特评：从高尔夫运动入手，破译郎酒高端化的“密码”

文|千里智库（ID:qianlizhiku）

种一棵树最好的时间是十年前，
其次是现在。

疫经三年，于酒业而言，动销压力凸显在2022年，爆发在2023年。如何能够在“疾风”中成为“劲草”，酒业豪杰们纷纷出奇招，上新品、做品牌、组联盟甚至定标准，总之是“八仙过海，各显神通”。

作为行业从业者，时常思考“基业长青”的课题，却总也想不清楚。时常在酒业眼花缭乱的市场活动中暂停思考，直到前不久受邀在桂林参与“2023红运郎杯·长江商学院第三届全国高尔夫联赛分区选拔赛”，才恍然大悟，原来“基业长青”的前提是润物无声的“长期主义”，而非头疼医头的“急功近利”。

郎酒高端化的“密码”，长期主义

伴随着用户时间无限向移动端集中，成就新品牌的机会越来越少，甚至不少成名已久的品牌渐渐与用户失联。如何保持品牌鲜活的同时，又能近距离的与用户接触，是所有品牌（尤其是高端品牌）长期思考的课题。

从圈外看，浪琴手表常年赞助马术运动，劳斯莱斯汽车长期牵手艺术项目。从圈内看，多数白酒品牌尚未形成“高端化”的落地活动，仍停留在严格计算“短期投入产出比”的阶段。在国内，酒企常愿意牵手围绕高净值人群开展的“高尔夫运动”，甚至围绕“高尔夫运动”推出新品。事实上，并没有多少酒企会长期坚持下来，因为高净值人群不会因为一场球赛而改变消费习惯，包括用酒的习惯。

近年来，时常在全国各地参加酒企举办的活动，多数酒企的活动“简单粗暴”。纵然是高尔夫活动，当晚的宴席上必有产品的推介活动，甚至每桌上都有活动价格表及销售代表。反观郎酒，自2011年发起高尔夫邀请赛，开启白酒行业高尔夫赛事的先河，掐指算来深耕高尔夫赛事13年，已成为中国企业高尔夫赛事第一品牌。

郎酒与企业家高尔夫赛事相互赋能，因高尔夫赛事而来的企业家沉浸式的品鉴郎酒、到访郎酒庄园、相互交友，而郎酒也面向数万名郎酒会员推介高尔夫运动，从而使得高尔夫运动拥有更庞大的受众群体。与郎酒市场部的工作人员交流，他们说参与高尔夫运动就是做好服务，让更多的人体会到郎酒的“与众不同”“独一无二”。郎酒的工作人员全程没有提及销售，但2023定制款高尔夫酒却十分受郎酒会员们的青睐，本届联赛开球仪式当天2023定制款高尔夫酒销售额就达到了千万元以上。

晚宴现场，企业家们频频举杯红运郎，极致醇香使饮者微醺陶醉、意犹未尽。企业家为何会喜欢郎酒，钟爱红运郎？或许是因为郎酒的“精进”，从“两大酱香”到“庄园酱酒”；或许是因为郎酒的“极致”，追寻极致品质、极致品牌、极致品味；或许是因为红运郎的“真诚”，采用12年以上的基酒，比例不低于80%，再加洞藏30年以上的陈年老酒及不同风格的调味酒精心勾调而成；或许是因为红运郎的“品味”，赤水河左岸，庄园洞藏。

酒过三巡，菜过五味，企业家们敞开心扉，共话商海潮起潮落，相约携手前行。恰如郎酒的所提倡的营销准则，与有价值的人一起创造价值，在有价值的地方创造价值，用价值创造价值。

郎酒高端化的“密码”，拥抱价值

回顾郎酒这些年的发展，总能发现这么一个有趣的现象：郎酒举办活动，业内跟风时却发现“为时已晚”。以文学圈层为例，今年4月，2022年年度“青花郎·人民文学奖”颁奖典礼在郎酒庄园如约举行，获奖者包含贾平凹、舒婷、苏童等大神级作家，还有栗鹿、康岩等新秀力量。很多酒企亦想和文学家、诗人等建立深层次关系，却为时已晚。

为何说，其他酒企牵手文学圈层为时已晚。首先，青花郎在2021年与《人民文学》开启三年的战略合作，独家冠名《人民文学》年度评选；其次，文学家们到访赤水河左岸世界级庄园“郎酒庄园”后，会产生“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”的感觉；再次，到访郎酒庄园的知名作家接近200名，留下的“郎酒篇章”更是数不胜数。

《郎在河那边》已然脍炙人口，作者舒婷更是家喻户晓，文中“红花知己曾执手 青花君子意难求”“郎是中国郎 酒是中国酒 神采飞扬走天下 郎酒美名传五洲”等被凝练为“神采飞扬中国郎”而广为流传。更别说，还有贾平凹的《在二郎镇》、阿来的《酣醉二郎镇》、苏童的《关于天宝洞》、余华的《两个酒故事》等，郎酒的“诗意”已到“盛唐”，其他酒企只能是“浓睡不消残酒”。

郎酒举办活动时，笔者常与参会嘉宾、同行媒体交流，为何愿意专程参与郎酒的活动？常常得到如此回答，郎酒的活动，是思想的盛宴，是难得的学习机会，所以总是要排除万难来提升自己。事实上，郎酒为了成为“大家的郎酒”，在知识圈层深耕已久。每逢郎酒的盛典，总会邀请马蔚华、宋志平、阎爱民、周其仁、贾康、邓德隆、黄瑞宇等经济学家参会，围绕郎酒发展，围绕社会热点，为参会者献上思想的饕餮盛宴。

业内人士常说，郎酒品质好，品牌大，品味高，却往往忽视它扎根的“十年”。郎酒恰如“毛竹”，前4年只长了3cm左右，从第5年开始，每天以30cm的速度疯长，仅仅6周就能长到15m。我们看到的是郎酒的起势，却往往忽视郎酒的扎根。如果不刻意去翻阅资料，谁能想到，郎酒牵手央视20年，建设郎酒庄园15年，牵手高尔夫运动13年呢？

后记

成功没有偶然，长期主义使然。以数字为例，郎酒目前已实现优质酱酒年产能6万吨，储能达到18万吨，未来将向50万吨存酒目标迈进。冷冰冰的数字背后，是无数郎酒人的流淌的热汗，正是这些冷冰冰的数字，留给业内业外的唯有思考与称赞。