聚焦汾酒经销商大会丨 三大看点：参会人数多 文创销售火 厂商信心足

21世纪经济报道记者 文静 山西太原报道

12月2日中午，山西太原。2024汾酒全球经销商大会结束后的合影环节，足足花费了摄影师半个多小时才把来自世界各地的经销商队伍整理好方位，开始拍照。

因为，来的人实在太多了！

在经销商大会上，山西汾酒（600809.SH）副总经理、汾酒销售公司总经理张永踊表示，截至今年1月至9月，该公司的国内外经销商已发展为4368户，同比增长10%以上。

在经销商大会现场，“山西高品质生活展馆”尤为引人注目。国家级非物质文化遗产之一闻喜花馍、《黑神话：悟空》盲盒、大同云冈石窟的流沙冰箱、贴、汾酒的卡通人物等深受经销商喜欢，不少文创产品上午就被一抢而空。

更重要的是，随着餐饮收入增长疲软，和白酒上市公司下半年业绩增速放缓，行业景气度下降相比，山西汾酒厂商对清香白酒市场的发展却充满信心。

“去年以来，市场环境的不确定性增长，消费需求的恢复不及预期。酒企的亏损面进一步扩大，人们对白酒产业的发展前景表示出担忧，这是整个市场环境。但是对于汾酒和清香品类，却是另外的一番光景，特别是汾酒的三季报发布后。”山西汾酒董事长袁清茂在经销商大会上说。

截至1月至9月，山西汾酒的经销商数量为4368户，同比增长10%以上。尤其是山西省外的经销商增加了400多户。这是前三季度，白酒上市公司中经销商数量增长最多的企业。光第三季度，汾酒经销商就增长了近200家。

21世纪经济报道记者梳理了21家从事白酒生产的上市公司后发现，在半年报和三季报中已公布经销商数量的企业中，经销商数量总体增加的约14家，减少的有6家。

上半年，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、舍得酒业、古井贡酒、洋河股份等名酒企业的经销商数量都有所增长。

在减少经销商的数量中，酒鬼酒居首。上半年，酒鬼酒经销商减少了近500家，还有1300家左右。财报显示其华北、华南、华东和华中的经销商都大幅减少。同样，上半年经销商数量减少的还有ST皇台、顺鑫农业和水井坊。第三季度，伊力特和今世缘经销商也有所减少。

那么，在白酒行业中谁是拥有最多经销商的公司？

答案是老白干酒。前三季度，它拥有11483家经销商，是白酒上市公司中唯一拥有过万经销商庞大队伍的企业。其次是洋河股份和珍酒李渡，二者均有七八千经销商。但以上三家处于经销商数量第一梯队的酒企今年新增经销商均不足百家。

在白酒行业景气度下降之际，经销商增减行情和业绩呈现出一定的相关性。

财报显示，前三季度，山西汾酒实现营收和归属于上市公司股东的净利润分别为313亿元和113亿元，同比增长17%和20%。其中，第三季度的营收和净利润同比增速仍保持了双位数增长。

21世纪经济报道记者从汾酒经销商大会获悉，今年前三季度，销售额上亿元的经销商从40多家提升至51家，5000万元至1亿元销售额的经销商从67家扩大到76家。

和经销商数量大幅下滑相对应的是，酒鬼酒业绩下挫严重。前三季度，该公司营收和净利润分别同比下滑44%和88%，其中第三季度净利润同比下滑200%以上。

酒旅融合成为了酒企突围或寻求增长的新赛道。尤其是在从卖产品到卖服务和生活方式的转变上。

《黑神话：悟空》作为中国首款真正的3A单机游戏，游戏中的36个取景地有27个在山西，撷取了山西古建筑中的吉光片羽植入现代电竞游戏当中，在国内外掀起探访山西古建筑的热潮。山西文旅集团旗下的山西杏花村文化旅游有限公司（下称杏花村文旅）也来到了汾酒经销商大会搭台唱戏。

经销商大会现场共分两层。第一层全部用来搭建山西高品质生活展馆。山西杂粮、百戏傩面、非遗面花、《黑神话：悟空》盲盒等吸引了大批经销商驻足购买。在经销商们入住的太原萧河会议中心酒店，山西文旅的展览摆在了最引人注目的位置。有经销商前来购买45元一个的云冈石窟冰箱贴，工作人员表示已缺货。21世纪经济报道记者现场看到，随着里面的流沙缓缓落下，佛像的尊容逐步显现，非常神秘。

有着得天独厚文化优势的山西省，在酒旅融合上也率先迈出一步。

去年8月，杏花村文旅和汾酒集团共同打造了杏花村客栈和杏花村小酒馆平遥古城旗舰店，以吸引游客深度体验。

今年的汾酒经销商大会上，酒旅融合的文创产品开发多达几十种，有“杏花花”和“汾宝宝”的卡通玩偶、竹叶青的开瓶器、将汾酒老酒商标印上封面的笔记本，可发光的鼠标垫、用青花颜色制作的雨伞等。杏花村文旅工作人员杨柳表示，展出的山西文旅所有产品中，酒旅融合的文创已占1/3。“但大部分都卖完了。”杨柳说，经销商开完会就把畅销品一扫而光。

她表示，酒旅文创产品的价位大部分集中在30多元至100元，也有高端产品好几百元甚至上千元一件。“文创产品已从简单的景区平面元素植入到互动体验、AI运用。消费者从以前只追求观感到需要手动、听觉、嗅觉等多方面的享受，所以文创产品的声、光、电运用多了，科技感十足。”杨柳说，文创产品不仅仅是一个摆件，还要给消费者提供情绪价值。

如何在文创产品上体现山西的悠久文化？杨柳拿起一个手提包说，用手遮住一半的图案就是山西地图，把手放开就是蝴蝶或树叶，意喻着山西展翅欲飞或像一张写满五千年文明密码的树叶。

有几千人的经销商大会现场内外，随时都能感受到厂商的心理变化。

在大会上，山西汾酒副总经理、汾酒销售公司总经理张永踊一开场就通报，面对当下深度调整期，山西汾酒在中高端白酒市场的表现仍令人关注。截止10月底，该公司的销售收入已完成2023年全年营收。

山西汾酒董事长袁清茂在题为《重新筑底，再塑格局稳健压倒一切》的讲话中指出，“去年以来，市场环境的不确定性增长，消费需求的恢复不及预期。但是对于汾酒和清香品类，却是另外的一番光景。”山西汾酒将2025年确定为复兴的第二阶段起始，要全要素、高质量、又好又快扎根中国酒业第一方阵。

但袁清茂同时表示，山西汾酒从来没有把销售业绩超过谁当成第一目标，只“做好自己”。

会场外，经销商对清香类白酒市场份额扩大普遍抱有信心。

两位来自广东的经销商表示，青花20的53度白酒零售价在400多元，这一价位段在同香型白酒中没有竞争对手，不像浓香型白酒可选择太多。不少喝酱酒的客户也能接受清香类白酒的口味。

在河南鹤壁市的张姓经销商告诉21世纪经济报道记者，今年他做汾酒业绩翻了一倍，从去年的4800万元突破了1亿元，获得了经销商杰出贡献奖。会后午餐时间，他不停的劝着另一位老乡考虑做青花汾，“3-5年后，汾酒可能会再上一个台阶。”他深信不疑。