新型「中产收割机」，这个小众赛道悄悄崛起

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作者|白露

声明|题图来源于网络。

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国风打扮的主播，手里捧着用老山檀、玉石制作而成的手串，不紧不慢地向屏幕前的粉丝介绍设计灵感。

弹幕上不时飘过赞美和询问，偶尔还有一些关于“包浆”的专业讨论。等到商品链接被放出来，标价300多元的手串很快被一抢而空。

如果不是亲眼看到直播间里正在发生的这一幕，恐怕很难设想，产品销售的火爆场面与直播间的慢热风格竟然能够同时存在。

惊蛰研究所获悉，今年抖音电商双11期间（10月8日至11月11日），木作文玩行业增长亮点颇多。从品类上看，沉香制品突破该类目在抖音电商的历史单日峰值，周期内销售额同比增长162%，文玩把件、金石篆刻、漆器工艺品则分别增长354%、152%和108%。此外，全行业共有33个商家销售额破千万元，145个商家销售额同比增长超100%，121个商家销售额同比增长超200%，还有131个单品销售额破百万元。

自带强烈反差的木作文玩赛道，正在抖音电商越来越热。

行业转型，品牌商家再出发

什么是木作文玩？对于这个问题，16年前还在从事房地产策划的李先贺也没有太多认知。凭着对互联网行业的憧憬和信心，2008年，22岁的李先贺受到好友的邀请后，当即决定一起南下广州闯荡珠宝电商行业。

因为赶上了传统电商快速发展的红利期，李先贺与好友合伙的珠宝电商品牌很快就做到了平台年度类目综合排名TOP1。2016年，带着8年电商行业的积累，李先贺创立了属于自己的新品牌，但同时他又看到了行业所面临的挑战。

2017年、2018年的时候，李先贺变得很焦虑。“感觉做电商变成了一件很累的事情。”李先贺说，当时传统电商平台流量增长见顶，很多中小商家的处境愈发艰难。一方面，商家之间互相抄袭、打价格战的现象层出不穷，另一方面，平台大部分流量都给到了头部商家，中小商家想获得流量只能付出更多成本，这极大地压缩了中小商家的生存空间。

转机出现在2019年。当时正在思考如何转型的李先贺注意到，直播和短视频的兴起为电商行业提供了新的交易场景。“我们的强项是设计和研发，而短视频和直播可以更好地展现我们产品设计上的独一无二。”于是，创业11年后，李先贺在抖音电商以新品牌“且欢珠宝”再次出发。

*且欢珠宝的抖音直播间

在李先贺看来，抖音电商最大的优势是把内容作为连接商家和用户的桥梁。“只要你认真做内容就有机会让更多的人看到你，注意到你的品牌。”创建抖音账号后，李先贺和团队把产品创作的设计思路和制作过程拍成短视频，沉浸式的制作场景和精美的产品果然吸引了很多人。日积月累之下，且欢珠宝渐渐在抖音电商站稳脚跟。

在短视频和直播间的评论区，总有粉丝提出各种新奇的想法，且欢珠宝对此总是分外留心。有一次在直播间，一位粉丝提出想要一款“一件多用”的产品，以适配不同的穿搭场景。李先贺觉得这个建议帮助他开拓了视野。“虽然当时市面上还找不到成熟的类似产品，但是设计本身就是我们的强项，所以我感觉这是一个开拓市场的好机会，非常值得尝试。”

不久，且欢珠宝推出一款既可以作为项链、手串还可以斜挎的“背背链”。这种既个性又实用的设计在整个行业都非常稀缺，果不其然，“背背链”成为又一个爆款。“当时我们上架的售价是999元，第一场直播就卖了上千条。截至目前至少卖了有七八千条，累计成交额有数百万。”在且欢珠宝看来，在抖音电商接触到的新用户、新需求，已经成为品牌快速发展的强大动力。

*且欢珠宝的爆款“背背链”

与李先贺从传统电商到直播电商的转型经历有所不同，有着近20年发展历史的仙源工艺品有限公司，感受到的是直播电商给整个传统行业带来的变化。

仙源工艺品有限公司创始人林斌告诉惊蛰研究所，仙源创立于中国古典工艺家具之都福建省仙游县，从2005年就开始自建工厂，从事红木家具及工艺品的设计、生产和销售，还在全国最先打造了专属于红木家具的工艺品展厅。过去，仙源的营收也主要来自线下实体展厅售卖的红木家具。

*仙源的线下红木展厅

但是在2020年，仙源的线下实体经营因为疫情遭遇重创。“当时到我们现场实体展厅看家具的顾客肉眼可见地变少，粗略估计起码减少了60%。”林斌介绍，为了增加销售渠道寻找新的用户增长点，仙源在2021年入驻抖音电商，主营用木质材料和珠宝制作的“木带宝”工艺品。没想到正是这次尝试，让仙源捕捉到了新的发展方向。

在林斌看来，抖音的用户群体庞大、兴趣圈层众多，而且用户足够活跃，这与传统电商单纯以交易为场景的运营模式截然不同。更重要的是，直播电商的销售转化率格外高。“我们在其他平台一周或者是一个月才能完成的销售额，可能在直播间一两天就可以完成。”

从2022年起，仙源的发展重心逐渐向线上倾斜。短视频方面，仙源积极参与抖音平台的“宝藏文化行”“中国好沉香”等话题，借助自然流量增加账号和店铺曝光。直播方面，仙源的直播间从1个增长到11个，同时组建了近10人的设计团队、22人的客服团队和30多人的直播团队，用充足的人力配备完成从流量到销量的转化。

现在，曾经因“救场”而发展出的线上文玩品类贡献了全公司60%的营收。今年双11期间，仙源在抖音电商的销售额更是同比增长了342%。“2019年我们整个团队加上工厂的工人也不过四五十人，现在不算工人就已经超过了100人。”林斌介绍道。

*仙源的工人正在制作手串

国潮文化出圈，木作文玩站上新高地

当商家们在短视频、直播电商探索转型之路的同时，市场偶然吹起的东风也让木作文玩这条原本小众的赛道越来越火。

过去，木作文玩市场的主力消费群体是男性，提起“盘串”，人们脑海中浮现的往往是一个中年大叔的形象。近几年国潮兴起，爱好国风穿搭的女性用户群体快速扩张。数据显示，今年双11期间，抖音电商新中式女装品牌成交额同比增长50倍 。新的穿搭场景激发新的需求，以木作文玩为主的国风饰品市场也由此迎来大量女性用户。

伴随着新用户的加入，木作文玩市场迎来新玩家。

2022年5月，出于个人爱好，在上市公司工作了7年的陈炜丹辞去工作，和经营了10年红木生意的哥哥、嫂嫂一起创立了山木集品牌，从零开始做起了抖音电商。仅仅过了2年多，山木集已经位列抖音电商木带宝类目销售额榜首。

回忆起品牌创立初期的艰辛，陈炜丹表示，零经验从事直播电商的确让人措手不及。第一次直播前，她还特意准备了一份PPT，结果因为不熟悉平台规则，最初的几次直播并不顺利。但是在碰壁的同时，陈炜丹也真切感受到了直播电商的魅力和优势。

木头和玉石虽然不会说话，直播和短视频却可以让它们“动起来”。通过直播间的讲解，用户能更直观地了解产品背后的创作故事、设计理念和美好寓意。例如在介绍以敦煌落日为灵感的“梦敦煌”手串时，陈炜丹会推荐大家观看《河西走廊》纪录片，带领粉丝一起领略敦煌跨越千年的雄壮、辉煌与苍凉。她还会讲述设计师在敦煌采风的故事，告诉大家不同颜色的串珠对应了哪些敦煌的美丽风景。

*山木集以敦煌落日为灵感设计的“梦敦煌”手串

2023年4月，山木集的一条视频爆火，带动一款“水中央”手串热销7000多件，直接创造超过200万元的销售额。这是一款用老山檀香竹节珠搭配玉石制作的手串，颇有古意，加上陈炜丹引用的诗句“苍苍竹林寺，杳杳钟声晚”，让人仿佛走进一幅幽静的山水画中。

*山木集以竹林清风为灵感设计的“水中央”手串

有用户留言，这件作品让自己想到了五台山的竹林寺，还有用户干脆地回复“听了解读，买了”。因为这条视频，山木集账号当天涨粉5万人，直播间在线人数从个位数涨到了上千。从那时起，陈炜丹意识到，一条视频的爆火不但可以为一件商品带来巨大的曝光和转化，还会让整个品牌获得潜在用户的关注。“你的设计，对产品品质的坚持，都在一瞬间被人发掘和认可了。”

粉丝数量的增长不只是让商家多了成交的机会，也让商家能听见市场的声音。通过直播间和用户的交流，商家可以实时了解用户偏好和流行趋势，据此升级更新产品，自然能提升销量。

“我们商家包括设计团队所能接触到的信息是有限的，但是我们的粉丝来自各行各业。我们用内容和作品去吸引他们，也通过双向交流建立信任，甚至是互相帮助。所以他们提供的产品设计上的建议，我们也会认真思考是否采纳，以及如何去实现它。这种模式我觉得非常好。”

凭借对优质内容的打磨以及对用户需求的敏锐洞察，今年抖音电商双11期间，山木集的自播销售额突破文玩木串类目单场纪录，周期内整体销售额同比增长301%。

*陈炜丹正在制作珠串

除此之外，帮助山木集快速成长起来的还有平台对商家的扶持。陈炜丹告诉惊蛰研究所，木带宝和珠宝、茶器一样属于非标品类，因此在仓储物流和售后服务方面很难实现标准化。“但是每当商家遇到经营方面的困难，抖音电商的小二就会及时出现，帮助商家解决问题。”

不仅仅是在平台业务范畴内给予商家支持，平台小二也会主动提供有效信息，帮助商家完善供应链、洞察市场动向、调整经营策略、优化商品货盘。

李先贺曾经就因为想要拓展上游供应商，抱着试一试的态度向抖音电商求助。“没想到当天联系他们，当天就有回复。”因为抖音电商在福建仙游建立了产业带基地，所以当李先贺提出需求后，小二直接帮助他和产业带基地的负责人完成了对接。“前后只花了3天时间就搞定了供应商，这要是人生地不熟地盲目跑过去，还不知道要花多少成本。”

除此之外，通过平台的牵线搭桥，众多木作文玩商家与明星和头部达人达成合作，实现拓圈。像仙源已经和交个朋友、李晨nic等头部达人合作过若干场销售额超百万元的达播，同时还与李晨nic合作共建账号，专门推荐文玩饰品。

追求质价比，做长期生意

在抖音电商，木作文玩从一个小众圈层发展成一个新兴消费市场，带来一个热门消费品类的同时，也反映出当下电商消费者消费理念和消费偏好的变化。

李先贺介绍，目前木作文玩的主要群体是一、二线城市受过高等教育的高级白领和精致妈妈，她们有购买高货的实力，也对商品和服务有着更高的要求。某种程度上，这也倒逼商家甚至是平台不断提升自身的产品和服务。

*且欢珠宝的短视频拍摄现场

李先贺说：“我发现直播间的粉丝变得越来越专业。之前我们有位来自西安的粉丝，自己是做翡翠生意的，家里又是做红木家具的，我们有不少这样具有专业背景的粉丝。所以在直播间里，经常我们拿出一款新产品，就有粉丝马上在评论区分析我们用的是什么料子，翡翠的种水如何，沉香的味道应该是什么样子。这也意味着我们从直播内容到产品都必须高标准、严要求，保证自己的专业性，不能也没办法糊弄粉丝。”

据惊蛰研究所了解，由于木作文玩所使用的木材和玉石等原材料具有一定稀缺性，所以很多时候，想追求更高的品质，就需要在成品数量上妥协。李先贺介绍道：“比如一块料子我们按照最高标准，只能做成10条手串。如果退而求其次，降低品质标准，同一块料子就有可能做出20条手串，但是这些只能是二等品，并不是最好的品质。”这也意味着，商家要想提供好的产品，就不能用“走量”的思维追求性价比。

*陈炜丹在与供应商沟通原料细节

陈炜丹也发现，直播间用户的消费偏好正在发生转变。以前商家会主打性价比，用户奔着便宜、实惠来下单，产品能用就行。如今用户更看重质价比，即在合理的价格基础上，商家需要提供更优质的商品和服务体验。“现在用户更在意的是你能为他带来什么价值。这个价值不只体现在商品上，也体现在直播内容和服务体验中。”

陈炜丹因此格外注重内容创作。她会结合产品为粉丝提供穿搭建议，比如阴沉木手串可以搭配白衬衫，南红手串适合深黑色服装，或者给自己做一个精美的汉服造型，让大家直观地看到搭配效果；在为粉丝讲解产品的设计来源时，陈炜丹也会向大家介绍妈祖、弥勒等传统文化形象，诠释饰品背后的独特寓意。

*陈炜丹为直播准备的国风造型

除了商家在主动提供优质内容，抖音电商也在通过平台机制推动商家提升服务品质。例如抖音电商会以官方质检、基地发货等方式，在价格合理的基础上，让用户享受到更优质的产品和服务，打造充满质价比的消费体验。

李先贺告诉惊蛰研究所：“过去珠宝电商一直被诟病假货多，特别是珠宝玉石和木料品类，有的店铺虽然产品和标价看上去都很高，但也有可能是假的。”而在抖音电商，售卖价格达到一定标准，商家就会被要求必须通过抖音电商基地官方质检，获得专业质检机构颁发的证书后才能发货。这类平台机制的推出，不仅保护了消费者的权益，也在推动商家提供更优质的商品和服务体验，用户、商家和平台都会因此受益。

随着商品品质、服务体验的提高，木作文玩商家们还在抖音电商看到了货架场的发展机遇。

相对于传统货架电商以交易为主的单一价值场景，抖音电商通过内容场景与货架场景的融合打通实现销售转化。此外，抖音电商的货架场景也延续和强化了内容场景建立的品牌认知和用户信任，在沉淀品牌价值的同时，承接了更多确定性的生意机会。

在陈炜丹看来，货架是产品展示的窗口，也是很多潜在消费者与品牌建立信任、实现交易的第一个环节。“一个固定的商品页面，既可以让用户从详情页里了解商品，增加销售机会，也是一种品牌长期经营的象征，让粉丝随时都可以来查阅品牌及其产品。”

*山木集抖音店铺里的商品

实际上，在抖音电商，随着木作文玩商家拥有越来越多的高粘性用户，不少具有明确需求的消费者，反而会直接到店铺下单，这种高效转化也为商家提供了新的营收增长点。据惊蛰研究所了解，今年抖音电商双11期间，整个木作文玩行业由商品卡带来的销售额同比增长了80%。

林斌向惊蛰研究所透露，今年仙源来自货架的营收同比去年已经实现了翻番。而据陈炜丹介绍，山木集今年在货架场方面的营收，相比于去年同期增长了约165%。

*仙源的打包车间在为顾客包装产品

李先贺特别提到，现在双11的节奏也和过去有所不同。以前完全以直播为主，提前做预热，直到双11爆发。发力货架场景以后，通过打造系列化商品、保持店铺上新、将直播间爆款产品同步上架等操作，也可以靠日常积累做大成交量。“从10月份启动到现在，我们的销售额和去年同期相比已经翻了一番。”

因为看好货架场的发展潜力，李先贺今年还特别在货架方面做了很多功课。首先将过去主要服务于内容的2人团队，升级扩张到集合摄影、摄像、设计、剪辑、运营、投流职能的7人团队，从人力上加大对货架经营的投入。其次，且欢珠宝过去的推广预算制定基本以直播间为主，现在则至少会拿出50%的预算用于货架。

不管是从传统行业转型线上的仙源，还是经历了传统电商到短视频、直播电商的李先贺，又或者是从抖音电商起家的陈炜丹，从这些商家的身上，我们可以看到，在抖音电商，商家之间围绕设计、品质和服务，展开了全方位的良性竞争。

换言之，在抖音电商，不管是老品牌还是新晋品牌，都获得了平等的发展机会，而原本属于小众赛道的商家们，也拥有了确定性的长期生意。这便是木作文玩在这里由慢热到大火的根本原因。