拿什么拯救“掉队”的上海家化？

今年双十一，上海家化旗下品牌的表现令人失望，无一进入天猫发布的双十一美妆预售榜前二十。

实际上，这一现象并不是偶然，上海家化在近年来的“双十一”期间一直表现平平，销售榜单上难觅旗下品牌的身影。

从公司财报中，我们可以更直观地看到上海家化面临的困境。在2021至2023年间，上海家化第四季度的营收占全年总营收的比例一直偏低，分别为23.75%、24.66%和22.83%。

辉煌不再，百年家化早已“掉队”

成立126年，上市23年，作为A股化妆品行业曾经的市值老大，上海家化早已辉煌不再。

自2021年6月创下405亿元市值高峰以来，上海家化的市值一再缩水。东方财富网数据显示，截至2024年11月7日，其市值已大幅缩水至120.8亿元，与巅峰时期相比减少了约70%，不足珀莱雅市值的三分之一。

不仅市值遭遇重创，上海家化的业绩表现同样令人担忧。2024年前三季度，公司营业收入为44.77亿元，同比下降12.07%；归属于上市公司股东的净利润更是锐减58.72%，至1.63亿元；扣除非经常性损益后的净利润也下降了59.74%，达到1.2亿元。

与此形成鲜明对比的是，A股市场上其他已上市的美妆与个护企业，在2024年前三季度普遍实现了营业收入与净利润的同比增长。

其中，珀莱雅的表现尤为突出，营收同比增长超过20亿元；贝泰妮、丸美股份、敷尔佳、润本股份的营收也分别实现了17.09%、27.08%、9.48%、25.98%的增长。在净利润方面，珀莱雅、润本股份、丸美股份、福瑞达的扣非净利润分别增长了2.46亿元、0.79亿元、0.69亿元、0.43亿元。

对此，上海家化方面回应记者采访时表示，新任董事长上任以来，上海家化深化改革。第三季度，公司主动推进战略调整，包括：线上、线下经销商转自营、百货降低社会库存、SPA闭店等举措，使得当期利润受到一定程度影响。

收入减少，花钱自然也不敢大手大脚。

在国货美妆上市公司市值排名前十的企业中，上海家化是唯一一家管理费用、研发费用以及销售费用均出现下滑的公司。

根据2024年三季度报告，公司前三季度的管理费用3.829亿，同比下降18.03%；销售费用为20.19亿元，同比下降8.68%；研发费用1.041亿元，同比下降了8.76%。

公司在财报中对此进行了解释，指出这主要是由于员工工资福利的下滑所致。需要注意的是，降低工资福利虽然可以降低一定的成本，但也可能引发员工士气下降、人才流失等潜在风险。

对于这一问题，上海家化方面表示，“公司将持续通过组织创新、流程优化与技术应用来提升组织运转效率，让组织更敏捷，让团队动起来、跑起来、卷起来，创造更大的价值。”同时，公司计划持续加大品牌建设投入和营销资源投入，以扩大品牌影响力；收缩价格折扣和渠道促销投入，保障品牌的健康发展；持续加大投入，并在三季度预算外增加研发投入，设立第二研发中心。

转型阵痛，上海家化未来何去何从？

2024年6月26日，上海家化新任领导者林小海在股东大会上亮相，提出下半年三大改革：渠道、品牌策略及组织结构优化。

为此，上海家化启动大规模组织架构调整，将原三个事业部重划为个护、美妆和创新事业部。美妆事业部含玉泽、佰草集等四品牌；个护事业部保留六神、美加净；家安等品牌归入创新事业部。

伴随调整，公司发生人事变动，叶伟敏卸任副总经理及个护事业部总经理，张晓娟转任首席市场官，陈静离职。

同时，上海家化也引进了一批来自珀莱雅、科蒂集团等公司的行业精英，补齐了佰草集品牌总监和玉泽电商运营总监岗位。

在渠道改革上，上海家化终于要发力线上了。“空降”的董事长林小海拥有丰富线上渠道经验，据上海家化透露，今年双十一期间，公司线上运营能力提升、抖音自播间存在明显突破、在拼多多等过去参与度较低的平台实现了“破冰”、核心品牌与各层级达人的合作进展明显。

不过，有观点认为，上海家化此时发展线上渠道错过了最好的时期，线上消费增长已然乏力。

目前来看，上海家化此次调整结果仍是业绩的亏损。

事实上，自2013年平安入主以来，上海家化的董事长职位已经历了四次更迭，CEO们均频繁出手改造这家百年企业。然而，在这些年的变革中，上海家化的市场地位却日趋下降，昔日美妆个护的龙头地位正在被珀莱雅、贝泰妮、上美股份等国货美妆品牌所侵蚀。

同时，上海家化近日被曝正在进行裁员，主要涉及销售部门，预计裁员数量约为现有销售团队的15%，且涉及部分在公司工作十余年的老员工。

对此，上海家化相关负责人表示，组织架构调整和人员优化与公司“聚焦效率”的战略保持一致，旨在提升公司的市场竞争力。公司将通过组织创新、流程优化的方式提升整体组织的竞争力，以期用更精炼的团队创造更大的价值。

不过，上海家化的改革策略也受到一些质疑，认为其过于注重外部营销和组织结构，而忽视了产品老化及缺乏“大单品”的问题。

今年第三季度，老牌产品六神、美加净所属的个护事业部仍为集团提供了47.82%的总营收，而美妆业务却增长乏力，今年上半年，玉泽收入同比下降22%，佰草集整体收入则同比下降16%。

曾经风光无限的佰草集和玉泽，如今面临市场挑战，品牌地位下滑，消费者中也多有为这两个品牌感到可惜的声音。

更为严峻的是，上海家化不仅要“消化”转型的阵痛也要应对行业不景气的挑战。根据国家统计局数据，今年1至9月，化妆品消费零售总额同比下滑1%，且从6月起，化妆品类零售额已连续四个月同比下跌。