上海
天猫“双十一”狂欢刚落下帷幕不久，乳业品牌们在这个年度大促中各放异彩，FT食品乳业网带大家一起来看看乳业各大品牌的市场表现及其策略。
01
认养一头牛领跑
伊利、蒙牛线上不敌线下
图源：天下网商
从整体销售情况来看，天猫刚发布的《2024年双11全周期品牌成交排行榜》中，认养一头牛第一，伊利旗舰店和驼奶品牌原始黄金旗舰店紧随其后。
此外，在排名中，伊利集团旗下的金典旗舰店位列第5，伊利奶粉旗舰店排在第8位；蒙牛乳业也有两家店铺上榜，分别是占据第4位的特仑苏旗舰店和第7位的蒙牛旗舰店。
具体到伊利集团，其多个子品牌也实现了爆款增长。例如，在京东金榜常温奶金榜上，伊利位居榜首；在天猫超市的常温酸奶热销榜上，伊利的热销指数也位居前列。不仅如此，伊利还霸榜天猫超市“舒化纯牛奶热卖榜”长达67天。这些成绩都彰显了伊利在液态奶市场的领先地位，也反映了其在线上渠道的强劲表现。
图源：伊利
总体来看，伊利销售额有超过认养一头牛的可能，不过当前市场上，认养一头牛仍然是线上渠道销量第一。
作为“淘品牌”起家的认养一头牛，在线上渠道确实拥有显著优势。在健康潮流的席卷下，年轻消费群体愈发倾向于选择那些具备个性化与健康属性的产品。而认养一头牛凭借其创新的“认养”理念，吸引了大量年轻消费者的关注。
图源：认养一头牛
据该公司公布的数据，至2024年初，认养一头牛的全渠道会员数量已超过3000万人次，这得益于其早期在线上渠道发展时所获得的流量红利。但在实体销售方面，认养一头牛与伊利和蒙牛两大乳业巨头相比则存在较大差距。
除了传统乳业巨头外，一些新兴品牌也在这个“双十一”中崭露头角。例如，盛健和佳贝艾特在羊奶粉领域就取得了不错的成绩。
盛健凭借出色的品牌创新能力与对品质的不懈追求，“双十一”全周期销售额突破1500万元大关。
图源：品牌
而佳贝艾特则凭借其优秀的产品品质和创新的营销策略，成功卫冕天猫“双十一”婴幼儿羊奶粉销量冠军。作为全球羊奶第一品牌，佳贝艾特已连续6年在中国进口婴幼童羊奶粉市场份额超过6成，并持续稳居全球羊奶粉市场销量与销售额第一的位置。
图源：魔镜市场情报
02
奶粉市场控价
“双十一”一向是母婴消费者囤货的高峰期，但相比起液态奶花样百出的折扣和福利，有不少消费者表示，今年线上婴幼儿配方奶粉的优惠力度平平。
FT食品乳业网也观察到，今年主流国内外婴幼儿配方奶粉品牌虽然针对“双十一”推出了很多活动，价格折扣力度却并不大，与线下母婴店的标价大致相当，甚至部分品牌的价格还略高于线下。
从部分电商平台公布的短期内销售数字看，主流奶粉品牌“双十一”预热初期销售并没有出现爆发式增长，一些品牌的核心产品24小时内购买人数不超过百人。
不止是线上，线下渠道“双十一”也热度平平，有奶粉经销商表示，很多线下实体店“双十一”没有安排任何促销的新活动。
对此，独立乳业分析师宋亮表示：“虽然价格竞争卖货最有效，但今年‘双十一’奶粉行业不愿降价大促背后，是奶粉品牌希望控货控价。”
从2023年2月奶粉新国标实施以来，婴幼儿配方奶粉市场的价格竞争逐渐加剧，导致市场价盘混乱，对企业业绩产生负面影响。
然而，进入2024年，主流奶粉品牌开始采取措施稳定市场价盘。随着市场调整，奶粉企业如中国飞鹤、澳优和a2牛奶公司的半年业绩均有上涨。
业绩回升后，奶粉企业更加重视稳定线下价盘，因为线下渠道在乳企收入中占比较高。例如，飞鹤乳业2024年上半年线下销售占乳制品总收益的76.8%。
图源：飞鹤
奶粉行业已进入长期促销阶段，目前的关键是稳价而非继续大促，多家奶粉企业表示，今年都严守价格红线，即便大促也不会破价，以保护品牌和市场信用。
不过，为了吸引消费者，各大品牌在今年营销赠品上做起了文章，赠品的品种和数量都多于往年，不仅有营养品、平衡车、玩具车等玩具，甚至还有品牌咖啡机和洗衣机等。
图源：A2
结语
随着“双十一”的落幕，乳业市场的竞争格局和品牌策略愈发清晰。认养一头牛凭其别出心裁的“认养”模式及线上实力，在“双十一”期间大放异彩。而奶粉市场采取的控价策略，标志着品牌在价格战后的理性觉醒。
展望未来，AI技术正在蓬勃发展，乳企有望借助大数据、人工智能等前沿科技，积极探索线上线下融合的新零售模式，实现精准营销和个性化服务，以满足消费者的多元化需求。
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