三大红利释放，阿里妈妈助力商家“抢赢”双11

诞生至今，“双11”购物节已走过十六个春夏秋冬，大促预热期越来越长，以往吸引万千注意的天猫双十一晚会停办，其热度似乎也在下降，这背后折射出消费者决策的变化，即消费行为越发谨慎。

“以往大家可能会在某个时间点集中下单，爆发比例更高；但从去年起变为两个波段，今年则成了三个波段，消费者购买频次增加，购买的类目也更多，发现好商品数量亦有增长。”淘天集团阿里妈妈市场部及品牌业务总经理虎豹表示。

但这并不代表商家经营增长的机会就变少了。相反，在阿里妈妈的助推下，今年11期间商家们都获得了不错的阶段性成果。11月初，淘天集团阿里妈妈市场部及品牌业务总经理虎豹分享了以下这组数据。

双11期间，阿里妈妈「全站品效推」助力商家ROI提升对比行业大盘最高超过300%；全站推广帮助近29万商家，约160万活跃商品实现生意增长；10月31日现货售卖日，阿里妈妈「万相台无界版」助超10万名商家生意增长同比翻番，有商家创造了GMV增长23倍、单品成交超20万等新纪录。

这背后离不开阿里妈妈在双11期间发布的三大红利，它们分别是多波段爆发、全站品效推和付免联动。

不同于去年的两波段，阿里妈妈在今年将大促分成了三波段。虎豹表示，这是为了让商家更灵活调整自己的投放策略，打造分行业分圈层解决方案，实现首波快收，多波复购。

以时尚品牌鬼塚虎为例，该品牌在大促前置蓄水期间重点借助品牌特秀、品牌首秀、ShowMAX等进行TA目标人群拉新渗透，在大促爆发阶段通过关键词推广+精准人群推广+货品运营+拉新快+超级直播等多场景联合玩法，高效实现人群增长及流转，达成品牌生意目标。

结果是，从10月24日开展蓄水至10月31日第二波现货售卖日，阿里妈妈品效资源助力鬼塚虎品牌全店GMV同比增长8.5%，单品GMV同比增长超18%。

至于全站品效推，是阿里妈妈首次整合品销资源升级的广告售卖模式，虎豹将其总结为助商家卡词、拉新和打爆品，对新品牌爆品破圈、提升知名度有良好效果。

卡词方面，关键词推广计划数上限提升，通过「UD-超级专项-百度品专」、「热点追击」、「大促品专」等产品，搭载「万相台无界版」营销投放系统，紧抓用户心智、多场景冲销量。

拉新方面，品牌推广触达客户实时追投，以「UD极速达」联合「Topshow开屏直达私域样式」、「ShowMAX会员入会」等产品，低成本大范围拉新蓄水，持续拓展品牌人群资产。

爆款方面，货品推广确定性成交保障，通过「品牌特秀」+「首页种草笔记」蓄水、破圈，实现新品淘内数据冷启运营，扩大爆品影响，促进长效触达，增加高峰期转化。

如全球无弦吉他开创者LiberLive品牌相对小众，但其携手阿里妈妈深度挖掘营销潜力，以UD品牌+品牌特秀+超级直播等资源布局全域品效联投，实现品牌与大促节点的完美融合。10月14日大促开启，全店成交额涨幅高达8XX%，抢先购售卖首日成交额同比去年提升1XX%！

在一些知名品牌身上，“品效联动”也带来了良好反响。国产手机品牌vivo，运用全域资源布局精准触达兴趣人群，抢先购首日成交额增长100%；资生堂旗下的CPB肌肤之钥，抢占人货场全链路流量，在抢先购开启2小时内成交额同比增长超过50%。

阿里妈妈全站推广，让好货起量和打爆变得更加顺畅。虎豹指出，双十一期间，拉新和卡词固然重要，但持续将爆品推向更多消费者也极为关键，今年在淘内推出了更多的交互形式，开放了更多品牌广告位，如手淘开屏可以直接加入会员，进入店铺和品牌互动，甚至直接进入直播间，把爆品推广给更多的消费者。

由于效果很好，备受商家们的认可。在即将到来的年底，阿里妈妈品专将有重大升级，打造品牌消费者运营新阵地，针对品牌自身搜索词，给予更高、更全面的展示位置，提供更优质服务和商品。

“双十一卡词品效推成效显著，在月底到年底会大幅提升该能力。以前可能只有一个展示位，以后或许有十个，都供品牌运营。消费者以前只能看到一种服务，之后能看到十种，包括评测、短视频、内容、评论等，这将极大提升消费者体验。”虎豹说。

付免联动机制，也是这个双11商家在冲刺期快速打爆好货可持续抓住的红利。商家可积极参与全站推广的「智能补贴券」和「爆品招募计划」等活动，获得资源和补贴和最高达40%的流量补贴。

长期来看，粗放发展的时代已经过去，精耕细作、品效合一将是电商经营的希望所在。阿里妈妈始终致力于帮助商家生意增长，不但推出“付免联动”“品效联投”等机制，还特地出台ROI赔付等保护机制，让商家免去后顾之忧，进一步提升经营积极性。

对阿里妈妈来说，双11也意味着一次重要的考验、回望和总结。不断升级产品能力、优化商业化机制，让百万淘系商家的经营努力获取更具确定性的回报，是阿里妈妈一以贯之的前进方向。