。截至2024年上半年，三只松鼠仅有加盟店209家，五年目标达成率仅有2%，这意味着三只松鼠更加依赖线上渠道。三只松鼠在2024年上半年，来自电商平台的营收高达40.90亿元，占总营收的81%。

就此，朱丹蓬认为，企业一定是两条腿走路的，首先to b跟to c要都做，再把供应链的完整度做好，to b跟to c就变成了自己差异化的核心竞争力。未来头部企业的品牌效应、规模效应、粉丝效应，以及供应链协同效应、马太效应会越来越明显。“基于此，头部企业的红利会越来越大，中小型企业已经没有太大生存的空间。”

在三只松鼠万店计划受阻的同时，越来越多的零食生产企业将目光转向了零食量贩渠道。当前，零食有鸣、零食很忙等零食量贩企业，正在以低价将零食推向“内卷”的深处。至于原料成本、人力成本是否会给量贩渠道带来涨价压力，零食有鸣方面则表示不便回复。

徐雄俊认为，由于终端的消费力不足，很多零食量贩渠道都是直接跟厂家采购。现在整个产业链，整个原材料越来越透明，规模性越来越强，只有做到量贩式，才能够盈利。所以这么多头部零食也纷纷给量贩渠道供货，这也是当下消费形态的一个必然走势。同时，企业必须做规模效应，打通整个原材料采购，构建原材料一条龙和产供销一条龙，才能更好地提升自己的品牌竞争力。

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：颜京宁）