双11众生相：有人出走，有人入局

“工厂连续做了四五十天吧，炉子都烧坏了，（采购）当地的牛，只要我们一去，牛基本就全给我们。”哈尼牧场主理人张新盟还记得，今年年中，因为牛脆脆成了小红书直播间的爆品，订单激增。

去年年底，在一位小红书母婴买手的介绍下，哈尼牧场尝试在小红书开店。今年4月，其小红书月销突破100万，随着产品在小红书热销，9月哈尼牧场月销接近1000万。双11期间，哈尼牧场在小红书上的成交额更是突破了1500万。

双11已经走过十余年，用户、商家对双11都带着疲态。但与此同时，一批新商家却第一次真正进入双11。做了电商渠道三四年，今年是哈尼牧场首次参加双11，“过去双11只针对一些大的商家，我们现在做双11就是为了扩大用户群体”，张新盟说。

今年同样是臻美假发参与双11的第一年，主阵地也是小红书。此前，其日播的销售额大概维持在3万/场，进入双11周期后，其直播销售额增长到12万/场，两周销售额破百万。

近两年，人们常常会认为电商行业增长已经逐渐消失，事实上，依旧有新商家能挖到增长。

就在10月，有多年品牌经验的iris正式创立了自己的家具品牌安隅集物，她把自己的创业首站选在了小红书。活动期的前一天，安隅集物才在小红书上正式开店。但在活动期间，他们的成交额已经突破了100万。

过去十几年，无论是货架电商，还是直播电商平台，都生长出过一批批原生品牌，他们得以生长的重要原因是，平台有流动的商业场景，也能迸发出新的商业现象。

现在，类似的剧情正在小红书电商上演，小红书电商里，一批原生的品牌正在生长。

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当行业增长趋缓，摆在品牌面前一个重大难题就是选择主力渠道，这个问题的本质，就是用相较低的投入、去寻找更多品牌的精准用户。

创业品牌在早期，往往没有太多资金能与大品牌在流量昂贵的平台竞争，性价比更高的路线，就是找到和品牌高度适配的用户，以小博大。

关于用户群体，不同品牌有不同的选择。“我们的目标用户一定是一线、新一线（城市）25岁到40岁年龄阶段的女性用户，其次这群用户一定是要有自己的审美偏向、认知”，安隅集物主理人iris说。

这也正是这一批商家愿意来小红书开店和做直播的原因。Iris说，小红书的主要用户群体这与其品牌要寻找人群相符。

这部分用户注重生活方式，并愿意为自己喜欢的生活方式付费，品牌显然希望能获得这样的高质量用户。

安隅集物主理人iris此前有在小红书上做品牌的经验，熟悉小红书用户群体和电商生态。“渠道是非常关键的点，那我的渠道就非常清晰了，一定是在小红书上做品牌”，iris说，安隅集物前期都是以小红书电商为主导做的，她虽然也在其他渠道开了店，但目前只做承接，也不会做广告投放。

食品品类商家对用户群体的需求则不同，他们更看重用户的年轻化。张新盟发现，哈尼牧场在小红书的用户群体年龄在25-35岁左右，其他平台大概是30岁-40岁，“抓住年轻人，就等于抓住更新的一代人，小红书的用户群体比较年轻化，对品牌也更友好。”

定位到泛人群后，品牌还需要找到更垂直、更精准的用户。

臻美假发主理人慧敏是一名95后厂二代，家里假发工厂主营影视头套。2020年，慧敏自己开了一家主营日常发片工厂，核心渠道是电商。

2021年春节，慧敏发现随手在小红书发的讲解假发的视频，就会有很多人在评论区问链接，她尝试在小红书做笔记带货，去年下半年，慧敏开始在小红书做直播。

做了三四年小红书，慧敏发现，小红书用户会更加精准，相当大比例的用户注重实用性和品质，并愿意为品质买单。

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依托精准的人群需求和痛点，品牌也如愿走出了各自的差异化路线。

2021年冬天，在内蒙经营着牧场的张新盟开始把卖给线下经销商的货搬到线上。张新盟卖过牛肉干、肚包肉，销量登上过榜单第一。但很多用户依旧把这类食品当作是特产，仅仅尝鲜而已，如何获得持续经营，是个难题。

最终，哈尼牧场研发出了爆品牛脆脆：大，薄，好嚼。这显然与小红书上很多年轻用户的口味适配，哈尼牧场也借此完成了从农产品特产到零食的重要转型。

“产品复购率非常高，能达到30%-40%”，张新盟说，甚至于在买手李诞的直播间不用讲产品，只挂链接，产品依旧卖得很好，能占不低的比例。

后续在产品开发上，哈尼牧场延续了此前牛脆脆在小红书的成功经验，比如推出的黄标牛胸口、风干的羊小腿、一口香的板筋，都做得是小小的、厚厚的，还开发出了牛脆脆系列产品奶脆脆，产品线得以丰富。

找到了精准的用户之后，安隅集物也依托平台，快速实现了冷启动。

事实上，新品牌想突出重围并不轻松。对新品牌来说，最重要的其实不是销售，而是快速曝光、让用户看到，同时与用户建立起信任感。

iris分析，美妆品类不需要和用户建立这么高的信任度，但家具其实是一个相对起盘比较慢的品类，“新店最难的点是声量和曝光，还有用户的信任度。”

而小红书上的买手，帮安隅集物降低了信任门槛。安隅集物一开始就与买手深度共创，产品生产、打样阶段就和博主深度沟通，“在绘制产品阶段，我都会去跟买手沟通。我会听一些买手的建议，进行产品的微调”，iris解释，买手需要认同你的产品才可以卖得好，否则硬推进去的产品远达不到想要的效果。”

此后的种草期和销售期，品牌会先通过博主、买手的种草类内容做内容侧的曝光，再通过在直播间跟用户讲解产品，解决用户对于新品牌的信任度问题。

如此，作为一个新品牌，安隅集物得以在10天内迅速完成冷启动。这其中，小红书家居买手一颗KK的首场直播，为安隅集物贡献了40万销售额，并打造出了一款热门单品。

甚至一些大众看起来，相对更细分、小众的新需求，也能在小红书找到生长空间，慧敏经营的假发片赛道就是其一。

臻美假发的定位就是用电商的价格（几百元）卖专柜的品质（几千元）。“大牌的成本会更高，包括商场费用、品牌宣传费用”，慧敏说，她更注重平价感的专柜款产品，这种定位显然与平台上的年轻用户群体适配。

慧敏发现，小红书的用户，会更有耐心地去看产品介绍然后再做购买决策，也更有耐心去试戴，更有耐心去打理假发。因此，在其店铺在所有平台价格一致的情况下，小红书退货率要低7%-8%，这显然对新商家更为友好。

事实上，尚有众多类似的垂直、长尾需求未被满足，这正是商家们走差异化路线，找到新生意的机会。

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这批坚定投入小红书、首次参加双11的商家，今年都已经有所收获。

双11期间，哈尼牧场成交额破1500万，臻美假发卖出超250万销售额，安隅集物活动期前一天才在小红书上开店，但在活动期间，他们已经拿下了破百万的成交额。

臻美假发主理人慧敏解释，以往他们不参与双11的重要原因就是价格，“我不想今天一个价、明天一个价；也不想订单一下子堆积太多。”

今年双11，臻美假发的产品价格没有太大波动的同时，还从小红书电商获得了流量增长。慧敏很看重的一点是，因为此前品牌在小红书的老顾客积累并不多，销量提升主要来自新客源，整体收益会更好。

这些品牌在小红书的增长收益不止来自于销售增长，同样在于品牌资产的积累和声量的扩大。

比如，买手直播间的传播，进一步增加了哈尼牧场牛脆脆的品牌曝光，不仅形成了交易正循环，也让哈尼牧场在站内成为了这一品类的心智标杆品牌，积累销量的同时，也积累了品牌资产。今年双11期间，这种长尾效应的作用尤为明显。

安隅集物选择10月在小红书开店，也正是为了赶上大促，“新店最难的点是声量和曝光，还有用户的信任度，这也就是为什么选择在这个时间段做新店的开张。这个时间段用户集中度最高。”

iris解释，9月中旬，在商品正式上架前，她就先建好了账号，做前期的内容蓄水，“用户都习惯在这个节点前在小红书进行搜索。”

安隅集物今年双11破百万的成交额也意味着，小红书电商已经有了让原生品牌快速生长的能力，这是平台内容、流量、基础设施建设到了一定阶段的成果。

事实上，此前两年，小红书电商已经有培养原生品牌的能力。品牌上线第一年便开设了小红书店铺的BEIN SPACE就是个例子。

2022年9月，BEIN SPACE开始在小红书上合作买手直播，2022年底，月销售额小100万。2023年8月，BEIN SPACE在店播上投入了更多精力。

这背后是小红书生活方式电商生态的逐步形成。去年8月，小红书电商开始发力买手直播，一批懂生活方式的买手在平台里成长起来，也带动了一批抓住个性化需求的新商家，在小红书里扎根发芽。

而今年以来，随着生态的进一步丰富， 从买手到店播，乃至主理人直播，也让越来越多的商家找到了分享生活方式场景和内容，与精准用户直接建立链接、最终促进生意增长的经营方式。生活方式电商里的人与场景都在变得越来越丰富，一批具有原生性的品牌，也由此生长、壮大。

平台红利之外，人们的生活方式正在变得更加多元、细分，也便能催生出庞大的、新鲜的消费需求。这些个性化消费需求都亟待平台上的商家、主理人、买手去满足，这也正是生活方式电商的价值。