21观察丨双十一电商GMV破1.44万亿元，行业呈现六大特征

21世纪经济报道记者雷晨北京报道

在双十一这个电商年度盛事中，GMV（商品交易总额）一直被视为衡量成功与否的重要标尺。星图数据显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

此外，复旦消费大数据实验室发布的双十一总结数据显示，今年双十一各大平台销售额均实现了两位数增长。从销售额份额来看，天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%。

随着电商行业的发展和消费者行为的变化，今年双十一，各大电商平台在追求GMV的同时，也呈现出了一些新的变化和发展趋势。据记者观察梳理，今年双十一，电商行业展现出以下6个特征：

①淡化价格战，强调品质和差异化。今年双十一，与往年激烈的价格战不同，电商平台们开始弱化低价因素，转而强调自身的独特性和品质。阿里集团重点推进“助力商家、品质直播”，抖音电商则将更多注意力放在好商品和好内容上，快手强调全域协同增长，小红书则试图通过定义生活方式电商，将双十一变成“1年1度购物狂欢”。

这种变化源于电商平台对商家和消费者生态平衡的重新思考。电商平台意识到，持续的价格战不仅损害了商家的利益，也削弱了消费者对大促的热情。因此，各大平台开始转向提升经营效率，通过更精准地满足用户在商品和服务上的需求，唤回大众对大促的热情。

②加强商家扶持，构建健康生态。今年双十一，电商平台们纷纷推出针对商家的保障服务，通过免佣、流量补贴、运营支持等措施，为商家减负增收。

抖音相关负责人对记者表示，为了帮助商家提质增效，双十一期间，抖音电商有针对性地推出了“四个降低”“两个优化”等多项扶持政策。对于新商家和中小商家，平台也推出了一系列的利好政策，帮助他们快速成长。例如：降低新商家参与大促的门槛、提供定向流量激励、限时免佣福利、定制化营销活动等，全方位帮助新商家打开市场。

在受访人士看来，随着电商行业竞争的加剧，运营成本高、运营效率低、产品竞争力不足的商家已经逐渐被淘汰。为了留住优质商家，避免优质供给流失，电商平台需要主动给商家“松绑”，构建健康的竞争生态。

③消费者行为变化，追求性价比与兴趣并重。今年双十一，消费者行为也呈现出新的变化。一方面，消费者依然关注性价比，但不再盲目追求低价。另一方面，兴趣成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，催生了新消费场景和业态的出现。

抖音电商在2021年便发布“兴趣电商”概念。抖音电商一直坚持，“好内容”是生意增长的第一生产力，在今年双十一开始之前的9月，平台也启动了全新的流量机制改革，给予优质直播和短视频内容更多扶持。双十一期间，也涌现出大量由好内容带动生意的真实案例。数据显示，截至10月20日，联盟作者流量同比增长23%，达人GMV同比增长68%，380个直播间成交额突破千万元。

④电商平台重视内容营销，打造差异化竞争优势。今年双十一，内容营销成为电商平台的重要武器。

比如，抖音电商将“好内容”视为生意增长的第一生产力，在今年双十一开始之前的9月，平台也启动了全新的流量机制改革，给予优质直播和短视频内容更多扶持。数据显示，双十一期间，抖音电商平台累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元；111个电商作者直播间成交额破亿元，超47万名电商作者成交额同比翻倍，近25万名电商作者成交额增速超500%。

⑤电商平台破壁，合作与竞争并存。今年双十一，电商平台之间的合作与竞争并存。一方面，电商平台之间在流量、用户、商品等方面展开激烈竞争；另一方面，电商平台也开始寻求合作，共同推动行业的发展。淘宝和京东相继开放了支付系统，淘宝支持微信支付，京东接入支付宝。

⑥重视货架电商，全域电商拉开帷幕。抖音快手继续发力货架电商，与淘宝京东等传统电商巨头形成了直接竞争态势。二者起初依靠短视频和直播网罗众多用户，搭建起内容电商的繁荣生态，众多商家凭借创意内容与达人带货收获颇丰。但市场瞬息万变，单纯内容电商渐显乏力。如今，二者积极投身货架电商布局，试图构建起全域电商模式。

今年双十一，抖音电商由货架场带动的成交额继续提升，占据大盘42%；快手电商泛货架商品卡GMV同比增长高达110%，搜索GMV同比增长119%，泛货架单日GMV超去年双十一峰值的商家数超过8.4万个。

整体来看，双十一竞争格局也在不断变化。网经社电子商务研究中心主任曹磊对记者表示，多强并存推动了电商市场的不断创新和发展。16年来，双十一从过去的天猫“打头阵”带动阿里全系并进，到后来的阿里、京东、拼多多“三国杀”，再到如今融入了抖音、快手、小红书、B站等内容电商，共同营造双十一消费热点，展现出“百花齐放”的竞争格局。