合资车企驶入命运拐点

作者 | 柴旭晨

编辑 | 周智宇

曾经在中国市场掌握绝对话语权的合资车企，正遭遇前所未有的痛苦，市场份额持续被蚕食、利润也一再缩水。原先偏居一隅的自主品牌和新势力，却大步走向聚光灯下，成为新主角。

近日，车企的三季报陆续放榜，国内几家大型汽车集团均出现财务数据普降。这其中，曾背靠大众、通用在市场最卖座的上汽集团、握手日系“两小强”的广汽集团等都经历着利润的大幅下滑。

原因在于，随着产品力、开发速度、营销获客能力的“掉队”，他们旗下的合资品牌份额正被后浪们加速掠夺，曾经“利润奶牛”的地位不再。此时，“后浪”们将迭代速度卷到消费电子产品级别，欲风卷残云般将战况推向终局。

冰面下，一场时代的变迁加速而至，但合资玩家也不甘就此沉沦，他们正重新适应游戏规则，开始与时间赛跑。他们也深刻意识到，在残酷的变革与竞争面前，没有谁能永立潮头。

阵痛

今年“金九银十”的传统收获季，对车市玩家来说却是冰火两重天，倚靠合资的汽车巨头，内部已警铃大作。

三季度，广汽集团营收出现逾两成下滑，伴随销售下滑的是利润大幅缩水，当季亏损近14亿元，创2010年上市以来最大单季亏损记录；综合今年前三季度，广汽的净利润也仅为1.2亿元，同比下滑97.34%，若以期内47.43万台销量估算，其单台车利润仅数百元。

重压之下，广汽集团宣布将总部从广州珠江新城CBD，远迁至番禺以节省成本；其实自去年起，广汽产线或合资品牌减员的消息便已甚嚣尘上。

身为中国汽车行业风向标之一，广汽的境遇令行业惊叹。这却也是整个合资车企生存状态的侧写。今年三季度，上汽集团、长安汽车的利润也都均出现不同程度的下降。

他们的业绩压力主要源自燃油车市场份额下滑、价格战空前激烈。

像广汽还承担了关闭油车产线的费用。今年9月，本田宣布关闭两条中国合资产线，年产5万台规模的广本第四生产线位列其中，相关支出或将达到十几亿元，被作为“一次性开支”在广汽集团三季报中计提。

回看六年前的辉煌时刻，彼时广汽年净利润高达近110亿元，如今这位汽车巨鳄的利润只剩高峰时的零头。

而在那个合资品牌主导的燃油车时代，BBA位于塔尖，大众、丰田、福特、通用等把持着主流市场，自主品牌想要占据一席之地，只能大打价格牌，走低端“平替”路线。

这番市场格局，被新能源变革撕开了裂缝。“老钱”的神经加倍紧绷，德系、美系车企也夜不能寐，被迫加入价格战以守住份额，部分经销商也在销售困境下萌生退网之意。

目前，广汽有超六成的销量仍来自广丰、广本，这两大合资品牌正受到市场重创，出现了两位数的下滑。其中广本同比下滑近30%至30.9万辆；广丰同比下滑近25%至51.8万辆。上汽、长安的情况也类似。

合资品牌不再是这些老牌车企的现金奶牛，巨头们遍地掘金的“躺赚”日子不再。

合资受阻的同时，旗下的自主品牌却没能顺利承接。前九个月，广汽传祺卖出了27.7万辆，同比下滑6.4%；埃安更是下滑了35%至22.68万辆。

大象转身不易，同时随着价格战的愈演愈烈，产品力逐渐露怯，陷入同质化竞争泥潭的大厂们不得不“以价换量”。但这显然并非长久之计，如今财报已然给出了答案。

当“利润消失术”上演，车市的残酷也更赤裸地展现在市场面前，自主品牌们更加快了瓜分的速度。乘联会预测，10月份乘用车自主品牌市场份额将超过六成，王传福更放言，未来3-5年，合资品牌的市场份额将萎缩至10%。

曾经市场上的绝对主角，如今却被陷入群狼环伺的境地。似乎市场一时难以走出内卷叙事，但合资大厂将就此认命吗？

重生

眼下，这些昔日风驰电掣的领跑者们，已经加快了自省与反应的节奏。

值得一提的是，上述合资品牌在海外市场依旧风生水起。丰田与大众凭借多年的积淀，仍是全球整车企业的TOP3，全球利润丰厚；在华跌落的通用汽车却在北美等市场靠着皮卡、大排量高端车型盈利颇丰。

这意味着他们的困境聚焦于与中国市场的消费节奏的脱钩，以及新能源转型路上的失速。乘联会秘书长崔东树认为，国际品牌想要改变自身境遇，就需要在中国重新定位，在技术上做出有效突破。

上汽集团新任总裁贾建旭在近期内部会强调，上汽要实现整车和零部件和整车企业的协同，既要降低看得见的成本，也要降低看不见的成本；部分品牌要用油车利润补贴电动车业务亏损，先求生存、再谋发展；合资品牌要重押爆款车型，挽回员工、供应商、经销商的信心。

同样，广汽集团也筹谋着增效。内部指出要全面向比亚迪、上汽集团学习降本，呼吁体系内的零部件企业先让出利润，保整车活下来。广汽本田在关闭两条油车产线的同时，又预备开设新能源产线。

广本年产能12万台的新能源汽车生产线建设项目计划于年底投产；其电动化战略进程也在提速，将在广州车展亮相其烨P产品序列及W纯电架构；丰田也在储备纯电技术，在陆续发布全固态电池等技术后，预计将在2026年亮相下一代电车产品。

有了这些反攻计划，“两田”在度过波动后，或许仍有蓄力起跳的可能。

看得出，两大合资巨头均奋力向外传递筑底回暖的信心。不过想要找回往日的辉煌，便需要自主品牌发力，与合资一起扛起大梁。

“我会跟董事长一起亲自抓大乘用车的协同，因为这是（上汽集团）成功的关键，也是唯一的希望”。在内部会议上，贾建旭要求智己汽车要强声量、上规模，在奥迪项目的助攻下实现突破。

另一边，将总部远迁的广汽集团，目的之一就是来到传祺、埃安和广汽研究院所处的番禺汽车城，对自主品牌的管理模式由战略管控向经营管控转变。有接近广汽的人士指出，之前集团对自主品牌的管理，采用传统战略管控模式，研发、制造、销售等环节相对分离。

对合资大厂而言，曾经的高光已成过眼云烟，不过短期的变化不代表行业终局，他们手中还有不少筹码。

这场痛彻心扉的行业巨变已经让老大哥们改变心态，纷纷“躬身”向新生代学习，更加尊重市场和消费者。这场与时间的紧急赛跑，或许也将赋予他们迅速应战的能力，只有习惯变革才能处变不惊。

想在日渐激烈的行业洗牌中留到最后，上汽、广汽、长安等老牌巨头们也要掌握自己反攻的节奏了。