新经济观察｜中国品牌的出海路，从流媒体电视到广告技术全面拥抱全渠道营销

封面新闻记者 雷强

11月5日，亚马逊广告全球年度峰会unBoxed（开箱盛典）今年首次落地中国。会上，亚马逊广告分享了全球营销行业趋势及Prime Video广告、亚马逊DSP、亚马逊营销云和AI工具等一系列广告产品与技术解决方案的最新升级。

亚马逊中国副总裁，亚马逊广告亚太客户管理负责人及中国大客户拓展负责人杨彤表示，中国的跨境品牌在海外品牌建设中一直面临着一个挑战，如何更好更早地触达潜在的用户和消费者，我们需要做的事情就是如何能够借助流媒体的布局，去帮助跨境品牌更好地完成业务转化。

中国出海广告主三大发展趋势

近年来，流媒体电视正在快速兴起，并改变着广告行业的格局。据eMarketer数据显示，2024年美国有超过60%的消费者是流媒体电视的用户。对于中国品牌出海，亚马逊广告分享三大发展趋势：中国出海广告主规模持续增长，彰显强劲活力；中国品牌持续拓展海外布局，开拓全球商机；视频营销通过其更加丰富和立体的表达逐渐获得广告主的青睐，中国出海广告主不断探索多种视频广告形式以更好地触达受众。

根据亚马逊公布的数据显示，截至2024年9月，与两年前相比，亚马逊上活跃的中国广告主账户数量增长超过15%；活跃的中国视频广告主账户数量增长超过45%，投放的视频广告数量增长超过145%。

杨彤

那么，相比国内消费者，海外消费者在不同的营销渠道上呈现哪些不一样的消费习惯？

杨彤介绍到，首先是海外的媒体消费习惯，大屏幕、家庭式的场景下，在欧美市场是主流的消费场景，国内的媒体消费更多的是小屏化、手机化、移动化。

其次，在消费者行为上，杨彤表示，海外消费在线上购物的时间只占生活时间的一小部分，大部分时间实还是在各种各样的娱乐生活当中。中国出海品牌在看海外市场的时候，往往是以商业的角度去看待市场，所以自然而然会将注意力集中在交易的转化上。

“这也是我们认为有非常多机会的地方，我们可以通过更多的媒体覆盖和内容资源，帮助中国的出海企业更好地去触达更广泛的兴趣爱好和时间节点。”杨彤说。

优化营销路径

助力提升全渠道营销效果

随着跨境电商的发展，越来越多的中国品牌搭乘出海这条快车赛道，在拓面销售市场的同时，也在瞄准海外消费市场进一步放大品牌声量。

今年初，小米在德国发布年度高端手机 Xiaomi 14 时，利用Prime Video广告为核心，结合展示广告和搜索广告，打造了多渠道的营销策略，以提升这款高端手机和小米的品牌形象。

8月，引燃全球玩家热情的本土3A大作《黑神话·悟空》上线，仅在一周内就销售上千万套。作为一款扎根于中国传统神话的3A游戏，《黑神话·悟空》在发布时选择了Twitch作为打开海外市场的营销渠道之一。在此期间，游戏科学通过Twitch达人，和多种引人入胜的创意内容，触达了众多的游戏爱好者。

可以看出，多元化、多语言、多渠道的品牌出海策略，再加上通过对海外市场消费者的理解，进行贴近当地消费者的内容营销运作，这能够帮助中国品牌很大程度上补足出海产品在海外当地市场上的品牌弱势。

对于未来中国出海品牌如何更好地选择营销路径，杨彤建议给出三点建议：一是，在不同的语言文化环境下，中国品牌要更努力地花时间去适应和理解消费者市场的媒体使用习惯。

其次，在媒体选择上，以中国为根据地的出海品牌，不管是量还是质都有很大的飞跃。“媒体渠道很多是为广告主和品牌主服务的，所以自然而然在产品打造和产品设计上，需要充分考虑出海品牌的需求。我们为出海卖家和品牌打造的一些工具，从培训、到优化、到衡量，到如何去分析和理解数据，很多都考虑到了跨境出海独特的使用场景和环境，努力去缩小物理距离。”

最后，杨彤提到，在海外我们能看到，不是只有知名企业才能做品牌广告，视频广告早就已经不再是少数玩家的“专属”。在国内，一个非常明显的趋势就是很多中小品牌可以在各式各样的视频平台上，将自己的品牌展现出来。很多媒体在海外是可以实现人群细分、品类细分，专注度细分。

“所以不管出海品牌的大中还是小，都有机会找到自己的受众的。出海品牌也不再只有一个单一的线下电视、线下广播等少数几个渠道去做广告投放，他们会拥有一个更加开放化的时代。”杨彤说。