2024主题公园年报｜去乐园化与重IP并行，主题公园轻资产风渐起

在乐园拿地、房地产反哺的时代一去不复返后，主题公园企业开始向IP创新与轻资产输出要未来。

从选址落地到开园营业，一座主题乐园与所在城市间形成了一次“双向奔赴”的空间拉动。

12月5日，深蓝智库联合首寰文旅研究院（以下简称“联合调研组”）发布《2024主题公园发展报告》，在与百名主题公园资深玩家、20位跨行业专家和20位主题公园产业链企业负责人对话后，总结出开发经营模式的变革，以及受众需求变化对乐园企业的影响：

一方面，“IP创新”成为主题公园提升竞争力和复游率的关键。主题公园企业纷纷通过推出新IP、新项目和新产品，来吸引和培育忠实粉丝。另一方面，随着对资金效率要求的提升，主题公园“去乐园化”趋势逐渐显现，多元化、沉浸式和轻资产成为新型主题乐园的共同选择。

IP创新带来的订单暴增

通过调研，联合调研组总结出“当下是游园者定义主题公园”的阶段。想要提升主题公园的竞争力、提高复游率，主题乐园首先要做的就是IP创新。在联合调研组调研的20家主题公园中，几乎所有的主题公园经营者们也都谈到了“IP创新”这一关键词。

携程提供给联合调研组的数据显示，2023年12月20日，上海迪士尼乐园的“疯狂动物城”主题园区开业。当月上海迪士尼门票预订量同比增长20780%，在携程平台的搜索量环比提升57.92%。时间往前推一个月，2023年11月20日，香港迪士尼乐园全球首个“冰雪奇缘”主题园区正式对外开放，新IP不但提升了乐园访客数量，还带动了赴港旅游的热度。当月，携程平台上港迪的门票量同比增长1038.73%。根据香港旅游发展局的数据，2023年11月，内地访港旅客数量同比增长4035.8%。

在北京工作的白领王佳秦告诉联合调研组，她今年6月刚去过北京环球影城，但因为9月环球影城上新了“惊彩”环球项目，她又临时起意约了朋友一起去体验“81号公馆”。

主题乐园酒店的上新也会带动入住率。2023年1月，上海海昌正式营业了全球第一家奥特曼主题酒店，酒店在节假日旺季100%满房率成为常态。由此可见，游园者对主题公园的兴趣大部分都取决于IP的吸引力，主题公园想要保持长红，就需要不断创新IP、更新公园项目。

在中山大学旅游学院教授、博士生导师梁增贤看来，目前，我国的本土文化内容很丰富，但如何将本土文化转化成具有商业价值的IP、如何将IP转化为实际体验，目前我国主题公园仍然缺乏系统性的能力。一个IP转换可能需要花费数年时间，相比于已经形成完整工作系统的环球和迪士尼，国内的主题公园仍缺乏长期投入。

乐在其中的“买周边”

IP的持续创新使得现代主题公园不再局限于传统的单一乐园模式，而是向更加多元化和沉浸式的娱乐体验发展，去乐园化成为当前主题公园发展的新趋势。在联合调研组调研的20家主题公园企业中，约四成的企业表示，近一年来都在趋向“去乐园化”发展。

如今，IP衍生品成为游客“无法到乐园游玩”时的“寄托”。主题公园企业也正在通过更新IP、上新衍生品来培育大批忠实粉丝，即使无法随时来到主题乐园游玩，游客还是可以在线上购买相关衍生品以获取在乐园之外的快乐。

以“女明星”玲娜贝儿为例，联合调研组在新浪微博搜索发现，截至2024年12月4日，新浪微博“玲娜贝儿”和“小狐狸玲娜贝儿”话题已收到共36.1亿阅读和2145.3万网友讨论。即使无法每时每刻到访迪士尼乐园，但粉丝们会在线上线下购买各种衍生品，让“玲娜贝儿”玩偶、水杯、毛毯等周边陪伴在自己身边。在“去乐园化”背景下， IP衍生品与游客的互动更加紧密。

同样，海昌也在布局奥特曼IP及相关衍生品，在上海海昌海洋公园或郑州海昌海洋度假区内，经常能够看到孩子们在奥特曼主题园区玩耍，他们身着披风、手持玩偶，还时不时地做出“发送光波”的动作，完全沉浸在电影场景之中。这些动情的人物设定，让游客们产生强烈的情感共鸣，这也正是IP创新的体现。

除了创造出更接近游客日常生活的体验，主题公园也逐渐注重更广泛的娱乐形式。在经典游乐设施之外，不少主题公园开始引入更加多元化的娱乐形式，例如，艺术展览、沉浸式体验项目、互动式表演等，以满足不同游客群体的需求。

科学技术的应用也改变了游客在乐园中的体验。海昌海洋公园方面表示，海昌海洋公园积极探索创新，与国家航天科研团队合作，共同开发了仿生鲸鲨、仿生鳐鱼、仿生江豚等仿生科技产品。通过高科技还原，海昌海洋公园向游客展示了珍稀、濒危生物游弋在大海中的风姿，让更多游客了解海洋知识，并获得新的体验与感受。

品牌自主与管理“出海”

正是看到了IP创新带来的红利，国内主题公园也正趋向轻资产化发展。通过观察，联合调研组看到，近年来，以华强方特和海昌海洋公园为代表的国内主题公园，正通过自主创作IP、引入国际知名IP等方式，加大轻资产化运营。

从企业端来看，轻资产化的运营模式也为“去乐园化”提供了更大的操作空间和资源支持。主题公园的重资产运营模式已经逐渐被时代抹去，取而代之的是轻资产化管理，摒弃传统的运营模式，通过“减负”来获得新的增量。以海昌海洋公园为例，2021年底，海昌一口气卖掉4个主题公园资产后，便不断与相关公司进行合作，而海昌则提供运营服务及解决方案，持续推进轻资产运营。不仅如此，海昌海洋公园在北京项目采用了轻资产运营模式，甚至还“出海”沙特，输出运营管理、保育等技术。

聚焦今年，华强方特6月正式推出全新品牌“熊出没乐园”；“十一”假期过后，海昌海洋公园公开了新酒店项目，并成为其又一个轻资产合作项目，而该酒店将填补海昌在高端轻奢酒店产品序列的空白。如今，国内主题公园品牌正在不断输出自己的文化软实力。

轻资产化运营为主题公园企业提供了更低的成本投入和更高的灵活性，使得这些企业能够更加关注内容创新及游客体验，进而适应市场需求的变化。

北京商报记者 吴其芸 牛清妍