勇闯海外市场的SHEIN，何以让亚马逊坐立难安？

SHEIN的成功离不开其强大的商业模式——“小单快反”。

文：中外管理传媒 王爽

责任编辑：胸怀天下

2008年10月，一个山东淄博的80后小伙许仰天，受到快时尚品牌Zara供应链模式的启发，将其创立的主营跨境服装定制小生意的电商平台Sheinside改名为SHEIN。命运的齿轮在此时开始转动，几年后的2021年，SHEIN超越亚马逊，成为美国下载量最高的购物应用程序之一。

欧睿数据显示，截至2021年，SHEIN销售地域主要分布在欧美地区，其中33%销售额来自美国，30%销售额来自欧洲，中东占比为17%，东南亚为8%。2022年，其商品交易总额达290亿美元，收入达227亿美元，同比增长45%。2023年5月，SHEIN已完成G+轮融资，估值达660亿美元。

面对在美国市场上不断遭遇的挑战以及电商行业激烈的竞争环境，SHEIN究竟如何成功开辟出了一片属于自己的蓝海市场？

图源：SHEIN官网

唯快不破的“小单快反”

SHEIN的业务模式其实非常简单，就是在中国生产服装，然后上架电商平台卖向全球。但跨境电商平台远不止SHEIN一家，甚至可谓巨头林立，为什么SHEIN能在这些国际巨头中杀出重围，在短时间内迅速发展壮大？

国务院原参事、原亚洲开发银行驻中国代表处首席经济学家汤敏指出，SHEIN的成功离不开其强大的商业模式——“小单快反”。具体来说就是先小批量生产多种产品和款式，同时对不同产品和款式进行市场监测。比如每个款式投放100件，再根据终端消费数据反馈，对畅销的款式快速返单进行加量生产，用一句话概括就是：小批量首单，多频次补单。

快时尚品牌的排头兵Zara，上新频率是每周两次，每年上新1.2万个品类。这种上新速度使得消费者总能在Zara上找到想要的款式，而SHEIN的上新速度更加快。SHEIN每天上新2000多个品类，每周上新超2万款，每年上新超100万款。也就是说，按照SHEIN日推新款的数量，几乎可以使一个人在10年内每天都可更换一件新款服饰。凭借无可比拟的速度，SHEIN仅仅用了3年的时间就超越了Zara，成为了快销时尚品牌的一哥。

汤敏表示：“SHEIN产品从开发到生产只需要2到3周的时间，库存周转天数为30天左右。作为对比，在SHEIN出现之前，Zara的库存周转天数为80天左右，行业平均水平则超过100天。比较而言，仅从周转效率来看，SHEIN的领先优势是极其突出的。”

一般而言，传统服装行业普遍面临着“不可能三角”的困境，即衣服的上新效率、低库存与性价比之间不可能同时兼得。根据行业估算，传统服装商的库存水平甚至高达40%～50%，这大幅侵占了企业的现金流与周转，使大量服装企业陷入困境。

面对这一难题，SHEIN采取的“小单快反”模式，以技术驱动的数字化供应链为途径，将在线零售与按需生产相融合，根据市场和用户需求预测并控制生产，实现了“以销定产”。在很大程度上，兼顾了快速上新、低库存和高性价比，并以此提升自身竞争力。

图源：SHEIN官网

重塑供应链

为何SHEIN能够每日上新，同时上新品类的数量如此之大，并且每次下单量相对较小的情况下仍有供应商愿意承接订单？

这就必须要提到SHEIN强大的供应链体系了。

以前的服装外贸订单通常是1至2万件起订，小批量生产成本过高，企业必定亏损。但是这种传统的制衣模式存在一个巨大的弊端，就是库存容易堆积，一旦某些款式的风头过去，大量的成衣就会变成库存。

这也导致了在传统模式下，服装工厂在收货款方面的被动。客户一般采取前期支付小额定金，等衣服全部销售出去了，再支付后续的大额尾款。服装行业极为普遍同时也是最大的一个风险点，就是这些成衣厂的销售不及预期时，会拒绝支付尾款或者拖欠尾款——这也是传统服装厂商最大的亏损来源。

而SHEIN通过分析供应商情况，结合自身的需求，改变了与供应商的合作方式。

SHEIN注重的是广撒网，看看哪个网好用，再加大铺货的方式，所以订单普遍较少。于是，SHEIN在发展初期主要寻找小生产商合作。因为小生产商对订单量的要求不高，同时采取更灵活的货款支付方式，付款周期通常为每周或者每两周支付一次，甚至是先付款再生产。对比以往动辄3个月的付款周期，这些小厂商能够短时间内快速收到货款，从而打消了他们对库存堆积的担忧。

而且，在SHEIN模式下，如果这个款式的市场反馈相对较好，那么服装厂有很大可能会接到持续生产的大单。

汤敏表示，在整个生产环节中，SHEIN起到的不仅仅是发订单的角色，而是合作者，并逐渐和合作厂商建立了一种伙伴关系。SHEIN给合作厂商提供生产安排、质保质检、采购备货等数字化系统、监测系统的支持，不断提升效率，满足消费者的时尚需求。

同时，SHEIN专门为中小服装生产企业设置了服装创新研究中心，在给中小企业提供培训服务的同时，还量身定制地为他们开发了很多生产模式和新设备、新技术，让合作厂商可以不断提升产能、降低成本，进而提升效益。

正是在这样相互正反馈的促进下，SHEIN带动其供应链体系快速成长。

一位为SHEIN提供数码印花服务的工厂负责人表示，其工厂目前服务于SHEIN体系内的200多家成衣厂。即便这些成衣厂同时下达面料订单，该工厂也能在24小时内完成交付。所生产的面料完全符合SHEIN对于色彩、纹路、耐摩擦性和牢度等方面的要求。此外，该印花厂拥有10辆自有运输车辆，在需求超出时，可调用第三方物流公司协助配送。因此，能够实现从生产到物流的全过程——即16小时内完成生产和8小时内送达客户手中，这样的效率在传统服装行业中是极为罕见的。

可以说，SHEIN在对行业重塑之后，用中国速度征服了欧美市场。

图源：SHEIN官网

低价策略+精准定位

SHEIN能快速打开市场最重要的秘诀，也离不开低价策略。在中国互联网的下沉时代，拼多多通过百亿补贴，用乱拳打死老师傅的架势，在短时间内抢占了阿里、京东的大量市场份额。SHEIN同样用了这条“金科玉律”。

根据中金公司的研究报告，SHEIN平台上的服装在价格上具有显著优势。以一件普通白衬衣为例，SHEIN的售价为13美元，而HM和Zara的售价分别为24.99美元和45.9美元。这表明，SHEIN的价格几乎只有HM的一半，并且不到Zara价格的三分之一。此外，在SHEIN的APP上，大量服装的价格区间在5美元到20美元之间。

而且，SHEIN的客户定位极其准确。

瑞银证券的一份报告显示，大多数SHEIN的用户是千禧一代和Z世代，年龄大多在18-35岁之间，核心人群为25岁下的年轻白领以及在校大学生，占比超过 60%，对销售额的贡献约占40%。

这些消费者每月的可支配收入并不太高，可支配的时间却很多，可以利用大量时间在SHEIN上挑选衣服。SHEIN以其实惠的价格、丰富的款式以及快速的新品更新速度，精准满足了年轻消费者对时尚的追求。

针对目标客户，SHEIN又用他们最常使用的社交媒体进行全球化营销。

自2011年起，SHEIN便启动了针对网红的营销策略。SHEIN在海外主流社交媒体平台上与众多网红合作，并向他们免费提供服装以供试穿体验。这些网红在收到产品后，会制作开箱视频或进行穿搭展示，并将内容发布至各自的社交媒体账号上。此外，还有不少博主主动创作购物分享视频，如“5美元购买一件T恤”、“10美元一条裙子”以及“40美元全身装扮”等极具吸引力的主题，这类视频往往能够迅速在网络上引起广泛关注。因此，当年轻消费者登录各类社交平台时，频繁地接触到关于SHEIN服饰搭配的内容分享。

“这种电商模式能够让SHEIN公司扬长避短，充分发挥其竞争优势。”汤敏谈道，“与已经有几十甚至上百年历史的大服装品牌相比，SHEIN的发展历史相对较短，仅10年左右。打造一个自有的大品牌，并非一朝一夕的事情。因此，SHEIN直接跳出这种思路，通过网红带货，以网红个人的体验和个人的信誉来给产品背书。”

目前，SHEIN已经占据美国服装市场30%的份额，全平台的粉丝数量已超过3亿，年活跃用户超过3000万，全站有1.2亿注册用户，月活用户在全球前10的快时尚APP中占了一半。

2024年6月26日，正值亚马逊市值突破两万亿美元之际，亚马逊在深圳举办了一场仅限部分卖家供应商参与的闭门会议。在此次会议上，亚马逊隆重推出了一项全新的重点项目——专为消费者提供白牌且价格亲民的时尚家居生活用品类别。该项目采用全托管模式运营，所有商品将由位于中国的亚马逊仓库负责履行配送服务，预计可在9至11天内送达顾客手中。此举显然是针对特定竞争对手而来。值得注意的是，作为全球电商领域的巨头之一，亚马逊曾明确表示反对通过低价进行恶性竞争的做法；然而现在，它却向SHEIN表达了学习的态度：我准备向你学习。

目前，中国所有跨境电商平台的商品交易总额仅占美国电商市场的10%，而亚马逊的市场份额则约为40%。能够使体量远大于自身的本土巨头放下姿态，谦虚学习，SHEIN无疑为中国出海企业树立了一个典范。