为什么越来越多的老板，看好抖音电商双11？

作 者：江上酒

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

富媒体时代，如何精准地捕捉消费者注意力，成为了商家在存量市场中获得生意增长的关键。

据国家市场监督总局数据显示，2023年，全国从事广告业务的企业达1.7万户，广告业总收入13120.7亿元，同比上年增长17.5%。

商家端的营销费用在持续增长，但商家的生意有变得更好做么？其实并不见得。

在传统广告投放中，3次有效触达便可影响消费者决策，但随着媒体渠道的愈发丰富，如今需要做到10次以上的触达，才有可能实现同样的效果。

营销费用水涨船高，营销结果的“性价比”却越来越低，面对如此困境，商家该如何破局？

我们观察到，抖音电商推出的「节盟计划」，或将是品牌商家突破营销困境的一条出路。

据悉，本次双11「节盟计划」联合超240家品牌商家，共计发放约40亿「节盟币」。通过多平台资源整合的方式，「节盟计划」为商家提供了一套更加高效的投放解法。

节盟计划部分商家矩阵展示

「节盟计划」到底是什么？其背后的底层逻辑又是什么？

一、数字化时代，广告也要回归价值本身

在传统广告投放中，成功的广告营销有两条思路可以借鉴。

其一，精准的投放触达。

1990年，李经纬斥资1600万赞助广州亚运会，将健力宝推向了巅峰，而这波营销的关键，便是目标客群的精准覆盖。

借助亚运会的这波“势”，健力宝不仅狂揽7.5亿订单，还夺得了中国饮料行业产量及利润第一的桂冠，成就了一则经典的营销案例。

其二，客群的广泛覆盖。

针对这条思路，国内知名咨询公司华与华便是个典型代表。

“小葵花妈妈课堂开课啦”“田七长牙牙、换牙牙牙膏”“爱干净，住汉庭”，华与华利用创意对品牌进行精准定位，并配合以电视广告、梯媒、大屏等媒介途径，广泛打造品牌知名度，缔造了一次又一次的营销神话。

不过很显然，以上两则案例都有很强的时代局限性。在大众时代，公众获取信息的途径比较单一，而在分众时代，这种营销手段显然落后版本太多。

在数字化营销时代，只有立体化的传播，才是打造现象级营销的正确解法。

但正如我们开篇时所提到，立体化的广告传播虽然更有价值，但也面临着成本更高、选择更困难的问题。而抖音电商「节盟计划」则针对商家走出营销困境提供了新的思路。

「节盟计划」全称为“抖音电商品牌广告联合推广计划”。当商家在抖音站外投放广告时，在画面中植入抖音商城的视觉，或为抖音商城引流，或与抖音商城联合发声，均可兑换相应价值的「节盟币」

而兑换的「节盟币」，可以在抖音兑换相应的抖音商城曝光资源，比如千川消返红包、开屏广告、OTT、搜索类、商城类等资源，相当于商家仅投入了一次营销成本，但能收获多次营销权益。

很显然，抖音电商「节盟计划」可以极大提升商家的曝光范围，满足“高覆盖”的需求；与此同时，「节盟币」所兑换的抖音站内曝光资源，可以同步完成站外流量的承接，满足商家“精准投放”的营销诉求。

不难看出，在「节盟计划」全域资源的整合下，商家营销投放的性价比也正变得越来越高。

不过对于商家而言，生意结果才是一切动作的最终导向。抖音电商「节盟计划」能否为商家的营收增长带来利好？从以下几则案例当中，我们可以窥见一些缩影。

二、新时代营销，商家如何完成破局？

2024年，是我国的“消费促进年”。从年初以来，国家促消费政策密集落地，在各地政府的积极响应下，不少产业都收获了不俗的增长结果。

譬如传统家电产业，在经历了2008年的大基建时代、 2015年的家电下乡时代后，我国的居民家庭白电渗透率，目前已维持在了一个比较高的指标。

在2024年“以旧换新”的政策扶持下，家电产业迎来了又一波新的产业机会，那么在分众时代当中，该如何完成一次出色的数字营销？格力的营销策略，值得参考。

受国补政策红利，在双11期间，格力在抖音的搜索PV自然增长率达到了278%。为了让这一结果更好地放大，在线下传播策略中，格力首先在十余个一线城市地标建筑投放了3D裸眼大屏广告，对格力的品牌声量进行造势。

而在线上策略中，格力官方选择自发对大屏广告进行了二次传播，在抖音、微博、视频号等多个短视频平台进行矩阵分发，对线下广告进行进一步曝光裂变。

与此同时，通过参加抖音商城的「节盟计划」，格力成功兑换「节盟币」3504万，通过曝光资源的兑换，全面引爆格力在抖音的品牌声量，搜索PV大幅提升至511%。

自2018年起，受换机周期影响，全球智能手机市场开始趋于饱和，如何精准挖掘新客户，踏准用户换机周期需求，成为了智能手机厂商赛道捕捉新增长的关键。

过去几年，就在苹果、三星这些老牌厂商都在发力疲软的情况下，vivo却完成了销量的逆势增长，不仅连续三年问鼎全球智能手机销量第一，在一带一路及中东非市场的开拓下，甚至占到了全球智能手机出货量的9%。

vivo能够穿越周期的底气是什么？首先是其过硬的产品力，其次便是精准而高效的营销策略。

在本届双11营销季之前，vivo在水立方召开了一场新机发布会，并以此为营销载体，策划了百城户外大屏营销事件，在线下全方位打造品牌声量。

线上，vivo通过综艺冠名、抖音热榜、新品热点话题等方式，让品牌热度持续发酵，并联合KOC矩阵丰富扩大营销触点，完成用户的心智占位，双11期间搜索增速超300%。

除了商家合作以外，与平台的合作，也是抖音电商在本次双11「节盟计划」中的一大亮点。

值得一提的是，腾讯也逐渐打开跟抖音电商的合作，线上广告可一键跳转抖音商城。例如：淘淘氧棉锚定腾讯视频站内T0P5热剧观看人群，全屏暂停露出品牌信息，点击广告跳转商品页面，额外带来16%增量用户。

而在与微博的合作中，则是充分发挥了微博平台的曝光优势。不仅邀请到多位百万粉丝博主参与话题造势，还联合TeenieWeenie、焦下、格力等累计100+品牌官宣联合冲击微博热搜，邀请到谢霆锋、赵露思等顶流明星口播引流。

在这期间，微博与抖音商城双11好物节的相关话题阅读量突破2亿，原创博文达3309篇，讨论量达3.4万，微博话题热度全面引爆，实现了极强的破圈效应。

通过「节盟计划」，商家不仅可以用同样的成本实现“二次曝光”，大幅提升营销效率。更重要的是，还打通了线下广告与线上营销之间的通道，当线下流量在抖音电商各个板块中得到精准承接时，商家“种拔一体”的效果也更加明显。相应地，商家的生意结果也得到了切实的增长。

三、科学的营销资源配置，才是存量市场的正确打法

存量竞争时代，如何科学的挖掘市场需求，并以科学的手段匹配用户需求，将是一件需要以长期视角去耕耘的战略决策。

在经历了多次重大节点营销后，「节盟计划」早已积累了丰富的实操经验，对于商家的品牌声量提升，以及生意结果的阈值突破，都存在着长期影响。

首先，作为一项长期活跃于商家视角内的活动，「节盟计划」可以给商家带来更多的曝光和引流，让整体的营销策略更加立体，使得营销投入可以最大化服务于生意结果。

其次，通过海量的数据分析以及精准的算法，参与抖音电商的「节盟计划」，可以让商家实现更加精准的营销，助力商家更好的突破营收阈值。

再次，通过「节盟币」兑换抖音电商服务，让商家可实现“一份投入，两份收益”，大幅提升商家营销投入的性价比，进一步放大商家的营销结果。

最后，在持续立体的营销投入下，品牌声量也将得到立体化的提升，在获得生意结果的同时，品牌竞争力也在随之提升，有助于品牌商家的长期经营。

在这个追求价值与结果的时代，抖音电商「节盟计划」的存在，让商家的营销策略，也在逐渐回归营销价值本身。

在更精准的投放策略下，商家才有更多的精力回归产品本身，在如此商业生态下，商家的第二增长曲线才能成长的更加稳健。
排版| 米小白| 米禾主编| 孙允广