专业品牌，如何完成规模化的漂亮一跃

一家具有标志性意义的门店

越野跑的旺季，也是户外品牌的黄金期。

10月30日，上海重要的文化和商业地标新天地迎来了一个重要品牌。当天，法国专业户外品牌SALOMON的全新门店——上海新天地旗舰店在这里启幕。

虽然SALOMON在中国的门店数量已经越来越接近200大关，但这家新店在众多门店中的地位尤为特殊。它将会是SALOMON在亚洲最大的多品类旗舰店，并且在多个方面直接上了最高规格。

新店采用了与现有SALOMON门店均不同的空间设计理念，以“山野之音”为主题，一大特色便是采用艺术化手法，以“声音”为灵感，将山之音与山之形通过视觉进行巧妙的关联，凸显品牌与户外的深度链接。同时SALOMON与艺术家合作，在店铺内打造沉浸式的听觉艺术空间，伴随着参与者的空间移动，可以听到多样的自然之声。将“独家”店铺形象应用于这家门店，其重要性不言而喻。

在产品方面，上海新天地店的产品线与单品十分丰富，店内涵盖SALOMON全品类专业户外运动产品，同时供应针对亚洲消费者设计的支线产品，满足消费者更多元的需求。SALOMON创新性高性能运动产品S/LAB系列 、SALOMON旗下实验性潮流支线SALOMON ADVANCED、联名产品等鞋服尖端单品都将在店内呈现。新形象和新产品之外，未来门店还将发挥实体空间的作用，引入核心品牌活动和社群活动，丰富消费者的零售体验。

可以说，在SALOMON内部体系中，上海新天地店是继巴黎香榭丽舍旗舰店后，在全球重点城市及其顶级商圈内的又一标杆性门店，优先级相当高。它也被视作是SALOMON走向大众影响力品牌的重要里程碑。

结合它在中国市场的发展，新店的开幕具备更重要的标志意义——SALOMON品牌力近年快速爬升，正在迈向新纪元。这个节点上，特别需要这么一家店。

规模化的“漂亮一跃”

这是一个属于专业品牌的时代。越来越多的运动品牌选择从细分赛道突破，先做“小池塘里的大鱼”。在细分市场取得初步领导地位后，与传统的品牌扩张路径不同，如今这类品牌更多时候并不追求将产品覆盖到所有垂直运动中，而是选择深耕少数相关运动门类。

虽然不追求大而全，但相关细分市场规模的开发和增加，仍能给品牌提供强大的发展动能。同时，在全球化的背景下，这些品牌放眼全球生意，不断受益于新市场的涌现。过去几年，加速崛起的中国户外市场就成了很多品牌的规模放大器。

不过，对于专业品牌来说，在新兴市场拓展规模是惊险的一跃。简而言之，并不是所有的专业品牌都能踩得稳专业性和规模的“跷跷板”。当然也有少数品牌完成了漂亮的一跃，如今来看，SALOMON就是其中之一。

作为世界知名品牌，SALOMON近几年在华业务进入了快速发展期。从财报数据看，从2021年到2022年，SALOMON在大中华区营收增长了72%。获得与之类似的增长的还有其品牌声量，为SALOMON在核心户外人群及泛生活方式人群中赢得购物车的一席之地。

敢于在上海新天地开出这样一家高规格的旗舰店，某种程度上也表明品牌如今在中国站稳了脚跟，佐证了此前的开拓过程中，无论是零售层面还是影响力层面，SALOMON的这一跃或者说第一跃，可以说完成度相当高。

那么SALOMON是如何做到的？

SALOMON核心的解题思路

SALOMON起源于法国阿尔卑斯山脉的安纳西小镇，1947年，从滑雪装备起家，十年后SALOMON制造出第一款滑雪板固定器“le lift”，颠覆了当时普遍被使用皮革固定带，随后它又创造了具有突破意义并沿用至今的“自动脱离式”双板固定器。

到1990年代，SALOMON逐渐把产品线扩展到了徒步、攀登越野跑等多个户外运动领域，并在每一个细分领域品牌陆续贡献出颠覆性的产品。直到今天，品牌还保持着对创新的执着追求。在品牌深耕户外领域的77年中，产品的表现和成绩，使得专业性已经成了SALOMON的一种标签，其也借此积累了丰厚的品牌资产。

品牌近几年在中国市场的提速，就是建筑在这种积累上的厚积薄发。因此品牌也清楚，和在其他市场一样，SALOMON在中国市场的根本解题思路，仍旧是要永远坚持品牌的专业性根基。没有这个基石，一切扩张都是不稳固的。在中国，SALOMON首先要继承品牌的专业基因。

为此，SALOMON站在行业高度，推动品牌赖以立身的户外运动向前发展，借这一过程和精英运动圈层进行了密切沟通。抓住专业的人，讲专业的故事。

这方面品牌投入最多的是越野跑运动。SALOMON拥有一支十分庞大的越野跑精英运动员队伍，很多运动员在SALOMON家庭中进步蜕变，从岌岌无名变成世界一流。同时，这些运动员作为研发和测试伙伴，不断为产品赋能，也为行业提供了品牌和运动员良性合作的典范。

在中国也是如此，国内最早的走上国际舞台的精英运动员闫龙飞及东丽当时都来自于SALOMON中国队，队伍中还包括在今年刚刚成为亚洲首位UTMB双冠王的姚妙。在中国，SALOMON通过精英训练营，帮助国内越野跑选手快速提高成绩，并为潜力精英选手系统化地提供多地形攻克、上下坡技巧、短距离提速等密集化、专业化的技术讲解，一步步为中国越野跑的梯队培养或运动员金字塔形成提供了重要助力。

品牌也在支持和丰富国内的越野跑赛事，到今年，SALOMON和头部赛事柴古唐斯括苍越野赛携手走到第8年；品牌还在主导赛事，2018 年，SALOMON主导的黄金联赛正式问世，中短距离的赛道，一流直播团队，更快的赛事节奏、更具悬念感的观赛体验，让比赛迅速获得关注。2023年，SALOMON将黄金联赛国家系列赛分站赛首次引入中国大陆；为了选拔更多越野跑精英，针对有一定经验的越野跑进阶跑者，SALOMON又与全国20个越野跑社区合作举办不同类型的越野赛事，在2023年共落地社区赛事80余场，跑出了50万公里的总距离，累计爬升超过3.5万公里，相当于攀登了4000多座珠峰。

当然，专业性的讲述离不开产品与科技。在产品研发上，SALOMON从来都不惜投入。SALOMON创新性高性能运动产品S/LAB（SALOMON LAB）系列就是典型代表，每一款上市的S/LAB产品，都特别聘请国际越野和公路跑步队的顶尖运动员参与产品设计，历经反复修改和测试，其推向市场的平均研发周期为2.5年。在中国，他们着重推广了这一最能代表创新性的高性能产品系列，一批精英运动员在比赛中都选择了S/LAB Genesis等这一系列的鞋款，产品为跑者成绩加持的同时，跑者亦成为这些产品的传播推动力。即便是常被潮流圈穿搭提及的户外风尚品类（SPORTSTYLE）的产品，也均是在保留产品专业户外基因与性能的基础上，融入时尚潮流元素，将户外这一生活方式推广至更大人群圈层。

先有专业，再有丰富

可以说，在中国，SALOMON通过用专业产品打入专业圈层，立住了专业人设。在扎实的根基之上，品牌才能向外拓展，表现就是产品矩阵的不断丰富。

这种丰富首先是运动场景上的，SALOMON的产品从滑雪、越野跑等早期品牌类拓展到徒步、路跑、户外风尚等众多细分场景。当然场景扩张不能无序，在这个过程中，可以看到SALOMON保持了自己的战略定力，不做无关领域，而是始终围绕着户外这一主题深挖。

丰富还是品类层面的。此前，虽然SALOMON创造出了BONATTI TRAIL JACKETS冲锋衣这样的传奇户外服饰产品，但因为旗下鞋品风头太大，所以很多人都是通过鞋履认识SALOMON的。不过现在SALOMON不只依靠鞋履业务，服装品类也在崛起。今年年初品牌推出的2024春夏服饰，就已经可以窥见SALOMON扩大服装类营收份额的决心，还有OUTLINE GTX 3L「唤山者」硬壳防水冲锋衣和OUTERPATH 2.5L LT「轻云衣」春夏轻量冲锋衣都颇受市场欢迎。

从XT-6等鞋款破圈，甚至成为文化现象，可以看出SALOMON十分擅长在保持产品专业性的前提下，在审美上求得消费群体的最大公约数。目前看，这种能力已经迁移到服饰中。近几年，中国户外消费中服饰消费占比相当高，服饰大类中还跑出了冲锋衣这样的大单品，消费势头至今不减，服饰发展提速无疑为品牌业务增长提供了新的支点。此外品牌还将引入韩国线，满足亚洲消费者需求，这种本地化策略也将给业务带来增量。

因为产品矩阵愈加丰富，才撑起了一个更大的品牌零售版图。渠道方面，品牌积极拓展销售渠道，中国门店数量在过去一年内实现翻倍，并有望在今年底前扩展至200家。除了官方网站和线下专卖店外，SALOMON还与多个电商平台合作，为消费者提供了更便捷的购物渠道。

当然，扩张有赖于品牌始终和“人”站在一起。在中国户外人口激增，深度玩家同步增长的前提下，专业品牌要确保不断把新的人群拉进自己的阵营。因此品牌深知打造真实运动体验的重要性，深入社群和圈层，与广大户外爱好者站在一起。

SALOMON从2021年即推出了专属品牌社群IP- SALOMON GO野，开发了针对不同类型户外爱好者的社群活动矩阵。针对小白，SALOMON推出“城市越野跑”这个全新概念及形式，8KM-20KM的距离让更多人可以跨进越野跑的门槛。除了越野跑，品牌在泛户外领域也在做很多尝试。目前，其已在上海、北京、深圳等10个主要城市，举办了近200场新户外活动，运动类型包含徒步、飞盘、腰旗橄榄球、棍网球、城市骑行、剑玉、飞钓、溯溪、观鸟、越野浆板、陆冲、瑜伽、捡跑等等。而这些从入门体验开始感受户外运动的爱好者们，亦可在SALOMON社群体系中不断进阶，解锁社区赛乃至黄金联赛等专业平台，全方位感受户外运动的魅力。

可以说，对SALOMON来说，规模扩张不是一日之功，而是一种厚积薄发。

在现在的体育鞋服领域，专业产品和品牌的影响力外溢效应愈加明显，专业产品提供了使用价值的同时也提供了情绪的满足，专业的也越来越成为时尚的和大众的。这也是为什么运动品牌都在讲专业故事，因为如今这更有希望小众和大众通吃。

但对品牌来说，稳健扩张绝不简单，而是一个庞大的系统工程。SALOMON近年来在中国能取得较快扩张，最终仍需归功于其悠久的品牌沉淀和认知，加上在本地化方面的合作资源和敏捷度，才让其拥有足够全面的能力以完成整体布局。

对于品牌自身而言，以上海新天地旗舰店启幕为分界线，SALOMON希望以此迈向品牌在中国的新时代，更确切说，是向具有大众影响力的运动品牌迈进。而SALOMON取得的增长和成效，对行业的最大意义在于，再一次证明专业定位和规模、大众影响力可以并行不悖，户外虽火，但如何顺势而为完成扩张和“漂亮一跃”，背后的方法论更值得行业复盘思考。

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