网红CEO，败给“痛风”

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

追逐风口的痛，

总在风口消失时爆发！

作为一个最早把自己包装成网红的企业创始人，聚美优品的迅速出圈和衰落，都与陈欧息息相关。

日前，有消息称聚美优品官网已经无法使用。

点击聚美官网链接发现，目前网页显示系统升级维护，未见商品陈列，已无法正常下单使用。

记者查询APP Store，也无法搜索到聚美优品应用。不过在安卓应用市场内，仍能搜索到聚美应用，但接受验证码、登录、浏览商品等环节都十分卡顿。

据此前媒体报道，聚美优品的运营公司近日因违反《中华人民共和国电子商务法》而被相关部门查处。

查处原因主要在于，聚美优品网站和聚美App因系统老化、缺乏日常维护，导致平台故障，商品评价和评价板块均无法正常展示。

01 一亿用户，都走了！

事实上，聚美优品作为曾经家喻户晓的第一美妆电商平台，早已淡出了公众视线。

上市当年，聚美优品的光环就被假货风波打破，致使形象大损，股价也一路大跌。

最新的消息来自于2020年4月，聚美优品宣布私有化，正式从纽交所退市。

而陈欧，曾经凭借“我为自己代言”的广告，拉开了创始人做代言人时代的序幕。

他上一次较为有热度的公开新闻还停留在去年10月被传出正在组建短剧平台并推进版权交易。

在新浪微博平台，陈欧的状态显示为半年可见，唯一一条微博内容为今年6月发布，也与短剧制作有关，内容为招募短剧行业从业者。

为了拯救聚美优品，影视剧、母婴电商、无人机、共享充电宝、短视频App.....

哪里有风口和热点，陈欧就往哪里去，如何看这种多元化主业举措及影响？

陈欧《我为自己代言》而成为“网红CEO”，聚美优品也由此成为热门美妆电商平台。

怎么看这种创始人代言公司品牌的做法及影响？

这种模式是否和如今网络红人的带货模式有些像？

哪些原因造成聚美优品的衰落？

相比友商竞品，聚美优品本身的优势和劣势是什么？

除了聚美优品，蘑菇街、寺库等垂直电商发展得也不好，垂直电商未来还有空间吗？

对此，中国经营报记者吴清和书乐进行了一番交流，本猴以为：

谁还记得陈欧？如果不是聚美优品凋零，或许都无人提及。

同时，当年追逐风口有多用力，失败的时候就更深刻会感受到“痛风”的折磨。

网红企业创造了网红CEO，自然命运相连，一损俱损，何况，互联网的记忆，往往很短。

创始人代言公司品牌的前提，是创始人具有极强的“网红属性”，如董明珠、雷军。

相对而言，陈欧当年反而是借助品牌之力成为网红CEO，且是领风气之先，因此影响较大，但对于健忘的互联网而言，很快就成为了过去式。

此外，当下网红带货，本质上也是网红自身对所带货商品体验的口碑传播，确实有一定相似度。

但同样由于带货翻车，也会造成渠道（电商平台和网红直播都是渠道）的口碑崩盘。

02 陈欧的“中心思想”！

作为曾经电商领域的“黑马”，聚美优品在巅峰时期曾吸引超过1亿用户，之所以衰落在于打法选择。

作为一个平台，聚美优品的打法，高不成低不就。

走甄选精品路线却没有品类优势，走性价比路线却无法用渠道之力进一步压价，整体在夹缝中失去了“面目”，最终在电商综合平台的竞争中败北。

其实它就算还存在，也不过慢慢凋零，在互联网快速迭代的模式之战中，总有昔日明星成为昨日黄花，聚美优品不是第一个，也不会是最后一个。

相比友商，聚美优品的优劣势都很明显。

其优势在于较早通过精品团购的方式，打破了团购时代“千团大战”的生死线。

用平台信用为商品背书，在当时电商货品鱼龙混杂的消费者“开盲盒”体验，带来了一股清流。

劣势则是这种平台信用其实极为脆弱，几个品质大舆情就能把消费者黏性消磨殆尽。

但作为平台，又必须进行品类扩张。

于是，扩张带来的品质不稳定性和平台信用的易崩坏性，就造成了发展瓶颈。

上市当年，聚美优品的光环就被假货风波打破，致使形象大损，股价也一路大跌。

恰恰是这种打法所存在问题的一个大爆发：

以平台信用作为商品品质的背书利器，必然会在选品问题上受影响，而假货则可以让平台信用瞬间破产。

聚美优品恰恰把自己标榜的过高且过于“神奇”，也就出现了从极高处垂直坠落的状态。

尤其是上市当年，又是舆论最为关注之时，也是IPO故事变现和产品线扩张之时，很容易出现类似的从野蛮生长到盲目扩张的信用崩盘。

具体到陈欧身上，他追逐风口的打法，其实也就是他当年创办聚美优品的“中心思想”；

陈欧当年启动聚美优品，本身也是在团购风口之时的跟风举动，只是由于差异化打法跳出了千团大战一夜团灭的浪潮，但却并没有走到最后。

而这种早期红利带来的经验，也让陈欧在追逐风口谋求起飞上有了执念，以至于频频跨界而反复落水，让聚美优品最终没有了再战的资金和精力。

多元化主业并无问题，前提是在风口中如何有效地差异化。

03 痛风，风口起飞的病！

至于聚美优品反映出来的美妆电商和垂直电商的问题，则可以一分为二的看，都是风口下的“痛风”：

美妆电商要突破，关键还是跳出平替，在产品研发的上游，多多用力，尤其是自有商品达成有效技术突破，形成差异化，而不是简单的在包装上追逐国潮。

毕竟，买椟还珠这种事，初期或许有用，长期必被消费者抛弃。

垂直电商在于精，但往往发展到一定阶段，就开始追求广博。

当年的凡客诚品就是如此，从衬衣走向无所不包，也就和综合电商没有了差异，也不再具备竞争力。

垂直电商依然有自己的发展潜力，只是更要在质价比上用力，更要在自有产品这种“别处没有的商品”上构建护城河。

否则，仅仅靠代售各种品牌，很难和综合电商比拼。