集体补课二次元

本文来自微信公众号：商业漫游指南，作者：宁来，题图来自：AI生成

去年上海百联ZX创趣场开业火爆的那几天，不知道有多少商业地产人一边刷着热搜，一边开始琢磨：二次元这么火，我是不是也能搞？

于是，一个原本属于圈地自萌的亚文化，就这样被商业地产圈强行抬上了风口浪尖，每个人都在谈二次元经济。但如果你细看那些在招商会、行业论坛上侃侃而谈的商业大佬们，会发现一种奇妙的违和感——他们可能还没搞懂二次元，却总能把黑话用得特别溜。

他们不是闻到了文化的风向，而是嗅到了金钱的味道。

一、爆火

二次元走进商业人的视野，要从上海百联ZX开业开始。

作为南京路上的老商场，在二次元业态的包装下，转身变成了年轻人聚集地。其去年经营数据十分亮眼：一年950万客流、3亿元销售额。这些数字让那些老旧商场们看得眼红，也让他们突然灵光乍现：二次元可以救商场！

但别忘了，百联ZX的成功，不只是因为开了几家谷子店？这里可是上海南京路，是中国第一步行街，百联是有资本做创新商业实验的。

说到谷子店，可能还得科普一下——“谷子”是指动漫、游戏周边，比如立牌、徽章、卡片这些小玩意儿。别看这些东西小，但背后牵扯的是一个情感消费的体系。消费者买谷子，不是因为它们有多实用，而是为了满足对动漫角色的爱。也就是说，谷子不是商品，而是情感寄托。

但商业地产人只看到了数字：单店月入30万、毛利率50%、客单价70元以上。他们看到这些，眼睛瞬间亮了。

于是，越来越多的商业人开始疯狂补课，给自己的招商计划贴上二次元的标签，他们计划要不惜重金引入谷子店，搜遍市场也要搞几场动漫展。

可是，钱没少花，效果却很难评。许多商场做的二次元业态，只是生硬地模仿外壳，却没有理解二次元的文化内核。

二、荒诞

在二次元大潮下，荒诞的场景比比皆是。

比如，有人把潮玩、手办和表情包IP都归入二次元，品牌规划时还想让酒吧和谷子店混搭，因为消费者都是年轻人。结果呢？但去谷子店的年轻人，和去酒吧的年轻人根本不是一类人。

再比如，有商场引入了几家谷子店，消费者纷纷涌入，却发现没有一个像样的歇脚区，最后只能成群结队地席地而坐在潮牌店门口，声势震撼，又荒诞奇观。

归根结底，这些商场的运营者看待二次元的方式，和过去对待网红书店、潮玩街区的方式没什么两样：先割一波快钱再说，至于长久经营？那是以后的事。

三、复杂

资深二次元从业人说，二次元真不是一门快钱生意。

这个领域表面上看似风光，但背后的复杂远远超出了许多人的想象。比如，你知道为什么很多谷子店看起来火爆，但也有不少倒闭的吗？答案很简单：选品。

二次元的消费者异常挑剔。流行IP的热度转瞬即逝，今天还在爆火的《蓝色监狱》，明天可能就被《间谍过家家》抢走风头，前些年还爆火的巨人漫画，如今可能就存在着zz风险。如果商家没能精准判断哪些IP值得上货、哪些角色有市场，库存很可能砸在手里。

而且，如果要做一家日谷店，利润率则会大大降低，据了解只能做到 20% 左右。这种低利润率、高压货、重选品的模式，对经营者而言无异于走钢丝。

此外，谷子店的成功，还依赖于强大的集群效应。一个孤零零的谷子店，不可能撑起一个商场的流量。消费者需要的是一个沉浸式的“二次元街区”，有谷子店、奶茶店、休息区，还有丰富的活动，比如Coser的见面会、动漫展览甚至是角色扮演的专属摄影棚。如果这些配套设施不到位，谷子店本身是很难撑起商业逻辑的。

四、文化

更重要的是，二次元文化的圈层属性，对商场运营者提出了更高的要求。

这个圈层里有着大量不成文的“规则”，外人不懂，就很容易踩雷。比如，二次元消费者的主要群体是中学生和大学生，这个群体对价格十分敏感。很多人只喜欢“逛”，不喜欢买，尤其是线下价格比线上贵的情况，基本没人愿意掏钱。他们只是热爱，并不是傻，也许闲鱼才算是他们的首选。

而且他们的消费目的性很强，往往是奔着自己喜欢的IP而去，最多再买杯奶茶，可能连咖啡都不考虑，更别提别的连带消费了。

再比如，二次元人群和其他消费人群之间，往往存在某种圈地自萌的割裂感，甚至不喜欢和三次元文化过多融合。如果商场把谷子店和明星粉丝见面会放在一起，很可能被喷得体无完肤。

五、补课

我们不否认，二次元确实是目前最具消费潜力的赛道之一，但它绝不是万金油。

商业地产要想真正用好这个业态，必须明白一件事：二次元商业的核心不是卖产品，而是卖情感连接。你需要为消费者提供一个他们愿意反复光顾的线下场景，提供一种文化氛围，而不是只想着做生意。

二次元的潜力巨大，但能不能玩好，取决于你愿不愿意真诚地理解这个文化，而不仅仅是盯着那些漂亮的财务数字。在这个圈子里，最讨厌的就是“现充”（指在现实生活中生活充实的人），尤其是那些只想割韭菜的现充。

《咒术回战》里的五条悟曾说过：“这世上没有比爱更扭曲的诅咒。”

补课还是抄作业，你们想好了吗？

本文来自微信公众号：商业漫游指南，作者：宁来

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