博柏利中国区总裁张允馨：年轻消费者给奢侈品行业带来新增长机遇

本报记者 刘旺 北京报道

“中国的年轻一代消费者成长于互联网时代，他们的一些特质给Burberry（以下统称‘博柏利’）和奢侈品行业带来了进一步发展和增长的机遇。”博柏利中国区总裁张允馨在接受《中国经营报》记者采访时表示。

实际上，中国市场在全球奢侈品市场当中占有举足轻重的地位，腾讯营销洞察与波士顿咨询公司联合推出的《2024年中国奢侈品市场洞察报告》就提到，2024年中国内地消费者的奢侈品消费规模将达到5720亿元，同比增速达4%，中国市场近五年对全球奢侈品市场贡献稳定在20%～25%，是全球奢侈品行业增长的主力“发动机”，消费版图中不可或缺的组成部分。

而如何满足中国消费者需求，则成为奢侈品品牌们需要着重发力的方向。

迎合新一代年轻消费者

在张允馨看来，中国年轻消费者对时尚充满热情和追求，精通数字化，有生态意识，对创新产品和文化体验也有着浓厚的兴趣。

而从对产品和品牌的偏好角度来看，“他们时尚且前卫，勇于尝试新鲜事物，常常是最早购买新产品和发掘新品牌的消费者。他们活跃于社交平台，并具有影响力。他们要求品牌提供创新、创意、个性化、定制化以及新鲜感，偏爱能够帮助他们表达自我，展示个人风格的品牌。他们走在潮流前沿，也购买经典和季节性单品。”张允馨总结道。

上述报告中也提到，30岁以下消费人群关乎品牌未来的增长机遇，奢侈品品牌仍需深挖、培育。

在野村中国消费和房地产行业分析师董季舟看来，满足年轻消费者的情绪价值，已经成为消费市场的趋势。“今年比较火的赛道比如文旅、宠物、潮玩等，一些品牌卖得比较好，很大程度上是因为它们的产品满足了消费者尤其是年轻消费者的情绪价值。”

不过，众所周知的是，国际奢侈品品牌在中国市场，都面临着本土化运营的挑战。

尤其是近年来，年轻消费者更加热衷于国潮文化，根据《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》，78.9%的受访青年会因产品融入国潮元素而更有购买意愿。国潮产品，尤其是服装鞋子和首饰配饰，受到青年的青睐，分别占48.6%和45.1%。80.7%的受访青年认为国潮是当代青年的一种潮流风向标。

可以看到的是，不少奢侈品品牌也在加码中国国潮文化，如卡地亚曾推出七夕限量版珠宝；Gucci、Prada、博柏利等为中国传统新年设计新品等。

而隐藏在一些设计元素、新品之后，更为重要的则是奢侈品品牌通过产品、营销活动与中国消费者之间进行文化层面的交流。

波士顿咨询公司全球合伙人邹劼在发布相关报告时就曾提到，2024年，消费者关注品牌是否能真心实意地深度对话本土文化。一个品牌和中国文化的深度对话，它不再是为了单纯地卖产品去迎合消费者，而是通过平等的姿态去探讨和交流文化的底色，它不再是简单地进行肤浅的文化要素堆积，而是能够多维度展示品牌对于文化和艺术的解读。

“如果品牌能够做到与中国本土文化进行有效的深度对话，那么它就能够在消费者当中获得三种与众不同的反响，包括能够与中国消费者进行平等对话；能够多维度探索文化价值，满足消费者对于文化内涵的需求；也能够精准捕捉到灵活的、属于当地的需求。” 邹劼表示。

张允馨表示，国潮的流行反映了中国年轻一代对本土文化的自信和认同，也对我们提出了新的要求，那就是如何更好地表现对中国文化的理解，从而与消费者建立情感链接。

加码消费者体验

实际上，对于年轻消费者来说，消费体验也极为重要。记者注意到，博柏利2023年在上海开设的限时精品店“Burberry Rose”以英伦玫瑰为主题，携手伦敦本地咖啡馆 Norman’s Café，推出了全天候的英式美食。此外，在崇礼开设的精品店内开辟了咖啡区域，为滑雪人士提供咖啡产品。

线上线下渠道融合，也是奢侈品牌发力的方向。张允馨告诉记者，博柏利一直在不断地扩展在电商平台的足迹，融合线上线下渠道，提升消费者的购物体验，例如借助微信小程序，连接店内购物和虚拟体验。

而借助明星代言人强化在年轻消费者当中的品牌影响力也成为不少奢侈品品牌们的选择。

由艺恩营销智库发布的《2024奢侈品行业明星与社媒营销数据洞察报告》提到，尽管奢侈品牌官宣代言人数量有所减少，但该领域依然高度活跃。奢侈品牌代言人主要以女性、90后、演员为主，呈现年轻化趋势。社交媒体平台上，尤其是微博和小红书，成为品牌推广的主要渠道，而电商平台如天猫则助力商业转化。

值得注意的是，随着年轻人群对体育运动愈发关注，与明星运动员合作也成为奢侈品品牌的重点发力方向。2022年后，冬奥会冠军苏翊明与谷爱凌、F1赛车手周冠宇等运动员都先后与顶级奢侈品牌达成合作。

显然明星仍然具有很强的“流量效应”，奢侈品品牌也乐意在营销活动中为消费者提供与明星代言人近距离接触的体验。记者实地走访刚开业的博柏利北京三里屯旗舰店发现，开业当天有不少明星代言人出现在现场，如品牌代言人汤唯和陈坤、导演辛爽、羽毛球奥运冠军蔡赟、国际超模贺聪等，引发了不少年轻消费者围观。

同时，记者了解到，在今年进博会期间，博柏利也在加码消费者体验。博柏利展台的房客可以领取一张明信片，在进博会展台和博柏利上海恒隆广场精品店两个地方先后盖章打卡，集齐两个印章可以兑换一份由品牌提供的纪念品。

张允馨表示，中国消费市场和零售行业有着强大的韧性和潜力，未来，将继续为中国消费者带来独具博柏利英伦风格且兼具现代感的作品。

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：翟军）