从2024淘宝天猫大数据，看IP联名衍生品趋势 | 角研社

2024年“双11”活动，淘天IP联名衍生产品有多热闹？

1000+IP集中上新，10万+参与“双11”大促。叠纸心意旗舰店首日成交额超2亿，淘天2024“双11年度玩具大赏”的“击中心巴奖”得主米哈游原神角色PV系列马口铁徽章卖了30万单。

原神旗舰店14款商品月成交超10万笔。代号鸢旗舰店13款商品月成交超10万笔，【按剑相知》系列徽章预售15天预售卖超90万笔。

《恋与深空》《崩坏3》《崩坏：星穹铁道》《明日方舟》《第五人格》《世界之外》《光与夜之恋》等手游IP的衍生周边长期占据榜单前列。游戏IP衍生和联名产品，成为今年淘天“双11”活动期间，成绩最突出的国创IP类目。

“加速发展”是近年游戏IP衍生品市场的突出特征，这一点在市场规模方面表现最为突出：2023年游戏IP衍生品的市场规模达40.6亿元，2019—2023年复合增长率达17%。

越来越多游戏官方店铺入驻淘宝、京东、天猫、抖音、B站等平台开店，角研社整理了一些淘天集团嘉宾根据平台大数据总结的IP趋势。

大数据概况

2018年，淘宝从玩具这个品类里，拧出了“潮玩”这个类目。

到今天，淘天的潮玩品类，已涵盖潮玩、手办、模型、IP衍生品等120个潮玩品类。

就整个潮玩大市场而言，线上加线下，淘天潮玩份额占比50%+，手办市占率50%+，模型市占率60%+，IP衍生品市占率60%+，cos服饰等二次元非标品的市占率可以达到80%，甚至更高。

根据数据反馈，目前淘天潮玩的三大增长引擎，分别是：衍生周边、游戏实物周边、三坑cos。

今年淘天潮玩的同比增速，主要来自衍生周边，因为线下店的发展，不仅扩大了衍生周边的影响力，还为爱好者提供了可以展示“个性”的场所。这也极大程度上，促成了淘天所有的衍生周边在今年翻倍增长。

游戏实物周边的增长明显。其中最明显的例子就是，《恋与制作人》《光与夜之恋》《恋与深空》等乙游IP，这些IP中，有的游戏官店在淘宝可以做到一天2亿元的成交额。

三坑以及cos的增速也很明显。这背后的带动，多来自近年来线下场景的穿着需求，随着线下漫展、自媒体等兴起，三坑服饰、cos服饰消费在增长。

整个行业，其实在以前是以做手办和模型为主的，包括就现在还有很多厂在做手办和模型，这是行业立足之本，淘天潮玩最早也是做手办和模型起家，但现在，行业的增长引擎更倾向于衍生周边中成交单价相对比较低的品类。

至于这一市场的付费用户群，每年的消费基数都大概维持在一年一个亿的产品的消费者，其中有70%的新客。这也反向地说明了，衍生品的出圈消费现象，以及这个领域消费者情绪化主导消费的现象。

新的品类机会

如果衍生周边、游戏实物周边、三坑cos服是行业增长引擎，收藏卡牌、娃衣、谷美就是新兴趋势。

在收藏卡牌这一块，《小马宝莉》《未定事件簿》等IP的收藏卡牌今年热销。

再然后是“娃衣”和“谷美”。“娃衣”，即给“棉花娃娃”穿的小衣服，一些IP的爱好者会购买喜欢的IP角色的棉花娃娃，并为娃娃订制各式各样的可爱小衣服。“谷美”，顾名思义就是对谷子进行各种各样的美化。

淘天潮玩预测了一个往后十年的市场发展机会，由内到外的四个圈层机会：核心二次元、泛二次元、原创潮流、破圈文化四个圈层。

“核心二次元”这个圈层对应的品类是模型、机甲、手办、兵人。

“泛二次元”圈层对应的品类是Cosplay、三坑、衍生周边、游戏/电竞实物周边。其中，衍生周边包括徽章、毛绒等在内的产品。游戏实物周边，目前市场销售最火热的游戏IP实物周边，是女性向游戏。

“原创潮流”圈层对应潮玩盲盒、潮玩艺术、娃圈三个品类。早在2017年，整个原创潮流圈就已经很火了，比如“Bearbrick”这个产品，以及像是“Molly”这一类的一些艺术家潮流，再加上棉花娃娃。

那么，什么是“破圈文化”？破圈文化，指的是卡牌、趣味潮玩、文化/体育周边、影视/明星周边这些品类。现在，在破圈文化这块儿的年龄层，是呈现一个越来越小的趋势的。有不少小朋友逐渐涌到了“潮玩”里来，他们能有一些购买力和决策能力，把这作为一个兴趣点，觉得这类产品很有个性。这样的产品，最典型的就是卡牌，比如前面提到的《小马宝莉》卡牌。趣味潮玩其实就是桌游，虽然小贵但是卖得却很好。再然后还有像是体育文化周边和影视明星周边，这些都属于破圈的文化。

这些品类的背后其实体现的是人群的增长，这个行业最重要的是人群。行业整的来说，就是从人群往外拓。

现在想从货品往里面拓，跟这些人群结合在一起，那么这些人群的特点。从Y世代到Z世代，再到Y世代，最后到A一代。一开始还是80后到90后，然后破圈文化这块儿，一下子就到00后、10后。现在淘天开通了微信支付，后面会有更多元化年龄层的小朋友购买衍生品。

品类增幅趋势

品类增长趋势可以体现为IP多样化、注重性价比、场景破圈三个方面。

第一个是IP的多样化。

以前说到动漫周边，大家可能想到的是漫威、火影、海贼王之类的，日本和美国的IP比较多。但从2021年，也就是疫情中后段开始，因为文化和政策方面的一些变化，外国IP在市场上有所衰退，我们中国自己的IP开始抬头。国创IP，以前可能更多指的是国创动漫，但是现在不一样了，我们国创的游戏非常强势。现在卖得最好的周边，是女性向的一些游戏以及一些类似于表情包的游戏。比如，还是前面提到的几款游戏，《光与夜之恋》《恋与制作人》《恋与深空》，就是这些，才是真正的主力。而且现在，他们的联名还没有完全开发出来。

还有一些偏潮玩的IP，潮玩IP就是类似于设计师IP，这一块是设计师主导的。有一些小众的表情包IP、热点IP。热点IP就包括了UP主、联名、梗这三类，比如UP主“摸鱼事务所”，还有之前很火的“卖崽青蛙”等。这些热点IP的产品也可以卖得很好，甚至达到百万级。

这就是IP的多样化。其实IP，就是内容，它跟品牌异曲同工，只要有人认可这个内容就可以做。

第二个是注重性价比。潮玩这类产品的“注重性价比”，并不是说，本来一个500块钱的手办，现在卖300块就是注重性价比。这个当然也有用，但是最关键的是，现在整个品类在下行。就好比，一个本来买手办的人，花500块钱可以买一个手办，但是现在，他更愿意花500块钱买10个、买15个徽章，他现在是在这样分配他的钱。所以注重性价比这一块，也是一个方向。

第三个是场景破圈。场景破圈体现在扎痛包、摆谷阵、收集奖牌、随身装饰等等方面。什么是“痛包”？很多年轻人都知道痛包，并且自己也在扎痛包。一款痛包单款，都能卖几百万。还就只是包，更不要说包里面的谷子，那都是几个亿几个亿卖的。以前只买1个徽章就够了，但现在有了痛包，可能就要买20个。因为很多爱好者想要用喜欢的角色的徽章，把整个包铺满。

再说“谷阵”。谷阵，就是在一个房间里，全部用一个人物形象的徽章、立牌、贴纸全部贴满。现在上海甚至有专门做这个服务的人，费用大概3000块一天，专门把谷子全部摆成一个谷阵。一个谷阵，它里面谷子的价值大概是20万以上。

然后就是奖牌收集。Keep作为一个运动APP，现在有不少人喜欢通过动成就达成收集Keep联名的IP奖章，另外就是一些随身装饰，这个是指有一些人会把徽章别在肩膀上，就是类似这样的一种玩法。

所以要和谁合作？

最后，是关于IP趋势变化的观察。

最早、最核心的叫内容型。内容型基本上都是经典的动画、主机游戏、影视剧这些IP。这些IP的特点就是，需要非常长的门槛。这些从大屏幕PC，或者杂志书籍来的核心用户，他们需要的是解读、重现、还原。所以他们要的衍生品类型是比较硬核的一些手办、模型、海报。而且这些IP其实比较倾向于自营，比如高达，就是找了万代做了高达模型，并且以自营为主。这种类型的IP的好处是什么呢？好处是它非常的稳定。消费者不会这么轻易的退出。但它的坏处是，它整个从做货的成本来讲，利润比较薄，价格会比较高，很难延展出去。

然后再是互动型。其实在漫展和自媒体开始火了之后，运营起来了的IP就是互动型，包括手游、网文、虚拟偶像这些IP。那互动型IP的粉丝，要的是圈子、二创和交流，他们需要有这样的圈子。这些泛二次元的用户，要的是手机屏幕和自媒体，他们想要有可以去做一些传播的东西，他们需要的产品是cos服、抱枕和百货这类轻周边。所以这类IP它会倾向于授权，因为这些IP需要能够很快地把产品做出来。

最后是情绪型。情绪型其实就是现在最红的这样一些IP。包括了潮玩IP、乙女向IP、表情包、热梗。情绪型IP的好处就是它没有门槛。消费者在这些IP里，想得到什么呢？他们想要的是释放、治愈、社交货币。情绪型IP的衍生品，是痛ALL、谷子、卡牌这些比较破圈的类型。什么叫“痛ALL”？“痛”就包括有痛车、痛包、痛衣服，各种痛，痛所有的东西。然后再说谷子，我们现在常说的“谷子”其实是来自英文的“goods”，就是指周边小物这些轻型的百货。但是在现在，“谷子”基本上就特指徽章、立牌、色纸这些东西。前面的两种再加上卡牌，这些都是破圈的。

现在的年轻人的耐心和时间是越来越散的，所以IP其实也是随着这些需求在变化的，最后归结在情绪型，情绪型爆发力特别特别的强。

这些趋势给品牌方的启示，是“品牌x IP”可以从人群、设计、模式、营销四个方面入手，选定人群很重要，设计也很重要。

现在爆发的授权，就是像高达、奥特曼这些排在前几名的IP之外，很多IP的联名衍生产品都是官方自己在卖，这也说明这些IP的商业化空间还很大。尤其是偏女性向的，美妆、快销联名，非常值得关注。