木途美开赶年度KPI，谁能在跨年前冲出好业绩？

进入Q4，各家民宿平台都开始冲刺，希望能在最后的节点完成年度的KPI。但只有木鸟推出了冬游活动，其他的都还没有动作。最后阶段，谁能冲出好业绩？

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进入Q4下半场，民宿预订平台也纷纷卷了起来。除了木鸟民宿推出冬游活动之外，途家民宿尚无新动作，仍然为双十一活动，美团民宿仍为囤券活动。老打法之外，各家也于近期释放出一波预订数据。

木鸟民宿平台上哈尔滨民宿订单同比去年同期上涨104%。途家民宿数据显示，截至11月5日，平台上含有“滑雪”“温泉”“雪场”“冰雪”标签的民宿预订量同比2023年增1.35倍，从冰雪游周边民宿预订量来看，哈尔滨依旧占据首位。11月以来，美团平台“滑雪”相关搜索热度环比增长33%。颇有一番年末赶KPI之繁荣之态。

求稳为上，Q4主打安全牌

从各家活动内容来看，进入冬季后平台基本上仍然是此前的老套路。毕竟作为元旦、春节前的相对淡季，各家投入都不多，仍然以求稳为主。不论是木鸟经典的平台优惠券还是途家和美团上线已久的优惠玩法，都在此前沉淀了一批用户基本盘，在活动形式和运营思路上都相对成熟。

更重要的是，各家可能都在为接下来的双旦积蓄力量。

纵观各家目前的主推活动，基本上都是在既有思路上进行微调，比如木鸟民宿的冬季周边游活动，国庆后至元旦前的两个月，受限于假期，周边游更受用户欢迎。对平台来说，周边游具有住宿周期短、短期回本快、整体市场需求相对较大等优势，木鸟民宿的冬季活动即瞄准了用户喜爱的周边游内容，依托城市定位给予周末城市及景点、民宿推荐，并按照惯例给出了110元的民宿券包。

途家民宿仍然保留着赏秋时期推出的京津冀及江浙沪周边游专题活动，活动内容仍然聚焦在两个区域上，并未覆盖全国。从图片背景也能看出，平台的运营动作稍慢，目前暂无针对冰雪季的主题设计。

美团民宿也无任何改变，仍是此前推出的民宿预售囤券活动。

循着这样的平台打法可以看出，民宿市场在寻求优化的同时，也在用户接受的舒适区与安全区谋求更多的生存空间。

木鸟途家美团谁能吃到“大饼”

从七麦数据来看，答案其实已经较为明显，除各家披露的冬游数据之外，各平台的单天用户下载量差别较大。

第三方统计的APP store下载量显示，木鸟民宿近7日和近30日日均下载量均约等于途家与美团民宿之和，这在一定程度上再次印证了木鸟民宿围绕年轻用户推广网红民宿打法的正确性。

从木鸟民宿的发展历程来看，网红民宿在保证年轻用户的用户生命周期上早已具备不可替代的优势，对平台、房东的作用也无需赘述。

2019年木鸟民宿订单数量相较去年呈3倍增长，其中网红民宿订单量呈线性增长。

2021年网红民宿订单量达到2020年的1.9倍。其中，上海、重庆、成都、长沙、西安等网红打卡地较多的城市，网红民宿订单量增长明显。

2022年，木鸟民宿平台网红民宿订单达到2019年的1.3倍。

2023年，木鸟民宿平台网红民宿订单同比增长130%。

木鸟民宿近年来的发展很难不说一声亮眼，更是在2020年之后隐隐领先于途家和美团民宿。实际上，木鸟目前的成绩都是可以预见的。

据旅智科技发布的《中国住宿业2023年度数据报告》显示，95后用户占比接近半数，对这部分年轻用户群来说，民宿不仅是一种住宿产品，更是一种个性表达和品质追求。网红民宿在住宿功能之外的延伸，才是真正吸引年轻人的精神内核。木鸟依托C2C模式吸引大量网红民宿房源上线，95后用户成为木鸟的主力用户群。

酒店式公寓一直是途家民宿的长板，2016年开始平台下重注的途家自营也在早期为平台博得了不俗的房源增量和商旅流量。但自从2017年木鸟民宿率先提出通过四木民宿建立民宿标准开始，途家民宿的优势就被打破了，随着民宿消费走向大众，民宿服务开始规范、特色化体验被看见，途家酒店式公寓逐渐与酒店趋同，在商旅用户上面临OTA的争夺，而在民宿消费群又有着现实房源的短板。

2017年，榛果民宿成立。拥有美团本地生活优势的榛果民宿迅速依靠学校、医院周边的钟点房实现房源增长，并在三四线下沉市场拥有了一席之地。

2019年之后途家自营开始由盛转衰，也在这一年榛果改名美团民宿，数据显示，此前榛果民宿的流量有60-70%来自于美团，而在改名后，美团民宿的独立性更小了，这一点与途家民宿面临的情况一样，木鸟民宿成为唯一一家独立运营的垂类民宿预订平台。

2020年之后，途家民宿引以为傲的自营业务也把自己绊了个趔趄，做重的自营业务挤占了太多现金流，途家无奈关停自营房源并在此后数年间蛰伏。依靠着自有流量与年轻用户群加持的木鸟民宿以及有美团本地生活加持的民宿，目前的用户基本盘同样可观。

虽说发展历程不能代表平台的全部概况以及未来发展，但也一定程度上是用户群、产品和营销策略的一大缩影。各家的问题走到今天也已经比较明显：木鸟民宿独立无靠山，尽管自身产品与用户过硬，但只依靠自有流量，没有携程、美团这样的综合性平台引流，在外部渠道上会有欠缺，品牌声量自然不足。酒店式公寓是途家的舒适区，吸引用户更加擅长以类酒店的营销思维，而非根植于民宿消费的实际需求。美团民宿则难以升级，品牌民宿少质量上不去。

所谓“吃大饼”、好业绩，终究只是为平台提供一个短时间内的营收增长，最终能否实现长期增长、依靠过硬的产品和服务起飞，也要看平台是否能抓住好业绩里用户更为关心的部分加以优化提升，否则也只是昙花一现。

作者：黑白之键

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